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工程机械4S店：品牌旗帜还是绣花枕头？ |
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| http://cn.newmaker.com
11/28/2007 3:30:00 PM
陈克然
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2007年1月8日，柳工首家4S店———四川同创工程机械有限公司隆重开幕，此事仿佛为国内4S店吹响了进军工程机械行业的号角，对那些有实力的同行及众多代理商又像是注入了兴奋剂。随之而来的媒体报道接连不断，工程机械4S店的种种好处被媒体渲染得五彩缤纷。
其实中国第一家工程机械4S店成立于2005年，为代理山河智能挖掘机系列产品的北京鑫浩隆联合科技有限公司。此外，还有凯斯北京4S店、三立成都4S店……这些4S店实际上都早于柳工的“四川同创”，只是当时并未引起业界的广泛关注，也未被渲染得那么前景诱人。
谁是4S店的真正受益者？
4S店最早出现在轿车领域，由单一店面向用户提供单一品牌产品的整车销售（Sale）、零配件供应（Sparepart）、售后服务（Service）和信息反馈（Sur鄄vey）4个方面的服务，是一种服务立体化的销售终端模式。
对于工程机械4S店，业内专家认为其有6个方面的优势：制造商与代理商联系紧密，提升了渠道的综合竞争能力；加强了渠道布局的科学化；系统规划建设提升了制造商与代理商的品牌形象；增强了制造商对代理商及市场的控制力度；保证市场信息的快速流动；加强了代理商对用户的服务功能，实现了规范化管理。
综观这6个方面的好处，前5个说的都是4S店给制造商和代理商带来的好处，只有第6个方面的一部分与工程机械的使用者———用户有直接联系，但就是这点联系似乎也让用户高兴不起来。
差强人意的4S店服务
无论是4S店的拥有者，还是业内专业媒体，都对工程机械4S店给与了美好期望和广泛宣传。然而4S店的服务对象———用户，真的能像宣传的那样享受到周到的服务吗？对此一些业内专家人士有不同看法。营销咨询顾问曾祥认为，现阶段，工程机械4S店的（Service）服务专业性不足、（Survey）信息反馈价值不高。
曾祥分析说，售后服务与信息反馈事实上从未与工程机械销售分离过，无论是否有4S店，售后服务都是决定销售的关键条件，与客户交流的信息反馈也时常发生。但就是因为工程机械行业这两个“S”的天生存在，使4S店在建立后会忽略这两点的再建设。
曾祥认为，见惯了原先环境脏乱、服务松散的工程机械用户被4S店的良好形象所吸引后，必然对4S店的服务寄予很高期望。但随着用户与4S店接触增多，渐渐发现，4S店的报修速度远没有想像的那么快速及时；4S店的“专业维修”人员技术水平好像也不是那么高明。尤其是还要支付相对高的零配件费用、维修工时费等。在这些不利因素的反复刺激下，4S店服务的大旗在用户心中就不会有太大号召力了。
曾祥强调，最后一个“S”（即信息反馈），是用户—代理商—制造商三者之间的信息反馈，绝对不能忽视，一是要做到信息内容的真实有效，二是要把握信息反馈的及时性。但实际上销售人员往往只要求客户填所购机械产品、个人姓名、联系地址等简单的基本信息，对用户的问题缺少主动反馈。维修信息倒是有一些实用价值，但各个代理商之间信息不共享又让这一点点好处也大打折扣。
曾祥指出，目前工程机械4S店的配件销售利于厂家而不是用户。零配件供应是4S店重要业务内容之一。如在4S店买车可以保证以后买到原厂零配件的优势使4S店受到用户的认可。但买了车的用户在4S店接受服务的过程中却逐渐发现，4S店的配件比汽车配件市场贵了很多，4S店销售的原厂件比副厂件贵了很多。在这一事实的刺激下，用户们也会逐渐认识到，所谓4S店的零配件供应实质是代理商销售零配件的招牌，是4S店的利润来源的重要途径；对消费者只仅仅意味着额外的、没有任何谈判余地的成本。尤其是那些对4S店零配件价格不满而到4S店以外的其他地方进行过维修或保养的车主，在被告之，“因为你的车不是在我的4S店修的，所以我们不再对你负有责任”之后，不满上升为强烈的愤怒，4S店店大欺客，“明码高价”的恶名将不胫而走。
别让4S店成为绣花枕头
漂亮的外观和完善的硬件设施，是4S店给人的直观印象。但是真正成功的4S店靠的不仅是硬件，关键还在于其服务水准。
有人算过一笔账，如果去汽车4S店，把所有的零件买一遍，拼凑成一台完整的汽车，其总价大概可以买3台整车。如果工程机械4S店的配件价格也是这样，有多少用户会选择在4S店更换配件就难说了。售后服务乏力、服务价格居高不下、垄断暴利的零配件、形同虚设的信息反馈是汽车4S店走向衰落的主要原因。刚刚诞生不久的工程机械4S店是不是也存这些弊端呢？
业内专家认为，从整个行业发展战略看，4S店推动了工程机械市场销售模式的多样化、提高了整个行业的服务水平，在实际功能利益上更多承担了扩大提升制造商的品牌形象、增强代理商规范化专业化管理水平的作用。但从用户角度看，因为建造者、管理者经验值与专业性的欠缺，4S店多少会“走样”，重硬件轻软件、重形式轻管理的现象普遍存在，如此发展不仅不会给用户带来实惠，还有可能伤害部分忠实用户的感情。如果最终用户不能满意、不能由此获益，那么4S店的生命力将不会长久。
专家指出，利益是决定工程机械4S店能否存在和健康发展的关键。首先是制造商要获得利益，它才会给4S店积极的支持；其次是代理商有利益，它才会有积极性；最后是用户要在4S店得到相应的令人满意的服务，它才会光顾4S店。缺少了哪一个环节，4S店都会难以为继。事实上，4S店模式的发展与用户需求是相辅相成的，因此，满足用户需求最为关键。
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