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烟草突围：中国卷烟走进深度分销时代 |
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| http://cn.newmaker.com
11/26/2007 11:04:00 AM
佳工机电网
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对于中国烟草行业来说，最为现实的问题就是广义性的广告宣传将越来越受限制，诸多广为裸露的烟草广告将会逐步被取消，电视广告、报刊广告和户外广告都不得不屈服广告法的规定和社会公众的压力而规避烟草广告的传播。面对《烟草控制框架公约》对我国烟草行业广告的直接影响，诸多国内烟草广告传播开始采用各种图穷匕首见式的广告传播策略，但这些广义的烟草公众传播方式将会受到越来越多的限制。红塔山、大红鹰、白沙、利群、红河等品牌的发展在不能依靠广告传播拉动的大环境下，如何保持品牌优势，推动销售的增长就成为非常现实的问题。
在烟草广告走下神坛之际，中国的烟草营销开始新的突围，走进深度分销时代。深度分销就是通过有组织的努力，掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效策略与方法。
一、烟草营销的深度分销就是掌控终端
建立深度分销体系的实质是卷烟工业在充分市场调研的基础上，选择好本工业目标市场，以此确定市场营销组合各要素综合运用，并视工业实力及市场变化，在某一、二个要点要素上制定相应营销战略，既能在某一、二个面上有所突破，又能带动全局的销售。
然后卷烟工业和烟草公司这个主渠道建立战略协同关系。细分烟草省公司主渠道之下的各个地市和县级分销渠道，通过这个分销渠道直营到终端消费。协同作为渠道中坚的商业公司，真正将工业与分销商连结成为一个整体，通过分销商将产品与终端零售商联系起来，并建立起适应市场变化的快速反应、低成本高效率的运作体系。通过这个体系，工业可以有力掌控终端，协调各种关系，满足各个通路的不同需求，掌握市场情报进而了解消费者行为和竞争对手动态。
现在很多卷烟工业纷纷和商业公司建立战略联盟关系，希望联合商业公司共同掌控零售终端，很多工业开始建立商户数据库，根据客户实绩，对责任区域的主要客户根据销售排序确定A、B、C类客户，销售网络的不同层次必须拥有各自的核心客户，核心客户的数量决定着销售网络的质量。卷烟工业依靠销售管理、营销策略以及品牌给网络成员体现的利益来实现终端商户的掌控。
案例分析：郑州卷烟总厂推出黄金叶茗仕之风高档卷烟后，专门针对郑州市场成立终端巡访小组，指定详细的市场巡访手册和巡访标准，率先根据销量等指邀请核心商户座谈和参观工业，建立核心商户管理档案，体现工业对商户的关心和支持，抢占终端商户资源，给商户提供产品保障、利润保障和宣传保障，并对郑州市场进行控点、控量、控价的三控政策，保障核心商户的经营权力和利润。
二、烟草营销由渠道为王走向决胜终端
烟草市场营销的竞争从最原始的渠道争夺逐渐转变成对消费者的争夺，和对零售终端的掌控。对于烟草行业来说，渠道为王的时代还没有结束，在大家共享同一商业渠道的形势下，决胜终端就更为重要。
在传统的烟草营销渠道中，产品的销售只有烟草公司一条通路，生产工业把命运挂靠在一个中间商手中，最终形成制造商依赖于中间商的局面，一旦这条通路阻塞，便面临消费者在激烈的市场竞争中转向竞争对手的尴尬局面，所以那个时代烟草公司一家独大，卷烟工业最得力的营销手段就是商业公司公关。工业只能通过唯一的商业公司进行产品的铺货、配送及陈列有关问题，随着竞争的日益激烈，通路势力抬头，市场变化加剧，已无法满足目前市场需求与工业的期望。
为了有效控制市场，卷烟工业只有改变营销战略，进行渠道下沉，从高度重视商业公司的空中运行模式变为高度重视掌控终端的地上辐射模式，将竞争的焦点集中在零售的柜台上和网点的控制上，以终端零售网点为基础的营销网络控制战已经拉开序幕。掌控终端，决胜终端，成为卷烟工业面对市场竞争的新的重要阵地。
众多卷烟工业越来越重视终端网络的开发与建设，纷纷抢滩占领有效终端（酒店、商场、超市、名烟名酒店）。因此，营销竞争逐渐开始在零售终端展开争夺。国内知名卷烟工业对零售终端的管理越来越重视，一些著名的卷烟工业在零售终端的品牌展示、终端促销等方面做有系统的管理工作。终端管理是一项系统工作，它包括产品陈列标准、海报张贴标准、DM摆放标准、库存检查、销量统计、竞争品牌调查等。
案例分析：金芒果盛世金典的区域市场的深度分销模式就是对铺货的285家商户，每户配发一牌一卡，即“金芒果（盛世金典）金属商牌”和“金芒果质量信得过”质量服务台卡。商牌的配发经由与商业公司协商，由烟草公司发放，要起到一定的标杆作用。选取50~100家A级零售商户，作为日常维护和宣传推广的重点。店内配备易拉宝、展示架、宣传单面、吊旗、日历卡、展示牌、礼品盒展示、仿真条盒模型异形摆放、店内喷绘灯箱、品吸烟摆放、POP宣传海报等宣传促销物品。后期针对重点商户评选出60家销售精英，评选结束后统一组织“轩辕故里游”或“枣乡风情游”或“企业观光游”，这样以全新的方式，调动商户积极性，增进商户与企业的感情。
三、烟草行业的深度分销时代
烟草行业在广告传播和公关推广上的限制，以及整个行业竞争环境的变化，必然促使卷烟工业市场营销策略的下沉，集中精力集结区域市场展开终端网络掌控的争夺战。虽然目前几乎所有的烟草零售商户还没有意识到他们对于卷烟企业的重要性，但是随着行业竞争度的激化，终端资源战必然全面爆发。烟草零售店也会象白酒行业一样，终端开始收取进店费、买断促销费、人力促销报酬、老板进贡费、促销品投放费等等。
在烟草零售终端争夺战爆发之前，卷烟工业应该认识到深度分销必然是行业竞争的必然发展态势。掌控终端，抢占市场资源，构建区域市场营销优势等等工作则必须提前付诸执行。其实零售终端的网络建设也一直是烟草公司的重要工作，工商分离后卷烟工业更应该将营销工作从渠道环节下沉到终端层面，在商业公司网建的基础上自己网络，掌控终端，实施深度分销。
卷烟企业必须改变原有的粗放式市场运作模式，协同烟草公司精心培育和发展市场，实施终端网络的精耕细作。烟草营销体系纵深发展的结果必然迎来深度分销时代，深度分销也必将成为烟草营销人征战市场的一把利剑。深度分销的最终目的是使企业区域市场的所有市场营销工作人员，都变成营销型、传播型、终端型人员，对网络终端的专柜、导购、POP、产品以及促销、推广等等进行规范科学的管理，细致具体地以人为单位、以终端为对象，进行精耕细作。
四、烟草深度分销的实施方法
零售终端网络分级管理，根据各终端所处位置、营业面积、社区经济条件、营业额、知名度等情况，把企业营销人员所管辖区域内的零售终端进行分级。各方面条件最好的为A类终端，至少要占终端总数的五分之一，作为工作重点。条件一般的为B类终端，至少要占终端总数的三分之一作为工作次重点。其余为c类终端。
终端巡访人员的任务指标管理。销区业务人员在零售终端所需完成的具体工作大致包括产品铺市、产品陈列、终端促销、商业沟通、客情关系、报表反馈等六项工作。业务人员应该设定自己的工作目标，每天拜访多少家终端，每家的产品陈列要做到哪种水平，各类终端产品铺货率要达到多少等等。每日总结自己的工作，评价目标完成情况，不断积累经验提高工作能力。针对区域市场特点划分市场区域，细分产品分销范围。通过实行条块分割，分区包干，可以保障销售网点的分布均匀和密度。由业务人员各自对所辖区的零售网点实行“地毯式”扫街工作，介绍产品的特点和销售政策。
强化网络终端的生动化建设。烟草营销对终端资源的抢占非常重要，从现在零售终端的生动化展示来看，很多知名卷烟企业已经开始终端资源的抢占，强化终端烟草产品的生动化建设是深度分销中掌控终端的重要工作之一。终端生动化建设包括产品的有效陈列、广告宣传品的陈列、POP等宣传物的设计和张贴，以及产品海报、空的货箱、柜台陈列物品、悬挂物、样品、简册、传单说明书、标识标贴等宣传物品的摆放。
深度分销的具体工作非常之多可谓数不胜数，深度分销最为关键的优点是将销售渠道、销售区域、促销广告、销售人员的管理等有机地整合在一起，使卷烟企业的营销资源得到最大程度使用。
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