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家电市场回顾及04年展望 |
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| http://cn.newmaker.com
3/25/2004 10:52:00 PM
佳工机电网
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 2003年中国大陆主要家电产品市场普及率较高，限制了国内市场空间，小家电市场潜力巨大，品牌竞争突现；中国家电行业企业正处于产业重组的关键时期，产品技术同质化的白色家电企业首当其冲，2003年发展受阻的空调企业将在2004年进行并购重组和生产转型；在彩电、空调等产品领域，技术产品创新推动产业发展；加速出口增长和控制国内渠道终端，成为家电制造企业必须解决的两大问题。
2003年中国大陆家电市场回顾
1、中国大陆主要家电产品普及率已较高，各产品市场差异大
中国城镇居民家电拥有率逐年提高，电视机、洗衣机、电冰箱等三大件已基本普及，普及率在90%以上；移动电话、热水器、影碟机、排油烟机、空调器也已达到60-80%的较高普及率；微波炉、家用电脑的普及率有较快速度的增长，现已达到30-40%左右；吸尘器增长最慢，普及率仍在15%以下。
从增长速度上看，个人消费用的移动电话增长最快，家庭拥有率虽已达到85%以上，中国移动电话的数量已超过固定电话装机量，但由于城市个人拥有率还较低，手机产品的价格下降，移动电话还有较大的发展空间。
空调、家用电脑、微波炉等产品的增长速度较快，也将在今后3-5年继续保持增长。
受DVD逐渐替代VCD，文化影视业繁荣的影响，影碟机增长速度较快，但受到国外DVD专利技术垄断的影响，国内企业被迫付出专利费代价。
淋浴热水器、排油烟机保持缓慢但稳定的增长，品牌竞争日益加剧。
尽管电视机的普及率达到100%以上，但由于高清淅、数字电视、高端的背投、等离子、液晶电视等新技术产品发展带动，产品跟新替换速度加快，卧室电视、厨房电视等新的细分市场正在形成等因素影响，电视机行业仍保持较快的增长，并由模拟信号的普通彩电迅速向数字电视、高端电视转变。
市场饱和度较高的洗衣机增长最慢，电冰箱也增长较慢，技术含量低的国内白色家电企业纷纷破产或转型。
吸尘器等小家电产品还处于市场起步初期，增长缓慢，但发展潜力巨大，许多国际品牌已先期进入该市场。
2、家电产业转型正处于关键时期，产业重组变化大
家电行业正处于过度竞争时期，各类主要家电产品的生产线产能严重过剩，特别是部分产品的国内市场已快饱和，随着钢材等原材料涨价、产品价格下跌，家电企业的创新能力严重不足，由于缺乏和新技术，产品同质化严重，恶性的价格竞争，使家电产品的毛利润率急剧下滑，同行业的过度竞争使很多企业两败俱伤。
2003年在家电行业微利的压力下，为了规避风险，实现企业的长期持续发展，很多企业选择了转型或者转行，实现产品多元化或直接转向其他具有更高收益的行业。家电行业正处于行业转型的关键时期，正处于新技术、新产品与过渡技术、老产品的转换时期，这种多元化主要体现在3C合一（通讯、信息、家电），走日韩家电企业走过的多元化道路；同时也有一些家电企业从家电业推出，直接转向其他的高收益行业。
TCL、康佳、夏新、海尔等等纷纷转战手机业，并利用原有的家电专卖渠道，取得不错的战绩。著名的洗衣机制造商无锡小天鹅被新的大股东瓜分，逐步转向IT产业。
汽车成为2003年家电企业新的投资热点，春兰、美的、新飞、奥克斯、格林科尔等白电企业都宣布涉足其中。新飞冷藏车已下线，格林科尔已控股亚星客车，而另一著名洗衣机制造商山东小鸭电器集团被卖给中国重型汽车集团，转向重型卡车制造业。
不少家电企业、包括其上游企业也被迫纷纷转型，老牌电冰箱制造商上菱电器，更名为“上海电气”，转向机电一体化。曾是中国八大彩管生产基地之一的福地科技转向投资高速公路。
产业重组打破了国有资本、国外资本、民营资本的界限，国有资本在家电行业的比例逐步减少，外资的独资倾向明显增强，民营资本的扩张在加剧。
家电企业的多元化及转型，也存在风险与危机。在家电企业纷纷进军手机时，核心技术的缺乏，使其只能依靠外形改变，进行低价竞争。汽车领域的竞争更需要成熟的技术，完善的产业链，家电企业的进入也存在较大的风险。
3、2003年国内市场竞争从价格竞争为主转向新的技术含量高的产品竞争上
多年来家电市场的严酷价格竞争使越来越多的企业认识到同质化的产品和价格竞争只能把企业逼向死角，只有把核心竞争力建立在新技术、新产品的开发投入上，建立在寻求新的市场需求和开辟新的经济增长点上，才能实现企业的可持续发展。
在2003年的家电市场上，新技术、新产品的开发主要体现在彩色电视、空调等产品市场上。在电视机市场领域，随着技术的逐步成熟和生产基地规模的形成，高清晰、数字电视，高端电视成为市场热点，产品更新换代加快。
在空调市场上，变频空调、健康空调，氧吧空调成为主要的热点产品。2003年在原材料涨价，非典疫情，和“凉”夏的三重夹击下，空调行业企业面临严重的国内需求不足。为了在严重的供过于求的市场中求得生存，空调企业不得不进行最严酷的价格战。而在价格战的背后，是产品质量的下滑和二三级厂商的淘汰。而海尔从2002年9月份海尔氧吧上市到非典疫情出现，在2003年表现出众，以其新的技术产品在市场中立于不败之地。
4、2003年中国家电产品出口增长实现了整体家电行业的突破
2003年在整体家电行业国内市场形势不好的情况下，中国企业面临巨大的库存压力，扩大出口，释放生产力，是企业求生存、求发展的关键。2003年中国家电产品出口成为中国轻工行业出口的最大亮点，主要家电产品的出口增长率，都高于产量增长率，和国内市场销量增长率。各主要家电产品全面开花，不仅微波炉、空调器、电冰箱等传统出口大类产品增长显著，以前出口较少的洗衣机、冰柜也增长较快。
中国家电的出口突破与加入WTO后，国外各种贸易壁垒日渐消除有关。欧盟对中国空调、彩电产品贸易壁垒的降低，使中国产品得以重返欧盟市场。
5、渠道竞争进一步白热化
由于国内家电需求增长缓慢，产品供过于求，销售渠道成为各方竞争的关键。家电制造商都在努力加强对渠道特别是零售终端的控制，搭建区域销售平台，适应多样市场的发展需要，力争减少销售环节，减少销售费用。
而在家电流通企业，随着2002年国美、苏宁、大中等大型家电连锁企业或企业联盟的形成，加快了对于各区域市场的争夺和相互渗透，他们不仅在各自原有的区域内增设卖场终端，更在店面设计、内部布局上向家乐福、沃尔马等国际大型综合超市学习，以提升店面形象，还开通了各自的网上商店和远程管理系统。
2003年家电专卖连锁企业与大型综合超市的市场份额进一步扩大，对普通商场、专业经销商的生存空间进一步挤压。大型零售商凭借其广阔的市场覆盖、庞大的采购规模和成本优势，在产品定价和货款交割等方面的控制能力加强，参与并引发家电制造商之间的价格竞争。
2004年家电市场发展展望
1、资本垄断资源，推动行业重组
2003年只是家电行业重组的开始，2004年资本在行业重组中的地位会更加凸现。受2003年空调行业市场不景气的影响，2004年将成为空调行业的洗牌年，将有大量的二三线空调企业会像2003年的洗衣机、电冰箱企业一样进入企业重组的行列。许多大家电生产企业将利用其品牌优势，加快产品多元化发展，迅速进入高增长的小家电市场，小家电市场上的品牌竞争将迅速形成。家电行业在今后的三到五年内面临更大的洗牌，最终只会剩下不到10家的大型家电企业集团，届时资本将垄断家电产业的生产资源，从自由竞争变为垄断竞争。
2、中国作为全球家电制造中心的地位进一步巩固，外向型特征进一步显著
全球的主要家电企业都已在华生产和销售，很多家电跨国企业都把在华生产和市场竞争作为其全球市场竞争的重要一环，纷纷加强对中国市场的投资，包括在生产基地、研发机构、市场开发的投入。中国家电企业的整体产能已远远超过国内需求，但有效产能还未能很好实现，这必然要求中国家电企业和在华的跨过企业加快资源整合，面向国外、国内两个市场，走生产、销售全球化的道路。
3、生产重心向东部转移将更加明显
中国家电生产的重心原在珠江三角洲一带，随着其产业成熟，各种成本提高，台商、日商企业纷纷转向长江三角洲地区及长江沿岸的内陆腹地。江苏、浙江、安徽、湖南等地将提升为新的家电产业生产基地，华东地区将成为产业发展的热点。
4、技术领域的革新将进一步推动家电产业的发展
技术进步是推动产业发展的原动力。随着2003年部分省市区数字电视的试播，2004年国家标准可能出台，数字电视和高端产品领域将在2004年迎来发展的真正的春天。为此，国内外主要彩电制造商都在全力备战。空调行业将在新的竞争格局下，通过技术产品创新，开拓家用中央空调、健康空调等新兴市场，以取得行业的发展。电冰箱行业也将把电子冰箱、车载冰箱作为亟待开发的新产品市场。
5、家电制造业突破国际、国内的市场壁垒
随着近几年国内家电零售专卖连锁企业的迅速扩张，中国国内家电销售渠道的垄断竞争已经出现，这将成为所有家电制造商共同面对的渠道壁垒。
在国际市场，非关税壁垒成为主要障碍。欧盟要求从2006年开始对进入欧盟市场的机电产品，制造商负责回收处理。这将提高中国家电进入国际市场的门槛，需要中国企业联合起来面对挑战。
2004年中国家电市场将是风云变幻的市场，作为国内家电行业领域的主要研究机构之一，慧聪家电市场研究所将在新的一年里，凭借慧聪商务网在数据、资讯、渠道、网络等多方面优势，与中国家电企业共同面对新的发展机遇与挑战。
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