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VW改变在华定位 |
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| http://cn.newmaker.com
9/8/2007 5:48:00 PM
中国工业报记者 管学军
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2005年，德国大众在中国轿车市场上销量占有率跌到了最低点。尽管18.8%的市场占有率是众多厂家可望不可及的，但10年前大众在中国的这一比例超过了50%。大众在中国市场的表现，受到了来自中国舆论和德国大众内部的严厉指责。在这种背景下，大众在中国的变革悄然开始了。
大众眼里的中国市场
从2006年开始，德国大众对其在中国生产的产品进行了一系列的减配置降价活动，结果使大众当年在中国市场上的销量占有率得到了微弱的恢复，达到了19.0%；销售额（按厂家的零售指导价计算）的份额从2005年的24.0%提高到了2006年的25.4%。对于这种减配置降价的行为，大众汽车集团中国执行副总裁苏伟铭称之为：“价值的回归。”
大众的工程师在不同的技术交流场合公开表示，中国最需要的不是ESP。他们的理由是：第一，目前中国的自主品牌产品销量猛增，这些自主品牌的产品都没有ESP等主动安全配置，表明中国的消费者不需要这些东西；第二，中国的交通事故中，多数是轿车钻进卡车的车尾、超速、疲劳驾驶、违反行驶规定等等，而这些与ESP等主动安全配置没有关系，所以，中国最需要的是安全教育；第三，大众要造的车是消费者买得起的车。
同时，在大众，有一种认识始终萦绕在领导层的脑海中———中国人认为VW品牌产品贵。价格高是造成销售市场占有率下降的主要原因。或许人们可以理解为什么大众要进行减配置降价了。
VW品牌全系列地在中国市场上降价销售，这种行为大大刺激了需求，经销商们为此乐得合不拢嘴，大众集团的股东们也为此兴奋不已。
将这一连串的行为综合看待，人们不难得出一个结论：德国大众改变了自己的初衷———追求“价值的典范”，将自己20多年在中国建立起来的良好品牌形象折价变卖了。
微妙的变化
尽管2007年VW品牌产品的销量继续猛增，但VW品牌在消费者心目中的地位却发生了微妙的变化。
一次，记者在北京交通台做节目，谈话间，主持人拿出一个单子，上面列满了VW品牌中一款产品所减掉的配置。最让人吃惊的是，这个产品是大众引以为自豪的PQ35平台上的一款新车，而且减掉的配置包括了气囊，并降低了ABS的版本。这在大众几十年的造车历史上是难以想像的，与VW品牌强调的技术领先、价值的典范似乎格格不入。
最近，记者的一位好朋友前来咨询买车。她当年花了5万多元买的二手5气门捷达王，如今还能卖5万多元，她对捷达王有如此的保值率非常高兴，但是不想购买VW品牌的产品了。她说：“VW品牌产品一直在减配置，他们连ABS的版本都敢降低，四轮盘式刹车居然改成了前盘后毂，这些都是保安件，他们太大胆了。另外，VW品牌近两年来一直在降价，未来VW品牌在二手车市场上的价格还不定跌到什么份上。”
更有甚者，在一次网络对迈腾价格进行的讨论中，有网友甚至毫不客气地将VW品牌说成是“贬值的典范”，这是德国大众进入中国20多年来首次获此“殊荣”。
当年的吉普公司采取的就是减配置降价的路线，起初也获得了市场良好的响应，但由于这种营销策略有悖吉普的品牌文化内涵，最终导致切诺基在中国市场的毁灭，而丰田霸道、陆地巡洋舰等在中国市场却大行其道。有内部消息显示，切诺基的压库车到去年年底才最终销完。如今，VW品牌的脚步与吉普的脚步是如此相似，可以预见未来VW品牌在中国的命运如何。
大众不懂中国心
日系企业在市场上推出一款新车时，往往宣传说：“与世界同步上市、同步生产。”这在德国人看来，日本人怎么能这么搞？任何车拿到中国来一定要进行可靠性试验和适应性改进，否则车一定出问题。但德国人不明白的是，日本人更了解中国人的心理。
今天在经济上刚刚翻身的中国人最反感的是被人看不起，在汽车上的表现就是痛恨不拿最先进的产品到中国。人们会问：“是看不起中国人，还是中国人消费不起？”聪明的日本人所以总要打出“全球同步”的旗号。如今，咒骂大众拿古老的桑塔纳糊弄中国人的声音仍不绝于耳，此时大众又持续地对VW品牌下的产品进行减配置降价，难道中国人只配消费这种技术上打了折的产品？中国人认同的“价值”就是低配置低价格？还是大众认为中国人还不具备消费与国际同步产品的能力？
从去年到现在，大众追求减配置降价的一个理由是：“消费者认为大众的车贵了，所以要生产符合他们期待的价格的车。”如今多数刚刚开始汽车消费的中国人，在没有能力辨别产品好坏、品牌价值的时候，价格便成为人们判别产品好坏的一个重要标准。因此，当人们喊VW品牌产品贵的时候，其实内在里包含着对VW品牌的赞许和向往。试想，有几个中国的消费者会说奔驰、宝马便宜？有几个中国的消费者会说奔驰、宝马不是好车？回过头来讲，即便大众把迈腾卖到4万元一辆，也还会有人高喊“贵了”。因为中国有能力买轿车作为消费品的毕竟是少数人，而大众却没有听懂“贵”字背后的音韵。
翻开奥迪在中国成长的历史，同在大众集团内部的奥迪选择的道路与VW品牌完全不同。奥迪在中国生产的产品系列中，有和国际同步的产品，也有配置很低的，奥迪将选择权交给了消费者。奥迪在中国消费者心目中是高档品牌，绝对不是便宜车。如今斯柯达甚至打出了“源于原型车，高于原型车”的口号，斯柯达也获得了成功。
知向谁边
在一汽大众的4S店里，经理介绍说：“现在买速腾和迈腾的消费者，几乎全是买第二辆、第三辆车的人，有的是原来桑塔纳、捷达用户，更多的是其他品牌的消费者转移过来的。”
如果把这位经理的话翻译一下，应该理解为，现在购买VW品牌新产品的人，大多是理性的消费者，是当今最有实力的消费者；他们对VW品牌的接受是经过长时间对比的结果，是对VW品牌———“价值的典范”的认同。
但是，一旦使用这些减配置降价的车后，发现如今的产品和以前的产品存在某种差异时，他们会对VW品牌如何评价？还是“价值的典范”吗？
当年，大众在美国输给了丰田，很大程度上是大众没有适应美国的消费习惯，而丰田适应了。但是，尽管丰田的销量大大超过了大众，VW品牌在美国并没有输给TOYOTA品牌，因为大众在美国仍保持着VW品牌的追求和价值理念。在今天的中国呢？如果“贬值的典范”成为口碑，将给德系车带来何种影响？如今增长的销量与品牌的损失孰重孰轻？
我们不了解大众如今的追求是什么，但我们看到的是，为了追求低价格，VW在降低整车的技术含量；我们看到的是，“价值的典范”已经从大众的广告中删除，可否理解为对“价值的典范”的背叛？中国人追求的经商之道是“货真价实，童叟无欺”，大众在中国的行为是符合VW品牌几十年的追求？还是符合中国的商道。
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