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洗衣机战略竞争的三角制衡 |
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| http://cn.newmaker.com
4/1/2008 10:52:00 AM
佳工机电网
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一个产业的竞争态势，是由两大要素决定了竞争态势的优劣：一是市场销售的规模；二是品牌的价值。
市场销售规模是由产品的市场销售能力体现的，而这种市场销售能力又由产品的自身价值、产品技术进步程度、市场占有率来综合决定。
品牌的价值是由品牌商品的溢价、品牌感觉、品牌征服三个方面组成。
品牌溢价：是指一个品牌商品的价值高出行业品牌商品的销售基准价格。 如海尔品牌洗衣机价格比2007年中国国产洗衣机的产品基价1211元高出45%以上，这就是海尔的品牌商品溢价率。
品牌感觉：即一个品牌传递给市场的一种特有的品牌个性和外溢。品牌感觉由两方面组成，一种是品牌知名度大小让消费者是否认知，二是消费者对一个品牌个性的真实认知。如在洗衣机行业，荣事达是一个被大众认知的低端洗衣机；海尔是一个被大众认知的杰出品牌洗衣机；西门子是一个被大众认知的德国高档洗衣机；惠而浦是一个被大众“认知模糊”的国际洗衣机品牌。之所以说惠而浦被大众“认知模糊”，是因为惠而浦在中国消费者心中不知它是高端、中端还是低端产品。
品牌征服：是指一个品牌以其特有的品牌文化征服了消费者。从消费者的角度看，品牌征服是消费者对品牌的一种忠诚，这种品牌忠诚是建立在品牌特有的“稀缺价值”上的，品牌的“稀缺价值”是指一个品牌特别具有的，而其它品牌所不具备的“差异价值”。中国消费者对海尔的忠诚，是因为海尔品牌具有了一种“品牌崇高”的“稀缺价值”，海尔品牌象征了中国国家品牌竞争力的身份。所以海尔拥有中国其它家电品牌所不太具备的品牌“稀缺价值”。
惠而浦作为全球消费者品牌忠诚度最高的国际品牌，也在于惠而浦品牌能够提供给消费者一种系统的“织物护理用品全面解决方案”。
无论是在中国乃至全球，洗衣机的战略三角竞争制衡态势已经形成。
在全球的洗衣机市场，无论以品牌商品的销量还是品牌价值来分，竞争的三角关系由三大品牌企业形成一种战略三角制衡：
惠而浦：以全球市场占有率和品牌溢价为优势；
伊莱克斯：以欧洲市场占有率和品牌溢价为优势；
海尔：象征一种新兴品牌阵营和挟中国市场庞大的成长基数，增添了全球市场占有率的竞争筹码。
而在中国洗衣机的竞争战略呈三角均衡态势也凸现：那就低端阵营洗衣机、本土高端品牌洗衣机和国际高端品牌洗衣机的三大交错态势。
在中国中低端洗衣机市场，拥有近600万台的市场，这是拥有以宁波地区200多家专门生产低档洗衣机的企业集群，以及中国一些曾是著名品牌但近年销售溢价不高的品牌如荣事达、金羚等。后者企业具有一定品牌的辉煌历史，品牌本应具有制造较高溢价的可能基质，但因为这些品牌在品牌资产的产权上几易其主，已不是作为一个真正的品牌去运作，而是作为一种市场工具去经营，所以它们很难再现品牌的溢价。
本土洗衣机的高端品牌则以海尔品牌为卓越代表。海尔作为中国高端洗衣机的代表，是国内洗衣机惟一以海尔品牌出口的企业，并在全球市场占有率跃居第三。尽管海尔洗衣机在全球的品牌溢价不如惠而浦和伊莱克斯，但海尔在中国市场乃至其它市场表现出来的品牌价值和成长势头是相当卓越的。海尔洗衣机已拥有“领袖”系列、“净界”系列等销售价超过7000元的高档洗衣机，这在中国洗衣机产业中也是惟一的。海尔执行总裁杨绵绵认为海尔品牌己成为国际品牌的观点是十分中肯的。
在中国市场，国际高端品牌的品牌战略却是颇富戏剧性，在中国市场，全球洗衣机排行老大的惠而浦和排行老二的伊莱克斯，完全让位于在国际市场上进不了前三甲的西门子洗衣机。惠而浦这个傲慢的美国山姆大叔和欧洲贵族伊莱克斯在中国市场被一个倔强的德国工人西门子扯下了神坛。以机械产品制造见长的西门子在中国创造一种超越惠而浦和伊莱克斯的品牌战略。西门子还戏剧般地以“坐奔驰、开宝马、家有西门子”的主张，力图在中国创造一种炫耀生活方式。西门子后来居上的这种结局，完全是惠而浦和伊莱克斯在中国极不负责的营销思想和对中国市场的轻视所酿下的苦果。
惠而浦进入中国是以一种美国人的傲慢营销思想看待中国市场的。早期惠而浦进入中国的管理团队分别来自美国和台湾、香港的华人经理人，他们根本就不了解中国市场，无论是产品的审美价值，还是营销模式、策略，以及对中国消费者的了解，都是以一种“想当然”的做法。所以在中国经营十几年都无大的起色，而且惠而浦品牌至今在中国市场的认知也十分模糊。
而伊莱克斯对中国市场更是一种极不负责的品牌态度，进入中国之初，就选择本土经理人以低价策略和产品OEM的方式推向中国。市场占有率一下子暴涨起来，伊莱克斯在中国的低价品牌表现顿时和欧洲的高端品牌价值成泾渭之别。随后，伊莱克斯又不断换帅，而这些换帅更透露出伊莱克斯对中国市场的高度不负责任的轻率和对失败的无可奈何。做食品、做手机的洋经理走马灯似的亮像，使伊莱克斯中国市场屡被折腾。而且伊莱克斯的OEM生产体系也十分糟糕，产品质量工艺的一般，以及专利侵权的负面事件（如2007年对帅康灶具的专利侵权官司的败诉）让伊莱克斯无论怎样努力，它留在中国消费者心中只是一个“混乱”的形象。这个形象想再恢复成“贵族”，恐怕是一件非常遥运的事。
目前在中国洗衣机市场，高端的国际品牌将会形成了两强争斗的局面，那就是惠而浦与西门子的一决雌雄。
惠而浦力图重振山河，对中国市场进行全面的整改。这种整改最重要一条是对品牌战略的整改，即把惠而浦在中国的品牌战略定为高端品牌竞争，和西门子再较高低。
为支持这个新的中国品牌战略，惠而浦在中国的洗衣机投资项目聘请了曾在宝洁公司工作，对中国大陆市场耕耘了二十几年而深谙国情的高级经理人李彦先生担纲，并组建了一大批具有跨国公司工作经验而又真正深悉中国市场的优秀经理人的市场营销队伍，对中国的洗衣机市场全面调整产品结构，投放高端产品。而惠而浦（中国）投资有限公司中国区织物护理事业部总监张卫先生也信心十足，他希望用两年时间，让中国消费者一想到高档洗衣机，就会想到惠而浦，因为惠而浦品牌是全球惟一可对消费者提供系统的“织物护理用品全面解决方案”的企业。在张卫先生看来，惠而浦的品牌是建立在给消费者提供巨大价值基础上的，惠而浦完全有产品的技术实力和品牌营造的艺术去超越全部对手。
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