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透过商标看中国名牌的国际化 |
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| http://cn.newmaker.com
10/21/2007 8:53:00 PM
中国工业报 郭俐君
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自2001年至今，每年出炉的中国名牌产品名单，一年比一年阵容强大。七份名单，完整地记录了中国名牌战略这些年来清晰的脉络，透着严谨而厚重的味道。
无论从哪一个角度出发，将这七份名单逐一比较，我们都可能有所收获。因为新鲜背后往往写着进步。
这一次，我们选择从商标出发来看名牌。
商标“洋化”显现国际化端倪
翻阅中国名牌战略推进委员会2007年9月公布的2007年中国名牌产品名单，在注册商标这一栏里，我们会发现原来几乎是汉字“一统天下”的状况已悄然发生了变化，英文开始以独立的姿态或者配合汉字的形式，成为众多中国名牌产品注册商标的组成部分。
在很长一段时间里，中国本土企业生产的产品往往都由一个带有浓郁的中国特色的商标，比如牡丹牌××产品，嫦娥牌××产品，熊猫牌××产品……这些带有本土风情的商标，确实在很大程度上凸显了产地特征和地域优势，带给人们很多情感上的联想，对产品的销售起到了极其重要的作用。
但随着市场全球化的进一步深入，整个市场形势发生了很大的变化，中国的产品开始进入全球市场的大舞台。这个时候，过分注重本土化而缺乏亲和力，甚至让国外消费者费解的商标显然面临着一个适应需求、不断完善的过程。
品牌专家一直在呼吁，品牌战略转变需要标识迅速跟进。而众多关于品牌的经典著作也告诉我们，标识从属于企业品牌战略，它是品牌战略思想的视觉化和符号化。标识作为一种特定的符号，实际上已经成为企业品牌战略思想、文化、个性、联想等的综合与浓缩，可谓是小中见大，微中见著。品牌的标识如果能够深刻反映品牌的精神，并与消费者的心理重合，产生共鸣，则能够为品牌起到积极的推动作用，如果不能引起消费者的心理认同甚至产生抵触，则只能为品牌发展做减法。在一定时期内，品牌标识会对品牌战略产生积极作用，但随时间的推移，社会在发展，时代在进步，如果标志没有跟着进步，就会出现品牌形象的老化，跟不上时代的步伐。
诚然，品牌的国际化需要多个方面的努力，比如技术的转变、产业的转型、市场转向和组织机制转换等，标识的国际化只是其中微小的一部分，但其意义不容小觑。
中国企业的换标大潮
其实，中国企业换标并不是最近几年才开始起步的。只是经由联想高调换标，这一现象才被媒体和广大消费者所关注。
联想总裁杨元庆对记者说，为什么要切换联想品牌标识？最直接的原因，就是联想国际化的需要。联想要国际化，首先需要一个可以在世界上畅通无阻的、受人喜爱的英文标识，但由于LEGEND这个英文标识在国外很多国家已经被注册。所以必须未雨绸缪，为未来公司业务拓展做好先行部署。同时，通过更换品牌标识来进一步梳理并明确联想的品牌内涵，也是其公司发展的必然要求。
企业原有的标识设计理念老化，不利于开辟海外市场———这成为对企业换标初衷的最好诠释。
随后，人们似乎发现一股换标大潮席卷而来。众多企业开始为自己铺设更为完善的国际化道路，比如创维、美的、长虹、海信、TCL……
创维集团18年以来首次换标，并称将在未来两年投入3亿元宣传推广新标。“这样更显国际化”，其有关人士对外宣称。
仅仅迈出了第一步
在2007年中国名牌产品名单里，我们可以看到这样一些商标：“NOBLIFT诺力”液压搬运车、“NGC”减速机、“ATG”内燃机活塞环、“BB”内燃机滤清器……在这份名单里，这些商标格外引人注意。
在很多人印象中，机械行业的品牌标识似乎要比其他行业来得“土”。的确，在2007年中国名牌产品名单中，我们也很容易找到这样一些例子：中国石化集团江汉石油管理局第四机械厂的“四机”石油钻井、陕西汽车集团有限责任公司的“陕汽”载货汽车……
如果要追溯起来，“四机”、“陕汽”背后都可能由一个傲然的故事，这两个商标也承载着许多的荣耀与辉煌，但是与其他商标相比，“四机”、“陕汽”缺乏了一些更为灵动的色彩，在走向国际市场时，也缺乏强有力的记忆联想。
显然，越来越多的机械行业企业开始意识到了这一点，换标也成为了很多企业的选择之一。
但与此同时，我们也发现，很多企业在换标的同时，只是简单地将原有商标的汉语拼音注入到标识体系中，并没有更深一步去挖掘其内涵。比如说,“西林XILIN”液压搬运车，“海天HAITIAN”注塑机等。
或者受很多国际大公司的启发，还有一些企业在为产品取名时，习惯于对几个字母进行简单组合，这样的商标往往简单易记，朗朗上口，但很容易重名。比如说，在2007年中国名牌产品名单中，我们就能找到这样一些例子：中信重型机械公司的减速机和力劲机械（深圳）有限公司的压铸机都有同样的名字：LK。同样，对于消费者而言，几个英文字母的组合实在很难激发起记忆联想。
此外，有些企业的英文商标在国外消费者心里容易产生不好的联想。比如，在欧洲人心目中，白象意味着傻大笨重，我国的白象电池直接将白象翻译为英文印在商品上，在出口欧洲市场时就只好铩羽而归。
凡此种种，都使得企业在进行品牌国际化时需要多费些思量。
商标开始包含英文的成分，并不能说明企业的商标就已经国际化，真正的国际化还需要企业做实质性的努力，仅仅做表面文章是不够的。但不可否认的是，企业开始在商标上动脑筋，是一个积极的讯号。
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