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中国品牌进军海外攻守难度增大 |
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| http://cn.newmaker.com
3/12/2008 2:51:00 PM
中国工业报
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“中国企业要想进一步成功，则需要摆脱低成本OEM的品牌形象，建立一个优势的全球品牌，并进行管理。”国际品牌顾问机构Insterbrand从在2007年展开的对中国品牌在海外发展情况的调查，得出了上述结论。
低端市场压力渐增
“他们在国际市场上的主要竞争优势还是低价格，但随着中国的经济神话在其他地域如印度、越南和非洲被复制，这个优势将越来越不明显。”品牌顾问机构Interbrand认为，中国的发展模式很容易被复制到其他类似地区，这将削弱中国在国际市场上的竞争优势。
发展模式易复制的特点使得中国企业在低端市场上的竞争优势难以保持太久。由于中国劳动密集型的发展模式效果显著并且十分容易复制，印度、越南和非洲等地拥有着丰富而且低廉的劳动力资源，具备发展劳动密集型产业的有利条件，因而他们将能够建立起类似中国的模式，并在低端市场与中国企业展开激烈竞争。在可预见的时间里，中国企业将面临越来越多的竞争压力。
促使中国企业在低端市场压力增大的另一原因是中国劳动力成本已经开始上升，低成本优势将无法维系。
有分析人士认为，如果以2000年为基数（100），2006年全国工业制造业平均的工资是215元，就是说与2000年相比，在六年左右的时间里，工资水平已经上升了115%。劳动力成本上升的一个很直接的具体表现就是，处于中国发展最前沿的长三角和珠三角已经出现了民工荒，企业很难找到足够的工人。
在低成本运行模式被复制的同时，中国企业又面临劳动力成本快速提高的压力，这就促使中国品牌在低端市场上步履维艰。
挺进高端市场难度大
中国品牌不仅在有传统优势的低端市场受到了强有力的挑战，其挺进高端市场的过程也是阻力重重。
根据Interbrand的海外调查，对于中国品牌的印象，“奢侈的”、“有名望的”这两项分别以1.81分、1.88分排在了最后两位（分数是5分制），显然，海外市场的消费群体还没有开始认同中国品牌为高端市场产品。
为什么中国品牌进入海外高端市场会有这样的难度？
一个解释是，中国品牌在低端市场上的长期胜利影响了其继续挺进高端市场。因为在上述调查中，“便宜的”、“性价比高的”这两个选项已经分别得到了4.18分、3.37分，在总共21个选项中得分最高。可见，由于长期活跃在低端市场，短时间内无法根本改变。
而另外一个更深入的分析则是，高端市场上最需要的长久、稳定、精准恰当的品牌内涵，而刚刚准备进入高端市场的中国品牌恰恰缺乏这一准备；或是还没有足够长的时间产生有效的传播效果，所以无法与早已经长期经营的国际品牌抗衡。例如，丰田、戴尔、维珍航空、沃尔玛都曾经以低价著称，可是现在，它们的面貌则已经分别是可靠性、个性化、打破常规、更多选择，并能够长期、稳定，而且广为人知。
并且，在海外市场的具体品牌推广操作层面上，也可以明显看到中国品牌相对于国际品牌缺乏熟练的营销经验，缺乏系统、周密、准确的推广规划。
采用汉语拼音作为名称的中国品牌，既无法准确的向拉丁语系的消费群传递品牌内涵，也没有充分考虑满足消费者不同的文化特点、消费方式及思维方式，例如进入中国的国际品牌———“可口可乐”、“宝马”，它们在进入不同文化地域时，充分考虑了接受群体和传播效果，结合当地文化元素精彩地翻译了品牌名称。
把握重要的转折点
中国品牌已经面临一个重要的转折点，在低端市场不断遇到新的有力对手，竞争优势不断削弱的情况下，培育国际品牌、继续向高端市场进军是中国企业发展的惟一选择，也是最需要审慎对待的重要问题。
“一旦中国的产品和服务能够在品牌中加入情感，对品牌持续投资，并实施品牌管理的最佳实践，那么它们将会跻身世界领先品牌之列。”
Interbrand分析，中国品牌在全球范围的崛起已经逐渐成为一种趋势，并且将能够延续丰田、索尼、三星等亚洲品牌的国际神话，但在此之前，如何能够实现这一步的转变，中国品牌需要解决若干问题。
“在一个超级活跃的世界里，‘拨云见日’的能力对于一个品牌来说是极为重要的。伟大的品牌总是确保传递的信息与用户相关，并为受众乐于接受从而采取行动。”Interbrand认为，如何实现品牌信息与用户之间的“相关性”已经是中国品牌当前需要向全球最具价值品牌学习的重要课题之一。简而言之，中国品牌需要精心赋予品牌以合适内涵，并且这一内涵应当独到、人性化而具有吸引力，能够在众多品牌中脱颖而出。
持续的资金投入是中国品牌国际化的过程中的又一课题。中国的企业是否有意愿并有足够的利润来支撑品牌建设的长期投入？Interbrand认为，巩固国内市场，产生规模效益，并能够利用在国内获得的利润打入国际市场，最有效、最大限度地使用资金，是中国企业可行的方式。同时，拥有一个专业而强有力的执行团队也是不可或缺的，而大多数中国企业并不设有首席营销官，这也部分地解释了中国企业品牌建设上的不稳定和不专业。
“2008年北京奥运会从某种程度上可以成为一道分水岭，一些公司已经通过不同层次赞助北京奥运会来提高自己的国际知名度，包括成为奥运会全球合作伙伴的联想集团。”因为韩国品牌三星正是通过赞助汉城奥运会而成功走向国际的，在Interbrand看来，处在转折点的中国品牌，所需要的也是这样的能够迅速提高国际知名度的契机，作为主场的联想等中国品牌或者可以在2008年奥运会上完成惊人一跃，成为国际知名品牌。
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