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2004音响市场展望 |
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| http://cn.newmaker.com
4/2/2004 9:28:00 AM
佳工机电网
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一、并不轻松的DVD
对于国内的DVD企业来说，2003年过得并不轻松。
如果从产业规模和市场来看，仍然是令人高兴的。全球市场继续增长，预测全年可达8000万台左右。在我国生产的（包括外商独资及中外合资企业）大约为6800万台，占据了85％的份额。稳稳地坐定了生产大国的位置。产业规模的扩大，基础是出口量的增长。去年产地在中国的DVD出口高达5000万台以上，内销量也突破1300万台。
高增长并未使我国的DVD企业感到轻松。首先，知识产权问题像一把利剑高悬在头上，6c（日立、松下、三菱电机、时代华纳、东芝、JVC），3c（飞利浦、索尼、先锋），1c（汤姆逊）MPEG－LA，杜比等专利收费公司向我国企业提出了高额的收费要求，合计每台在20美元以上，这使DVD的生产成本显著增加，严重影响了效益的提升。其次，由于竞争的加剧，2003年市场上不断引发降价风波，短短的二三年时间，DVD影碟机平均售价从1700元下降至700元，甚至出现了不足500元的产品。由于出现了产业规模扩大和经济效益下滑的严重态势，许多企业都在密切观察市场，研究下一步怎么走，DVD行业处在一个重大的变化发展阶段。
从目前的动向分析，2004年市场总体情况应该是：一、总的销售状况仍然会平稳增长，世界市场预测会有20％的增幅，这一趋势有可能保持到2006年，国内市场因DVD价格与VCD日趋接近，极有可能加快对VCD市场的蚕食，总销量在1500－1800万台。二、新的品种会加快上市步伐，主要是可录DVD、移动DVD以及高清晰度DVD。可录DVD在国际市场上升很快，2003年大约为140万台。2004年预测会接近300万台，2005年更可能超过500万台。目前，我国的万利达、新科、夏新等DVD领跑企业，都在致力开发这一产品，万利达第一批产品已经面市，而且价位在3000元左右，应当说，这一低价入市为打开可录DVD起了一个好头。移动DVD由于技术含量较高，开发和生产难度都较大，所以一般企业较难进入这一门槛。然而由于移动DVD市场价格较高，美国市场上最初曾高达1500美元以上，目前也在300－500美元。我国生产的DVD在美国市场已经有了良好声誉，使中国制造的移动DVD也较容易被美国消费者接受。新科生产的移动DVD90％出口到美国市场，长虹、万利达等企业也开始瞄准国际市场。在国内，有资料显示，潜在消费群会在3000－5000万台，主要为年轻时尚一族以及1000万家庭拥有者。在普通DVD利润极低的情势下，移动DVD有可能成为新的效益增长点。随着高清电视的发展，DVD必将与之相适配。目前，EVD已开始上市，如果市场表现良好，则必将推进高清DVD的继续研发和生产。
由于中国地域广阔，经济发展水平差异较大，在二、三级市场上，普通DVD仍然会在近两年充当市场主力。令市场感到欣喜的是，DVD关键件国产化步伐正在加快，这为降低产品的成本提供了希望。在中国电子音响工业协会组织下，光学头行业标准已得到信息产业部确认，同时，光学头中的关键器件如激光器、物镜、光电探测器等已能国产化。DVD核心技术中的伺服系统技术和芯片技术，国内也在努力攻关。一旦国产化真正实现，不仅为DVD市场提供更为普及的产品，也会对光盘产业的创新树立起榜样和信心。
二、潜力巨大的家庭影院
我国每百户家庭的拥有率，彩电为110％，影碟机为41％，而家庭影院套机（AV功放＋系更扬声器）仅为12．7％，即使在经济发达的上海，彩电的拥有率高达153．6％，影碟机为56．5％，家庭影院仅为19．3％，算上组合音响，也只达到33．6％，2003年，家庭影院销量约210万台，比2002年增长10％。
从理论上说，我国家庭影院正处在成长阶段，随着人民经济收入的提高和居住条件的改善，应该说，市场潜力远远大于目前的实际销售业绩。据最新调查显示，有近期购买家庭影院产品的城市消费者为21．5％。为什么还有80％左右的家庭引不起消费欲望呢？这里有消费群体的自身原因，也有企业在生产经营上的缺陷。
就消费者来分析，首先家庭影院在家庭消费序更上是偏后的。一般家庭并不将它与彩电、冰箱一样列在必需之列，即使与空调、洗衣机相比，也排在后面。其次，家庭影院不像彩电那样老少皆宜，它往往被中、青年及有一定文化素养的群体所青睐。再次，家庭影院的功能较多，使用操作比较复杂，一般消费者常常感到困难，再其次就是家庭影院需要较为宽敞的视听环境，住房条件如果较差，会被消费者忍痛割舍。在对城市的调查中，目前没有购买打算的家庭中，50％认为不是必需品，置于可有可无的地位；26.1％的家庭出于经济条件或居住条件的原因；28％的家庭感到声响太吵或使用困难。
就企业而言，要扩展市场，开掘市场潜力还需解决好以下问题：一个是加大技术含量、不断改善和提高产品质量，同时，精心经营好自己的品牌，家庭影院毕竟是比较大件的商品，中档的一般都要3000元以上，消费者花那么一大笔钱，首先要选择质量信得过的产品，这样品牌的号召力就显出强大力量。我国家庭影院品牌很多，消费者认知的却很少，正因为品牌优势尚未完全形成，所以目前即使占有率较高的品牌，也大多未超过市场总量的10％。第二是改善企业管理，降低产品成本，使家庭影院的市场价格与消费者的购买能力更加适应。由于家庭影院产品在性能、功能等方面差异很大，不像电视机、影碟机这些产品可比性很强。表现在市场上，它的竞争远不如其他家电产品那样充分、那样激烈。产品的多样性和价格的不透明、不可比，使家庭影院偏高的价格拉大了与消费者的距离，市场规模扩展缓慢。第三，有些企业不能自律，一度市场上假冒伪劣严重，鱼龙混杂使消费者信心受到损害。最后，企业在营销上还需进一步改进。营和销，经营应是销售的前提和基础，销售是方式和目的。当前，不少企业常常只盯在销售上，大量的销售人员缺乏必要的素养和技术知识，面对家庭影院这一特殊产品和特殊消费群体，既缺乏推广介绍、回答咨询、安装调试、技术服务的本领，也不善于深入了解消费需求、顾客心理、市场走势等。如果能用心地在品牌形象的建立、经营环境的营造、技术服务的完善等高层面营销上不断进取，一定会有助于市场的发掘。
2004年家庭影院市场仍会稳步上升，预计销售量在250万套左右，而且在品种上，会出一批外观造型新颖时尚、功能更趋智能化的产品。随着居住条件的改善，书房、子女房数量的增加，一些迷你型音响也会受到市场欢迎。另外值得注意的是，我国的功放和系列扬声器已开始打入国际市场，明年这一势头会更好，这对扩大产业规模、提高企业技术进步和经济效益会有相当大的帮助。
三、喜忧参半的复读机
我国的语言复读机发展历史并不长，但发展速度相当快，市场增长也十分喜人。1998年至2003年，市场销售分别为200万台、500万台、700万台、1000万台、1200万台，今年在1200－1500万台。复读机的消费对象主要是青少年学生，这一消费群体十分庞大，而且年年会增加一批新消费对象，因此这个市场的特点是广大而又延绵。
伴随着市场的可喜增长，忧患也随之而来。由于复读机企业资金投入量小，技术门槛也不高，配套件容易获取，导致了大量小企业的进入。粗略统计，目前大约有200家整机生产厂。复读机的技术标准基本源于收录机，在技术上难度并不很大，不少小企业尽管技术开发人员少，也照样进行产品的开发生产。更令人担忧的是为了争夺市场，大量不规范的小企业采用低劣的零部件、元器件，使成本降低，又在二、三级市场上低价销售，导致复读机市场成为了音响行业最不规范的市场。大量低价低质的产品严重损害了骨干企业的销售，最严重的受损程度高达40％。也正是如此，引发了消费者对复读机产品的严重不信任，使一些正规企业萌生了抛弃这一产品的念头。
市场反映最为强烈的是复读机的可靠性，甚至有消费者愤而责问：这是复读机还是玩具。这种状况使人想起80年代时出现过的电子琴现象。那时的电子琴与现今的复读机都被消费者视为玩具，电子琴曾因音准等问题被媒体警告：不要造就一代音盲。复读机如果语言失真，是不是也会破坏少年学子的外语学习。因此展望2004年市场时，必须大声疾呼：把复读机质量提高，千万别损害到祖国未来的身上。
要保持复读机市场的健康发展，首先是企业要进行整合，改变目前小、散、乱的状况。由于种种原因，复读机企业尚未建立起产业组织，中国电子音响工业协会已把成立复读机专业委员会提到了议事日程，希望这一措施能助于企业的整合和规范。其次，建议政府有关职能部门，大力加强市场监管和产品监测，据了解，那么多的复读机厂只有很少一部门获得了“3C认证”标志，只有在市场规则的约束下，一些不读规矩的企业才会规矩起来。只有做到了正本清源，复读机市场才会有一个继续稳定增长的前景。
四、进入成长期的汽车音响
我国汽车工业近几年发展可谓突飞猛进。
2003年中国生产销售的轿车、货车和越野车总量也和德国大体持平，其中轿车的增长尤为快速。预测年产已达300万辆左右，400万个家庭已拥有汽车，有近期购买计划的家庭在100万个以上。随着整车的发展，汽车电子产品面临着高速成长的巨大机遇。汽车电子在一辆整车上大约可占其成本的20％－25％，而未来更可能达到30％－50％，这无疑是一块诱人的大蛋糕。汽车电子产品一般可分为两类：一是车载电子装置；二是汽车电子控制系统。汽车音响只是第一类中的一个部分，其他车载电子装置还包括遥控中央门锁门，卫星导航全球定位系统、车载电脑、车载通讯等，其市场的开发和拓展潜力巨大。
近年来，汽车生产方式也发生了变化，汽车零部件生产从生产汽车的集团中分离了出来，逐渐形成了一个独立的产业，整车厂则采取择优采购，这为汽车音响企业提供了国内国外两个市场，同时也面临着直接参与国际市场竞争的形势。目前，我国汽车音响生产企业大约在50家左右，其中江苏天宝、大连松下、广东中欧、上海建伍、江苏东华以及阿尔派等中资、合资或独资企业已具有一定规模和供货能力。当前国产音响大多集中在低档的收放/卡带机，中档以上的产品则几乎全被进口品牌所占。汽车音响的市场，一个在整车的原装音响上，另一个在改装市场上。目前国产品牌在这两个市场都存在很大困难。由于国内轿车生产厂大多是合资企业由外方设计、外方掌握技术决策权，装用的音响产品也多为原外方配套厂商提供，国内自主开发的产品要想进入其配套体系十分困难。而在改装市场上，车主本身就为了改善车载音响，譬如将原装的卡座模拟信号改装成数字的，而这方面国产厂家的品牌与质量又常常不能获得车主的信任。因此，就目前而言，国产汽车音响还处在规模小、产量少、品牌认知度低，多数只能配置在一些低档车上。
汽车市场明年仍会以高速成长为总态势，但要适应这一态势，国内汽车音响企业必须加大两个步伐。第一是必须进一步进行整合重组，以现在分散的小规模低档次经营是无法在今后激烈市场竞争中取胜的；第二是必须加强技术开发力量，充分发挥产学研相结合的优势，缩小与外国品牌的技术差距。这样我们才可以利用较低的成本优势，在经济型轿车和改装市场上首先进行突破，推动我国汽车电子产品的进步与发展。
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