|
挖掘机/推土机 |
|
| 按行业筛选 |
|
|
| 按产品筛选 |
|
|
| |
本产品全部新闻
|
|
|
|
|
双品牌战略确定 山东临工重装上阵 |
|
| http://cn.newmaker.com
7/18/2008 1:56:00 PM
中国工业报
|
|
并购重组中，品牌整合一直是业界最为关注的话题之一。2006年底，沃尔沃建筑设备公司（以下简称沃尔沃）正式对外宣布收购山东临工工程机械有限公司（以下简称山东临工）70%的股份，两家企业从此拉开战略合作的序幕。
沃尔沃是一家在世界上处于领先地位的工程机械企业，其自身品牌“VOLVO”已被世界同行所公认，市场美誉度也比较高，由于沃尔沃在之前的多次并购案例中表现出强势的品牌战略，这让人们对“山东临工”品牌的去留产生了诸多猜测。
7月9日，山东临工在北京举行新品牌战略新闻发布会。发布会上，这场“品牌猜想”最终尘埃落定———山东临工原有的三角标识和“山东临工”字样均被保留，只是在最下方增加了“沃尔沃集团成员公司”的字样。同时，山东临工推出全新的品牌战略———“创国际化临工，建可信赖品牌”，其中“可靠承载重托”成为山东临工品牌的核心价值。至此，沃尔沃的双品牌战略正式确定。
布局山东沃尔沃的并购之旅
沃尔沃近年来的业务拓展，多是通过并购来实现的。由于美元疲软和钢材价格上涨等不利因素的影响，欧洲的轿车行业陷入困境。1999年沃尔沃毅然决定将其引以为傲的轿车业务以60亿美元出售给福特公司。这个决定当时在瑞典国内及业内一度掀起轩然大波。但接下来，沃尔沃调整了产业结构重心，展开了全球范围的大规模收购。
近几年来沃尔沃收购的主要对象包括：三星重工的挖掘机业务、雷诺卡车公司、迈克卡车公司、山东临工、日产柴油机公司及英格索兰的路面机械业务等。经过十多次重大的兼并重组，沃尔沃规模增长了好几倍，一跃成为世界工程机械、重型卡车及重型柴油发动机领域不容忽视的巨头之一。
与此同时，虽然沃尔沃产品在中国的市场占有率也不错，但相比于其他几家外资企业，表现却是差强人意。早在10余年前，沃尔沃就已经预见到中国工程机械市场的高速发展，一直寻求进入中国市场的机会。但直到2003年，沃尔沃仍然坚持以独资的方式进入中国市场。之后，随着其他大型外资企业纷纷以合资并购的方式成功进入中国市场，沃尔沃也开始转而在中国寻求合作伙伴。在这其中，山东临工成为沃尔沃最为关注的对象之一。
但事实上，一开始，双方都曾与多家企业进行了接触。一方面，沃尔沃在积极寻求合适的合作伙伴，其与山东临工之外的厦工、柳工等都有所接触；另一方面，山东临工也与卡特彼勒、小松等有所接触。最终，沃尔沃与山东临工走到了一起。通过此次合资并购，沃尔沃将获得山东临工的生产能力和其庞大的中国市场销售网络；而山东临工则可利用沃尔沃的先进技术、管理经验、销售网络等，极大地提高产品在国际上的竞争力。
品牌保留中国品牌经受考验
自2006年山东临工与沃尔沃联姻以来，双方的合作异常密切，沃尔沃对山东临工的采购、产品研发、制造流程设计和市场营销等方面的整合力度非常大。2007年10月，双方签订增加投资意向书，沃尔沃对山东临工投资增加至9000余万美元；在收购英格索兰的路面机械后，沃尔沃将其在无锡的工厂关闭转而搬至山东临沂；目前，沃尔沃已经在临沂建立了研发中心……虽然如此，此次收购双方最为关注的焦点———品牌整合工作却迟迟没有展开。
在此前的收购中，沃尔沃的品牌战略意识非常强，有的品牌获得保留，但也有些强势品牌被取消，比如“三星重工”，现在由韩国昌原工厂生产的挖掘机等产品所标注的商标直接就是“VOLVO”。再加上山东临工的产品和沃尔沃相似度非常高，基于这些原因，业界对“山东临工”品牌的去留猜测不已。
同时，我们也需要掂量一下“山东临工”的分量：中国工程机械行业的大型骨干企业，机械制造业100强企业；近年来多次出现在有关机构评选出的品牌价值排行榜上；其主打产品———临工装载机连续几年荣获中国名牌称号，市场占有率也一直稳居世界前五位。
据业内人士分析，沃尔沃与山东临工合作时，对两个问题进行了特别考虑。一是“山东临工”在中国市场的认知度。山东临工在中国工程机械行业乃至整个机械工业中都具有一定的影响力，与其以外资品牌进入中国市场不如采取原有品牌效果更好。二是山东临工装载机产品的较高市场占有率也使得沃尔沃在选择保留还是放弃这个品牌的时候需要认真权衡。
其实从合作之初，沃尔沃就已经承诺将保留“山东临工”的品牌，但由于合资必然导致品牌战略相应有所调整，所以在其新品牌战略发布之前，没有人能够确定“山东临工”的品牌一定会被保留。最终，“山东临工”的品牌价值和市场表现得到了沃尔沃的认可。
全新战略双方共助新品牌成长
要想在竞争日益激烈的国内外工程机械市场有所作为，山东临工确实需要以一个全新的姿态和发展战略去面对潜在的机遇和挑战。
中国工程机械工业协会秘书长俞琚说，品牌战略的核心本质是通过塑造企业的核心专长以确保企业的长远发展。其区别于产品技术和管理的关键就在于企业的品牌一旦树立，不易被对手模仿。许多世界知名企业都把品牌发展作为企业开拓国际市场的优先战略，未来国际市场的主要竞争形式将是品牌的竞争。目前，山东临工正面临进一步提高企业竞争力，全面进入国际市场的关键阶段，在这个时候全面启动新品牌战略，无疑将为其发展起到十分重要的意义。
针对在原来基础上增加了“沃尔沃集团成员公司”字样的品牌新标识，山东临工副总经理于孟生说，尽管标识的外形和原来相比变化不大，却蕴含了丰富的内容。其显示出山东临工与沃尔沃合作的战略涵义，表明了沃尔沃对山东临工未来发展的承诺和支持。
在被问及山东临工和沃尔沃两个品牌会否冲突时，沃尔沃建筑设备（中国）有限公司总裁、山东临工董事长艾力士说，相较于沃尔沃的高端市场而言，山东临工所面对的主要市场需求是简单耐用、可靠性好，这与山东临工之前的产品市场开拓是比较切合的，而今后的市场战略也正是基于此展开。因此，双品牌战略不但不会引发太多的市场冲突，反而将起到互补的作用。
据了解，双方合作的第一年，即2007年，山东临工的工程机械产销双双实现大幅增长，达到1.8万台，实现销售收入33亿元，同比增长分别达到了28.1%和26.1%。“经过重新定位的山东临工，未来的目标不仅要保持国内行业领先地位，而且要打造一个世界知名的中国工程机械优秀品牌。”山东临工首席执行官兼总裁王志中对于企业的未来满怀信心。
|
对 挖掘机/推土机 有何见解？请到 挖掘机/推土机论坛 畅所欲言吧！
|
