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克莱斯勒的中国棋局 |
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| http://cn.newmaker.com
2/15/2008 11:52:00 AM
中国工业报
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1月17日，克莱斯勒亚洲区总裁墨菲与北汽控股公司董事长徐和谊在京突然与部分记者共进午餐，席间的对话让人窥见克莱斯勒在北京乃至中国行棋的灵魂———轻灵。
重获利轻实地
克莱斯勒是中国汽车工业对外开放后首先进入中国的跨国公司，由于业务亏损导致与奔驰分家，北汽与戴姆勒-克莱斯勒的合资企业BBDC面临着拆分的局面。按照常理，分家时各方都会对自己能够分得多少利益而展开激烈的厮杀，但克莱斯勒似乎对这种厮杀并不在意。
当记者问到克莱斯勒在BBDC中目前的地位时，墨菲平淡地说：“BB鄄DC与克莱斯勒的关系不是重点，重点是保证新车有个很好的质量，在中国市场的成功比在BBDC分到什么更重要。”
有记者问墨菲：“克莱斯勒与日产签署的协议是否会影响与奇瑞的合作？”墨菲似乎对这个问题早有准备，他说：“与奇瑞的关系正在探讨中，去年签署了一个协议。和日产合作的消息对与奇瑞的合作没有任何影响，全球所有的制造商都在谈。”
透过墨菲的谈话不难看出，克莱斯勒在亚洲走得相当轻灵，同时进行着多个点的合作，但似乎谁也说不清克莱斯勒真正的着力点。用《孙子兵法》中的一句话似乎更能解释克莱斯勒在中国的招法：“近而示之远。”
墨菲这位在中国市场上打拼了12年的、不会说中文的中国通在席间明确表示：“克莱斯勒是美国的第四大公司，也是全球前10名的公司，加大在中国的业务开发力度是正常的，任何企业都不可能放弃像中国这样拥有大潜力的市场。为了保证我们的地位，我们要进一步地拓展产品系列，正如你们看到的，300C进入中国市场之后6个月，我们就把铂锐带到中国来了。”
当问及今年准备在中国销售多少铂锐时，墨菲看着董长征微笑着说：“他有计划，但我对他的要求总比他的计划要高一点。”
由此看来，克莱斯勒在中国市场的获利更加迫切。
铂锐：试应对手的重子
当棋局进入两难选择的时候，棋手往往在关键点上投入一子，试探对手的应手，然后确定未来行棋的方向。
墨菲说：“克莱斯勒是最早进入中国的品牌，但现在的表现并不如人意。过去一年中，我们在中国加快了步伐，比如300C的进入、铂锐的上市。”是真的要在北京大干一场吗？有消息说，目前BBDC难以拆分的原因之一，是克莱斯勒不愿意回购在BBDC中的股份。换句话说，克莱斯勒不愿意拿出真金白银来。
是要和奇瑞合作吗？到目前为止还没有说出在奇瑞到底生产什么车。
难道克莱斯勒在中国举棋不定？
当记者问及：“Cerberus收购克莱斯勒后，和以前有什么不同？”墨菲说：“现在克莱斯勒的决策非常快，我们没有那么多的钱，所以速度对我们非常重要，现在完全有快速发展的可能。”
有记者问：“克莱斯勒品牌以前在中国有不少负面的新闻，你怎么开展好中国的业务？”
墨菲回答说：“最近我们对克莱斯勒品牌进行了调查，结果完全出乎我们预料：知道克莱斯勒品牌的人并不多，但在所有知道克莱斯勒品牌的人中，对克莱斯勒品牌的反应都很好。”
对于产品，墨菲说：“铂锐可以与任何对手相竞争，虽然不可能成为细分市场的第一，但会是一个非常有竞争力的产品。”
几乎所有的人都知道，克莱斯勒的强项不是轿车，而是越野车，JEEP品牌在中国享有盛誉，而且北京汽车的强项是生产越野车，但克莱斯勒偏偏拿来的是轿车，为什么？
将墨菲所说串起来不难看出，铂锐是目前克莱斯勒最具实力的、比竞争对手有优势的轿车车型，目前借助北京的基地生产，并以最快的速度销售和获取市场份额。至于投资北京还是奇瑞并不是紧关节要的事，或者更确切地说，代工比投入工厂更符合克莱斯勒当前的资金背景，更符合克莱斯勒对中国市场的渴望。铂锐试探的不仅仅是竞争对手的强弱，更重要的是试探北京的营销能力，并以此决定未来在中国市场所要采取的措施和真正的着力点。
北京：中国棋局的大招
据悉，目前北京在讨论后奥运经济中，汽车工业被排在首位。徐和谊信心满满地说：“北汽‘十一五’规划是产能150万辆，去年已经实现100万辆了，销售完成了70万辆。今年年底保底的任务是90万辆，要挑战100万辆。‘十一五’的150万辆的规划，我准备调整到200万辆。”他同时透露，北京市目前对汽车工业的重视程度是空前的，甚至现在在全球范围内招聘北汽集团的总经理，北京市政府在汽车工业方面的思想开放程度是前所未有的。
现在看，今年北京现代可能打翻身仗，目前日产量1500~1600辆，现在制约北京现代的瓶颈是物流、是如何把车运到全国去。在回答北京汽车未来的发展模式时，徐和谊说：“过去内涵式的发展偏多一些，未来外延式的要多一点。就是要走出北京，走联合的道路。今年保证有一个大的合作，可能有两个。”
当问及徐和谊：“吉普品牌在全球都是最好的品牌，但现在退出中国市场了；铂锐的确是不错的产品，你怎么保证不退出市场？”
徐和谊圆睁双目说：“徐和谊就是徐和谊，墨菲就是墨菲，我们不负责历史，我们只对现在负责。墨菲，在中国的合资企业的外籍高管中，没有人能超过他的。我和墨菲背水一战，不可能栽跟头！的确，这里（北汽集团的工作）不轻松，轻松轮不到我头上，轻松了也不会派我来了。”
他在墨菲没有说出今年销量的情况下明确表示：“今年的任务是34000辆，包括300C和铂锐。”并说：“我想这个数应当再加点，但还是给他们操作层面留点余地吧。”
纵观北京市的发展思路，以及北汽集团对克莱斯勒的态度，应当说现在是克莱斯勒在中国大发展的最佳时机。但是，克莱斯勒能否抓住这个机遇呢？
反观克莱斯勒在中国的发展，可以说几乎没有走对过一步大棋———当年认为一汽引进了其488发动机就必然引进克莱斯勒的生产线和产品，于是克莱斯勒给一汽开出了天价，结果奥迪和一汽成了亲家，否则今天政府用车可能是现在克莱斯勒的300C。当年，在众多企业积极进入中国市场的时候，克莱斯勒在一些局部利益上和中方过于讨价还价，而没有从战略角度出发更新产品，导致市场份额的丢失，甚至最终退出中国市场。当年，中国政府在计划经济时期也给过克莱斯勒上轿车的机会，中国政府当时希望克莱斯勒拿到中国的产品不要与现有产品出现竞争，避免重复投资。而克莱斯勒偏偏拿彩虹与桑塔纳、红旗、奥迪100对比，然后以此说明其产品的先进性，以此作为进入中国的依据。在有关部门明确表示，希望克莱斯勒拿出两三个方案的情况下，克莱斯勒仍旧只拿一个方案。结果彩虹成了晚霞，只在中国卖了一些进口车，从此克莱斯勒失去了在中国上轿车的机会。
今天，北京的棋子实在是太重了，克莱斯勒的轻灵是否会使其与难得的中国机遇再次擦肩而过？且看墨菲的下一步棋。
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