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国产挖掘机：打“高性价比”牌应避误区 |
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| http://cn.newmaker.com
8/6/2007 10:15:00 PM
佳工机电网
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 在市场竞争中，“高性价比”是一种非常有效的竞争武器，向来信奉实用主义消费观的中国人更是将“高性价比”看做是赢得竞争的法宝，在工程机械领域也不例外。近年来，曾经沉寂多时的国产挖掘机高举“高性价比”大旗阔步前进，其市场份额几乎从零起步，飙升至如今超过20%，一举改变了多年来中国挖掘机市场被进口品牌瓜分的局面。
玉柴、柳工、三一、山河智能等一批优秀国产挖掘机品牌的崛起，已经开始让进口品牌感觉到威胁的存在。但是，国产挖掘机给进口品牌带来的还只能说是一种威胁，甚至还只是潜在的威胁，而没有真正形成挑战，因为国产挖掘机的“高性价比”还没有最终获得挖掘机代理商和用户的广泛认同。
警惕两个误区
所谓“高性价比”，笔者以为应该是建立在相同或相近产品性能质量基础之上的价格优势，也可以是建立在相同或相近价格基础之上的性能质量优势。简而言之，“高性价比”可以从两个方向获取，价格和性能质量。但是，对于“高性价比”的理解，目前在本土品牌中存在两个误区，即过分追求低价格和过分追求产品先进性。
误区之一：过分追求低价格。不少本土品牌认为低价格就是高性价比，过分追求价格优势，为此不惜以牺牲产品性能质量和售后服务质量为代价。要知道，用户购买工程机械产品时对产品性能质量是有选择的，不会轻易为降低购买成本而购买性能质量相差太远的产品。而走入低价格误区的产品将面临更加残酷的竞争，竞争对手越来越多、利润越来越薄，当企业无钱可赚时只能继续降低价格以求生存，陷入低价格陷阱的产品最终必然走向衰亡。
误区之二：过分追求产品先进性。其实，这是一种容易让人自我陶醉的“高性价比”误区。表面上，本土企业瞄准国际先进产品生产出性能质量相当而相对价格便宜的产品，应该属于高性价比产品。但是，产品越先进意味着目标用户群越小、购买能力越强，这样的用户对产品更加挑剔，不仅要求产品本身具有先进的性能质量，还要有高知名度的品牌。而本土企业产品在这两个方面暂时都还很难赶超国际品牌，很难说服用户购买。
排查原因
挖掘机作为一个技术含量较高的工程机械产品，国产挖掘机目前很难在技术上超越进口品牌，在品牌号召力方面同样难以超越，因此利用企业运营成本较低的优势打造“高性价比”是当前国产挖掘机比较适宜的突破口。
但令人遗憾的是，对于如何实施“高性价比”市场竞争策略，国产挖掘机缺乏足够的想像，大多数品牌都希望用产品配置高出同级别进口品牌来证明自己产品的“高性价比”，然而如此的“高性价比”并没有打动更多的用户。那么，“高性价比”这张牌为什么不管用呢？
首先，国产挖掘机的性价比更多是建立在理论基础上的，而不是实际工作状态下的性价比。在媒体上，我们经常会看到这样的新闻，说某某品牌的新产品达到或超过国际先进技术水平，依据往往是理论上比较的结果或实验室测试的结果。同样，国产挖掘机的性价比也大多是属于同类型的，谁都知道，更好的配置并不等于实际质量性能更好的产品。
其次，国产挖掘机产品还需要在产品质量稳定性方面下功夫。任何用户购买挖掘机的目的都是为了更高的工作效率，更多的利润，高配置只是用户达到目的的手段而已。但是，如果产品连最基本的质量稳定性都达不到，也就是完成最基本的工作都可能出现问题的时候，用户还会相信“高性价比”吗？因此，国产挖掘机在利用高配置打“高性价比”牌之前，一定要在产品的基础性能质量方面下足功夫。
再次，缺乏售后服务的紧密配合，高性价比更难实现。国产挖掘机产品本身就存在质量稳定性较差的先天不足，而跟进慢的售后服务又没有弥补产品质量问题带来的负面影响，导致“高性价比”很多时候成为一句空话。购买挖掘机的用户对产品售后服务都非常关注，因为一旦进入工地，最担心的就是产品出现故障，停工不仅挣不到钱，耽误工期还会被罚款，甚至会影响用户的信誉。售后服务是一个庞大的支持体系，其难度远远超过建设一条生产线。但是，多数国产挖掘机企业存在服务响应速度慢、排除故障速度慢、服务索赔速度慢三道硬伤。服务质量不高的背后，实际上隐藏着国产挖掘机企业在服务投入和服务运作管理经验两个方面的不足。
对比参照对象
尽管国产挖掘机存在这样或那样的问题，但并不等于说要放弃“高性价比”市场竞争策略，相反要通过改善关键环节来打造真正有威力的“高性价比”。
打“高性价比”牌一定要有明确的参照对象，也就是竞争对手。毕竟产品质量的标杆不在自己，而在于所选择的竞争品牌，用户会用你选择的竞争品牌来衡量你的产品。国产挖掘机企业很容易出现的一个误区就是凭感觉选择竞争对手，可以这样说，国产挖掘机把竞争对手的选择工作简单化了，反正不是日系品牌，就是韩系品牌。实际上，选择竞争对手没有那么简单。品牌之间的竞争不是单一要素的竞争，而是综合实力的竞争。喜欢拿单一要素选择竞争品牌的国产挖掘机厂家，需要认真反思自己的选择是否正确。
此外，国产挖掘机企业必须牢记“服务先行”这一市场游戏规则。中国挖掘机市场已经被占有率高达80%以上的进口品牌垄断了十余年，游戏规则基本上都是由进口品牌制定的，其中就包括高效而细致的售后服务。国产挖掘机的“高性价比”竞争策略根本不可能远离的服务标准的影响，要想让用户相信国产挖掘机的“高性价比”，服务标准不可降低，依靠降低服务成本来获得价格优势是很难有出路的。道理很简单，已经习惯现行服务标准的用户怎么可能降低要求呢？
当然培育分销代理商也很重要，以小松、日立、沃尔沃为代表的进口品牌，经过多年的苦心经营，已经将中国现有最优秀的挖掘机代理商几乎一网打尽，并与之建立起牢固的合作关系，这种局面很难被国产挖掘机打破。国产挖掘机能够选择的代理商大多是原来销售其他产品的，在厂家还没有完全领悟如何营销挖掘机产品的时候，代理商队伍中的多数更不清楚这个问题的答案。因此，摆在国产挖掘机厂家面前的一道难题就是如何与代理商共同学习挖掘机的营销方法，尤其是如何与代理商共同打好“高性价比”这张牌。对于挖掘机这样需要规模分销的产品，代理商的能力直接决定了一个品牌的市场地位，乃至于生死存亡（欢迎与作者探讨，imego@126.com）
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