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海外辉煌年代远去 中国彩电回吐当年“蝇利” |
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| http://cn.newmaker.com
3/15/2008 9:35:00 AM
经济观察报
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闫薇
“中国彩电企业在海外什么时候拿过大单呢？几年前的辉煌是因为中国承接了海外大厂不做的CRT产能！”曾任康佳多媒体总经理、雅佳多媒体总裁，现任创维海外公司总裁的匡宇斌如是描述中国几大彩电企业的海外市场现状。
本报从可靠途径得知，2008年到2009年度，康佳预计其北美市场出口额比去年减少50%左右，欧洲市场则可能减少5%-10%。事实上，不仅仅是康佳，其他彩电企业出口额也有下降，而且这种趋势在2007年已经出现。根据海关总署的数据，2007年中国共出口彩电4788万台，比上年同期下降了44.6%。
“目前海外出口不求份额增长，只要保持CRT时代的优势，就是胜利。”匡宇斌说。
格局发生变化
在海外市场平板电视的需求每年以10%的速度上升，而CRT市场同比下降的形势下，中国企业CRT时代的压倒性优势正在不断改变。
“除了TCL今年有来自飞利浦和汤姆逊的百万级订单外，其他几家企业几乎都没有大单。 ”匡宇斌说。
海外电视机市场容量主要在北美和欧洲市场。
北美则是容量最大的一块海外市场，每年市场需求电视3000多万台，接近中国市场。而这又是不同的3000万。在中国的每年3000万台的容量中，平板电视只占1200万台，不到一半。
2007年3月1日是美国强制推行ATSC数字电视标准的大限之日，即要求在北美市场上销售的电视全部是数字电视，即使是CRT电视，也要求在其中加入一个名为“数字高频头内嵌”的装置。中国企业不是这一装置的专利拥有者，其专利所有者为其定价为16.25美元，这也就使中国出口北美的电视成本骤然增加。
康佳集团负责海外市场推广的何晓华表示，“数字高频头内嵌专利中国企业几乎没有参与，这明显使成本提高，到北美出口的风险过大了，在北美市场遭遇专利壁垒的情况下，康佳减少对北美出口，将主要着力点放到了南美、非洲、东欧、中东以及西欧等新兴市场。”不过他强调，“由于出口产品中液晶电视的增加，2008年截至目前的出口额比去年同期有所增长。”
北美市场的特点是技术标准统一，“只要你成本低，质量好，出货价格低，生产出来总还有人要。”这正使北美市场竞争激烈。
欧洲市场则对品牌非常敏感，其品牌格局稳定，在品牌号召力上，飞利浦、汤姆逊以及日韩品牌长期深入人心，后来者很难取代。对于中国企业来说，欧洲的市场潜力在于一些老牌子尚未涉足的低端市场，如小渠道商自有品牌的产品，这成为中国企业OEM最可能发掘的客户。“这块市场竞争还不充分，你分到了就是你的。但是中国企业在欧洲缺少渠道关系和售后服务体系，建立这些都需要时间。”匡宇斌说。
然而，那些生产显示器出身的企业与传统的电视机企业境况可谓冰火两重天。
2008年，冠捷科技在北美液晶电视的订单达400多万台，其中百思买这一主流渠道订单达到300多万台。2007年，冠捷出口北美液晶电视200多万台，出口欧洲300多万台。在北美，冠捷拥有20%的市场占有率。 据了解，冠捷科技注册地在香港，职业经理人多数为台湾人，其80%的固定资产投资都在中国大陆。在波兰和巴西的工厂主要是为了避免关税而建设的组装厂。
2007年，北美市场上一个新的品牌引起了业界的关注，甚至被誉为“2007年黑马”。这个名为“Vizio”的电视机品牌，也同样出自中国人之手。2007年第三、四季度，这家公司分别夺得了北美市场第一和第三的位置。据公开资料显示，Vizio品牌依托台湾企业瑞轩科技为其加工，瑞轩科技1994年建立，为生产电脑显示器出身，2003年开始在中国苏州设厂生产液晶电视，2005年开始在北美销售自有品牌液晶电视，到2007年已稳居北美市场前三名。
好日子过去了？
“面对出口下降，你也不能说我们被谁抢单了，在平板时代，中国彩电企业从来就没有拿过大单，所以眼前这种情况，也不能说是失去了什么。”匡宇斌说，“中国彩电公司最好的日子是因为海外彩电企业转型，纷纷关闭东南亚等地的海外工厂，因为大品牌不做CRT了，中国承担了这部分大品牌转移的产能。”
除了人民币升值、汇率上涨、劳动力成本提升外，由于平板电视主要原材料液晶面板技术缺失，中国彩电企业在技术上并无优势，而在海外市场渠道关系上也缺乏积累。“一个大陆正在消失，另外一个新的大陆正在被重新划分。”匡宇斌用这样的比喻来描述CRT与平板电视的地位转换。 “谁有屏，谁就能做这个生意。平板电视的组装技术并不难。”他说，“社会不缺少资金，液晶电视的人才多，组装起来也很容易。”
如果说国内市场还是电视品牌之争，那么以OEM为主的海外市场，中国企业增加了更多的对手，除了日韩欧等老牌的电视机品牌外，2005年以来，在中国内地崛起了300多家电视机组装厂，他们以低廉价格使几家大厂的议价能力受到阻碍。“山寨厂在2005年就伴随着中国企业零星地抢食海外订单，他们压低了价格。预计2年内，这些企业会达到一个顶峰，一部分靠价格赢得短暂市场；一部分为了持续拿单，不断提高质量，成为新的竞争实体。”匡宇斌表示。
而在中东、东欧等地，比如土耳其、波兰，也涌现了许多当地资金组建的彩电工厂。“在CRT时代，中国彩电行业的完整性使他们没有成本优势，但是在平板时代，这些企业相对中国企业并不处于劣势。”何晓华说。
优势最终还要体现到成本上。
液晶电视主要的成本都在屏幕上。“在屏供不应求价格上涨的形势下，一个企业的话语权表现在两个方面。一个是，当液晶屏供不应求的时候，会保证供货；第二就是价格谈判上的主动权。”冠捷科技亚洲区消费电子事业部总经理刘丹表示。
据了解，2008年，冠捷液晶电视屏采购量为1000万片，这相当于6座5代线和2座6代线的产能，同时，也相当于国内主要几家彩电企业的采购总和，这使其大大增加了对液晶屏的议价能力，这也正是中国几家老牌电视机企业的短板。
在液晶屏紧张的情况下，中国电视机企业也向其他企业购买整机。
一位不愿透露姓名的人士称，“海信曾将部分欧洲市场供货找其他企业委托加工，长虹将至少30万台的26寸以下液晶找其他工厂OEM，康佳找代工厂为其生产等离子电视，TCL也曾有找液晶电视代工的先例。”
“将部分产品外包，使研发等费用减少4%到6%，对企业来说，可能会比自己组装生产线减少2%的成本。”上述人士表示。
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