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新兴电视品牌的生存竞争越来越残酷 |
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| http://cn.newmaker.com
7/17/2008 10:25:00 AM
日经BP社
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正如美国Syntax-Brillian申请公司更生手续所代表的那样，新兴电视品牌公司近来经营正处于困境。本站就新兴电视品牌公司的生存竞争，采访了调查公司Techno Systems Research的分析师林秀介。
——美国Syntax-Brillian申请了公司更生手续。
由于美国电视价格骤降，各平板电视公司正在为确保盈利而苦苦挣扎。其中，与大型家电厂商相比，资金实力较弱的新兴品牌公司所面临的形势就更加严峻。
在北美市场上，主要有美国Vizio、美国宝丽来(Polaroid)、美国西屋电气（Westinghouse Electric）及Syntax-Brillian四家新兴品牌。这四家公司在北美市场上的销量份额合计占整体的近20％。然而，虽说Vizio还能坚守份额，但宝丽来、西屋电气和Syntax-Brillian这三家公司自进入2008年以来，市场份额一直在不断失去。
——以“廉价”为特点的新兴品牌的优势在哪里？
新兴品牌的业务模式是，借助台湾电视OEM厂商和LSI厂商的力量来制造产品。并且，他们不通过家电专卖店，而是通过租金较低的会员制仓库店和超市进行集中销售，从而在市场上得以立足。其成功的原因是，通过简化价值链，实现了“以面板价格约2倍的成本来销售电视机”。
但是，这些新兴品牌的业务模式的优势正在逐渐转变成劣势。新兴品牌公司大多直接由品牌运营公司经营，运营公司的资本大多来源于台湾家电厂商和OEM厂商。这些新兴品牌运营公司与全球性的家电厂商相比，企业规模小，并且资本回笼力也不强。虽说如果一直不积压部件和电视的话，不会有什么问题，而一旦出现库存积压，这些企业就很有可能出现推迟对部件厂商的付款等问题。此外，北美特有的高退货率也严重影响了盈利。尤其是转型成主要经营部件单价高的大尺寸电视之后，这种趋势愈发明显，甚至出现了财务体质恶化的公司。
——大型家电厂商也在积极地对平板电视进行降价。据悉42英寸高清等离子电视只要599美元，32英寸高清液晶电视只要499美元。
这种做法对新兴品牌公司也造成了很大的影响。进入2008年以后，大型家电厂商积极推出入门级机型，并展开了降价攻势，降价产品包括40英寸左右的全高清产品。
在大型家电厂商中，越来越多的企业也开始利用台湾的OEM，在LSI方面也不再采用开发成本较高的自主产品，而是有效利用台湾LSI厂商的芯片。由于大型家电厂商的间接成本高，因此与新兴品牌电视的价格相比，产品价格还是较高。但是，原来相差接近50％的价格，现在则缩小到了20～30％左右。比如，非品牌的42英寸全高清液晶电视价格为999美元左右，而大型家电厂商的40～42英寸全高清液晶电视的入门级机型降到了1199美元左右。
对于新兴品牌来说，另一个不利因素是大型家电量贩店正在强化自主品牌（销售店的自主品牌）业务。尤其是北美最大的家电零售店“Best Buy”，该公司正在强化其自主品牌“Insignia”，并提出了店内最多销售20%自主品牌的方针。这样，以前由家电量贩店来销售入门级机型的新兴品牌（Best Buy销售的是西屋电气的产品）将不得不减少展位，并压缩销量。家电零售店计划通过增加易于控制的自主品牌来对抗销售份额日益扩大的会员制仓库店和超市。
——新兴品牌如何生存下去？
Vizio针对大型家电厂商的液晶电视降价战略，采取了扩大等离子电视产品阵容的对策。如前文所述，大型家电厂商的42英寸全高清液晶电视（1199美元）与新兴品牌相同配置的产品（999美元）相比，价格差降到了20％左右，因此新兴品牌的价格竞争力已相对降低。Vizio对此采取的战略是以749美元销售42英寸高清等离子电视，虽然不是全高清，但此举却可使其与大型家电厂商同尺寸液晶电视的价格差扩大到60％左右。
749美元这一价位比大型家电厂商的37英寸液晶电视还要便宜，与32英寸液晶电视价格接近。虽然全面降价说不上具有战略性，但选择能够发挥竞争力的面板和画面尺寸，将成为新兴品牌今后的生命线。
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