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家用空调市场走势良好 全年预计增长10% |
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| http://cn.newmaker.com
8/16/2013 2:10:00 PM
中国工业报
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2013年上半年的中国家用空调市场,在一个复杂多变的环境中运行，表现出与往年不同的基本走势，销量呈现小幅增长态势，价格却意外出现走低，产品结构变化明显，渠道突变迹象明显。这些变化既在意料之中，又在情理之外，反映了产业面临的复杂局面。奥维咨询的张彦斌预计下半年中国空调市场会是负增长，将拉低全年的增长率，全年增长率将在10%上下徘徊，不过还是要好于2012年整体情况。
销量增长，翘尾现象明显
从家用空调销量特征来看，2013年上半年整体要好于2012年上半年，首先是促销节点提前，其次是“五一”同比上年增幅放大；再其次是政策退出的翘尾效应明显。
根据奥维咨询（AVC）终端市场监测数据来看，元旦至春节是第一个销售小高峰，2013年元旦期间销售量超过15万台，同比增长52.82%。3~4月底是厂商旺季备货的集中时段，中端销售与上半年基本持平。“五一”期间，是2013年上半年终端零售的第一个高点，销售量接近85万台，同比增长38.36%。从节假日节点上来观察，2013年终端销售明显好于去年上半年。总体来看，上半年家用空调终端销量约2387万台，同比增长15.3%，基本符合行业预期。
节能惠民政策的退出对家用空调销量影响明显。今年的5月是第二轮节能惠民政策退出前的最后一个月，政策退出引起了集中热销的效应。从奥维咨询监测数据看，政策推出前的第22周，销售量超过50万台，而上年同期不足30万台，翘尾现象非常明显。
进入6月，虽然节能惠民政策已经退出，但今年6月中旬，长江流域出现了持续高温，如重庆出现了持续超过一周36摄氏度以上的高温。相比去年，高温天气带来的应急需求，不仅抵消了政策退出效应的影响，还出现销售量连续两周接近50万台的同比新高。
价格一路走低
进入2013年，空调价格步入一个下降通道。据奥维咨询检测显示，上半年价格最高就是元旦期间，年初均价为4253元/台，随后行业均价就一路下滑，到上半年结束时行业均价已经回落到3400元/台，已经接近上半年最低水平。
张彦斌分析认为，2013年空调价格一路下滑的主要因素有以下几个方面：
第一，上年的库存较大。据有关数据显示，2012年9月进入新冷年时，行业库存达到创纪录的1800万台。进入新的一年，不进行去库存化，就有碍于新产品的上市推广。降价是去库存最简捷、最容易的市场手段，而降价必然会带动行业平均价格走低。
第二，供大于求的行业现状。产能过剩一直是困扰行业的问题。对于企业来说，规模是行业洗牌胜出法宝。可是，一旦规模的基础———产能形成，如不能实现的话，是对拥有资源的浪费。因此，各厂家都会尽可能释放产能，以实现规模化效应。最终形成“产能释放———供过于求———价格竞争”这样一条逻辑链条。
第三，政策退出效应。在节能惠民政策实施期间，受惠产品集中在1、2级能效上，而5月底政策退出后，企业立即把主推产品转向3级门槛产品。因为，3级能效对企业来说，是最具性价比的产品。企业都去主推3级能效，必然会把行业均价拉下来。
节能政策将影响产品发展方向
2013年上半年的空调市场，前5个月在节能惠民政策实施期间度过，6月份虽然政策已退出，但是政策的影响不仅没有减弱，反倒是政策退出效应显现出来。因此，总结上半年市场，一定会聚焦节能惠民政策，考察政策执行与退出对行业的影响。
从时间节点来考察，在第二轮节能惠民政策实施的最后，5个月中，（2013年1~5月），节能产品呈现出占比台阶式提升的走势，元旦、春节是一个相对的高点。1月，分能效等级，变频机节能产品份额上升3.6个百分点。再一个高点出现在“五一”期间，定、变频节能产品在销量份额上环比分别增长2.8%和2.6%。5月，高效节能产品占有率进一步走高，与厂家借政策即将退出采取促销产生的效应有关。
从奥维咨询统计的数据来看，2012年6月节能惠民政策开始实施时，高效节能产品占比仅为19.16%；7个月后的2013年1月份高能效产品占比已经上升到56.14%；到2013年5月底，节能惠民政策退出前，高能效产品占比上升到73.3%。而节能惠民政策退出一个月即2013年6月底，高能效产品占比回落到56.09%，回落幅度达到17.2个百分点，政策对市场的影响力显而易见。
节能惠民补贴政策实施一年，到今年5月底按期退出，虽然业内对政策评价褒贬不一甚至在操作过程中遭遇到各种问题，但有目共睹，空调高效节能产品销售比重明显增加。政策虽然已经退出，但是政策引导产业产品转型升级的目的已经达到，并且会继续影响企业产品发展的方向。
渠道变革 电商影响增强
渠道变革一直以来都会受到业内的特别关注。空调行业渠道有着不同于其他家电产品的渠道特点，主要有两个方面：一方面空调销售依赖渠道售后服务完成整个销售流程；另一方面，空调季节性强，需要渠道商作为淡季的蓄水池。
2013年线下渠道即传统专业渠道与连锁专卖渠道，没有什么大的变化。空调行业经过多年的发展，渠道结构已经相对稳定，以大城市为代表的一、二线市场，仍然是连锁渠道卖场占据主流，份额在30%上下徘徊。专业渠道虽然已经失守一线市场，但在广大的三、四级市场占据主流地位，特别是一些针对农村市场的区域连锁与厂家专卖店发展迅速成为城镇化背景下的渠道亮点。
2013年上半年，家用空调渠道变化最大的看点，就是线上销售的影响力大增。主要体现在销售量占比的提升速度加快，同时电商集中度开始提升。特别是电商利用媒体平台，一方面使得厂家不得不重视对线上的资源投放，另一方面，促使消费者越来越多的敢于在线上消费大宗耐用消费品。根据奥维咨询统计，2012年6月份，空调在线上的占比仅为整体销售量的1.2%，所占比重低，难以引起厂家对线上销售的重视。2013年6月已经接近5%，增长比例达到300%。厂家看到这样的高增长率，才愿意也才敢在线上做出投入。
当然，单纯从增长率上看，电商渠道是非常值得期待的。但是从销售绝对量上看，还仅在5%左右，对于厂家来说还是微不足道。不过，业内看重的是一种趋势代表着未来的发展方向。
库存结构影响未来走势
缘于空调产品的季节性特征，空调行业每年都会出现年度转换时期的遗留库存问题。随着空调行业产能过剩的加剧，合理库存是企业不得不面临的一道难题。2013年上半年就是在行业巨大库存情况下运行的，消化库存成为行业绕不开的难题。
2013冷年开盘时，由于受到上一冷年旺季（2012年5~8月）凉夏的气候条件影响，加上第二轮节能惠民政策的突然出台，行业库存出现历史新高，近1800万台，相当于目前年度销售量的三分之一。不仅占用了企业大量的资金，也牵制了企业向政策补贴产品上调转。
到2013冷年结束，预计行业库存会比上年大幅减少，回到行业较为合理的水平（业内普遍认为20%上下是较为适宜的库存量）。原因在于：第一，资金紧缺。宏观上全社会资金紧张，资金成本加大，整机企业很难在上游企业中赊销到零配件，也很难从渠道吸收到预付资金。第二，天气因素。从历史经验看，冷年结束，库存大小与旺季的天气状况关联度极高。今年旺季，相对上年，持续性高温在空调主销售区频繁出现，比较适宜空调销售，因而在旺季结束遗留库存的机率不大。第三，产品转型。变频新能效标准将在10月实施，厂家在产品转型期，不会轻易提前压大量库存，否则不利于新标实施后产品调整。
库存是任何消费品流通环节的棘手问题，但对于季节性较强的空调产品来说，更是难以拿捏分寸。纵观今年库存，由于旺季期间一些区域出现断货现象，可以断言，2013冷年结束，行业不会再重现上年库存压力巨大的情况。
产品转型 变频超越定速
从2013年空调市场的产品结构看，产业升级的趋势非常明显。奥维咨询统计数据显示，从2012年6月至2013年5月底，高能效产品（节能惠民政策认定补贴的2级能效以上的）终端销售达到493万台，相对上年352万台，增长率高达40%。
在高能效产品中，变频高能效产品的增长比率高于定速高能效产品。2012年6月至2013年5月底，变频高能效产品终端销售量224万台，相比同期的86.6万台，增长幅度高达70.1%。而在整个空调市场中，变频空调（包括1~5级能效的产品）的占比，从上年的44.7%提升到50.7%，变频空调首次在占比上超越定速空调，预计2014冷年会到达55%左右。
变频空调市场占比增长，显示出行业产品结构调整的效果，并且变频占比逐渐提升是一个长期趋势。但是，不可否认，由于国内市场上4~5级市场还处于普及阶段，消费者还需要低价位的定速空调，加上产业链上游供应的制约，变频空调不可能迅速全面取代定速空调。
未来聚焦：标准、创新、渠道
进入2013年下半年，国内空调市场将运行在后政策时期。由于有政策退出导致的消费前移，预计会在下半年有3~5个月的销售低迷时期，厂商将经历一段时间的痛苦。“十一”或许是一个时间节点———经过3~5个月的市场消化，需求会有所抬头，市场开始恢复到自然发展状态。
当然，下半年还会有一些新的因素影响到市场。
譬如，10月份新的变频能效标准推出，还有节能领跑者制度正在准备实施，都会给市场带来新的变化。特别是企业在产品布局上会考虑这些因素，节能产品的比重会进一步提升。因此，空调行业在新冷年即将到来时，必须考虑到政策变化对行业的影响。奥维咨询张彦斌认为，在下半年乃至2014冷年，可以考虑从三个方面做出战略布局：
第一，变频空调新能效标准的实施。即将在10月份实施的变频新能效标准，在能效等级、限定值、评价指标等方面都做出了改变。不仅能效限定值将从现在的3.0提升至3.9，市场准入门槛也将由5级提升至3级。新修订的标准还对冷暖式空调引入全新的全年能源消耗效率（APF）指标，并规定了空调制冷和制热运行时APF的最小允许值。新的变频空调能效标准实施，不仅对企业产品布局是又一次考验，而且大大提升了行业进入门槛值。
第二，产品乃至营销的创新。空调缘于产品属性的限制，核心技术相对固化，产品创新就显得更为重要。企业要根据需求变化，结合新技术、新材料的出现，研发出创新产品，以获市场竞争先机。譬如，人们对空气质量要求的提高，进入老龄社会的对应产品需求，城镇化产生的不同需求层次等。同时，营销模式的创新也是改变企业竞争地位的重要因素。以往任何一次行业转折，不是产品创新的引领，就必然是营销模式变革的驱动。
第三，观察渠道变革，紧跟变革节奏。空调行业一直以来信奉渠道为王，在渠道上有着自己的特点，代理商+专卖店是典型的传统特点，一直到全国性连锁家电卖场崛起，才形成了传统渠道+连锁卖场的格局。但是随着消费者网上购物习惯的形成，电商在线上销售的比重增加，线上渠道作为新兴渠道力量，会对空调营销模式有着巨大的冲击。空调行业能否形成———传统专业渠道+连锁卖场+线上电商的新格局值得厂商密切跟踪研究。
（注：本文资料来源中国制冷空调工业协会，所有数据均来源于奥维咨询）
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