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国产手机成败反思 |
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| http://cn.newmaker.com
7/21/2007 6:57:00 PM
佳工机电网
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 作为全球最大的市场，中国手机市场近年来越来越多地受到众多厂商的关注。在这一市场中，新入局的厂商甚众，出局的厂商也不在少数，即便是全球有名的老厂商也难逃厄运，在此背景下，国产手机厂商更是经历了崛起与下沉的风浪，生存与发展的课题摆在面前。反思国产手机的发展历程，分析国产手机的对策成为大多数国产手机所面临的难题。潜龙在渊，蛰伏待发？还是迷茫彷徨，一蹶不振？这将决定国产手机厂商甚至产业的未来。
一、5年崛起后的快速下滑
1.2003年以前的5年：市场份额的崛起
对于国产手机而言，2003年是一个分水岭。2003年以前，国产手机经历了一个崛起的过程。1997年，东方通信公司成立了中国第一条手机生产流水线，标志着国产手机开始起步。1998年10月，中国第一台国产手机科健KGH-2000型上市，国产手机正式加入市场竞争。1998～2003年期间，国产手机厂商销售量份额从无到有逐年攀升，并用5年的时间迅速占据了55%的市场份额。
2.2004年开始市场占有率急转直下：面临生死存亡的险境
2004年以后至今，国产手机则开始蛰伏，市场占有率逐年下降。2004年之后，国产手机没有能延续原有的增长势头，在中国手机市场规模逐年快速增长的同时，其市场份额逐年下滑，到2007年上半年下滑到31%左右。在此过程中，部分厂商已经在竞争中倒下去，熊猫、南方高科、迪比特等一批国产品牌纷纷从手机市场败退，甚至部分日、韩品牌也纷纷撤退出中国市场。截至2007年上半年，中国市场上已经取得手牌照的手机厂商达到80多个，而现存手机厂商中还有相当一部分厂商处于生死存亡的边缘，其中大部分是国产手机厂商。
二、国产手机五年崛起的促成因素分析
1.政策支持与推动是一个宏观因素
早期政策上的支持对于国产手机的崛起是一个不可忽视的宏观因素。比如，1999年，我国有关部门决定从手机入网费中拨出14亿元人民币支持国产手机产业的发展，国家还成立了4个研发中心，每年把电话初装费的中5%拨给研发中心，在此之前，还从国债中拿出4亿元人民币扶持具备一定技术及经济实力的手机生产企业。此外，从1999年开始，中国已停止审批外商合资、独资的手机生产企业，这样我国政府从资金扶持和政策上重点保护了国产手机产业。
2.国产手机厂商早期市场定位切合了市场的需求
1999～2003年的几年是国产手机崛起的时期，这几年恰恰也是中国手机市场快速成长的时期。这一阶段，诺基亚、摩托罗拉等国际知名品牌的市场定位主要还在中、高端市场，而大部分国产手机厂商从成立伊始，大多是从中、低端价位的市场切入，只有少量厂商尝试了高端切入的策略，但最终没有取得成功。由于中、低端价位市场的需求占据了市场主体地位，而国产手机品牌抓住了在中、低端价位手机市场的空白，在很大程度上促成了5年期间市场份额的崛起。
3.渠道策略在一定程度上促成了国产手机厂商的崛起
将手机销售渠道铺设到国际知名品牌主力以外的空白区域，在一定程度上成就了国产手机品牌的市场份额。比如，波导与TCL等手机厂商将手机渠道铺设到三、四级城市甚至于五、六级城市的市场，当时在这里少有国际知名品牌的直接竞争，而这一部分市场的快速成长也让部分国产手机厂商掌握了更多的边缘市场，“农村包围城市，最后占领城市”的战略对于其早期的发展起到了积极的作用。
4.本土优势成就了国产手机厂商的早期崛起
由于大部分国产手机厂商更加熟悉本土文化，更加了解本土用户的需求特点，这些对于推出适合于本土用户需求的产品起到了积极的作用。
三、国产手机市场份额下滑的原因分析
1.外部因素：国际知名品牌“抢地盘”
以诺基亚、摩托罗拉为主的国际知名品牌开始将中、低端价位市场纳入其目标市场，纷纷推出低端手机，以高端品牌优势到中低端市场“抢地盘”。
2.内部因素：国产手机缺乏品牌影响力成为其生存与发展的最短板
尽管2003年以前国产手机市场份额的节节攀升，但却没有真正培养起有效的品牌力。一方面是因为部分国产手机由于种种原因在中、低端价位手机市场上出现的产品质量问题造成了品牌美誉度的下降，另一方面则主要是由于大部分国产手机品牌厂商即使在中低端价位的市场上，也没有形成“精品”。一旦面临国际知名品牌的产品竞争，便没有足够的防御能力。
一个良好品牌的塑造要靠大众口碑的建立。但是，不论是技术还是质量，国产手机都显得差强人意。国内手机企业对于品牌的认识还处于需要集体补课的阶段。因为品牌的知名度转化为美誉度需要有一个比较长久的过程，国产手机企业基于抢占市场的考虑，首先考虑的是如何最大程度地占领市场份额，将注意力集中在产销量、品种数目、新品推出速度上，特别是一些生产商为了使新产品尽快投放市场，在产品还存在质量甚至设计问题时就将其推向市场，这种情况会降低甚至损害国产手机的品牌形象，降低品牌的美誉度。这种低品牌美誉度难以支撑国产手机企业的持续发展。
总之，国产手机整体上品牌势能低造成的劣势成为其生存与发展过程中的致命短板。重视“量”上的份额而不重视“质”上的积累导致恶性效应，数量上升的同时品牌忠诚度不能得到维持。由于注重量上的积累，近年来，大部分国产手机厂商走的是低价策略，产品定位于中、低端，所以基本上没有形成品牌势能，品牌顶多算得上是低端品牌，在不能树立品牌优势的情况之下，加之国产手机厂商过度重视量上的份额，对于质量相对不够重视，引发用户品牌忠诚度不够。一旦高端品牌向中、低端市场发起冲击，凭借品牌势能，其凌空而下的优势势必对固守于低端市场的国产手机厂商产生重大的冲击。
3.核心技术的缺乏仍然是国产手机厂商的致命软肋
虽然国内部分手机企业已进入了核心技术研发层面，但国内手机企业总体技术水平仍远落后于国际知名的手机厂商，是核心技术几乎全部被国际手机巨头垄断。在移动电话的基带芯片、射频等核心技术方面，大部分的国内手机厂商仍然是毫无建树，加之可提供相关核心技术与产品的本土厂商相对缺乏，使得其在外部支撑方面相对较弱。国产手机企业的低核心技术能力阻碍了国产手机厂商的进一步发展，成为国产手机企业的致命软肋。
4.高库存：渠道与供应链体系方面的问题
高库存量加剧国产手机企业的崩盘危机。有关统计数据显示，2004年12月底，国产手机的全国库存量已高达3000多万部。以平均每部1000元人民币计，则至少有300亿元压在渠道和工厂里，估算一下，平均每家手机厂商要有近8亿元的资金被库存挤占。
高库存量对手机业来说非常危险，因为芯片及软件更新的速度很快，因此手机的价值如果不能得以迅速实现将很快流失。过度供给逼迫手机制造商及零售商必须减价销售。而随着手机产量的扩大将使市场竞争进一步激烈，产销之间的矛盾将呈现更加扩大的趋势。过剩的产能将导致价格和利润率的大幅下降，从而引发全行业危机。
同时，在管理与运营体系跟不上的情况下，高库存量还容易成为渠道“串货”的诱因。
5.黑手机：其他因素中的一个争议因素
造成国产手机市场份额下滑的因素是很复杂的，除上述以外，还有其他多种因素，其中黑手机的存在是一个争议性的因素。由于黑手机是定位于价位上的中、低端，黑手机的存在与国产手机形成了直接的竞争关系，根据CMP咨询的有关数据统计，国内黑手机至少占到了25%左右的市场份额，尽管有人说黑手机的生存与发展会给国产手机以某种启发，但不可否认的是，黑手机的存在大大压缩了正规国产手机厂商的生存与发展空间。
四、国产手机发展对策
风物长宜放眼量，2007年，国产手机阵营应该充满信心，迎接挑战，相信在未来的竞争中，会有一批国产手机厂商品牌成长起来，挑起大梁。那么，国产手机厂商怎样才能抓住机会迎接挑战呢？可以从以下4个方面来制定对策。
1.充分利用并发挥自身优势
国产手机厂商应该充分利用自身的成本比较、本土文化、政策支持等优势。
(1)本土化优势
首先，应该发挥自身对国内不同区域、用户群体的细分市场的本土化特征的理解优势，在产品、营销、渠道以及促销策略方面进行最优化的资源整合，力求树立在市场中的竞争优势。
(2)成本比较优势
对于原先在IT行业、家电行业有丰富经验的厂商而言，要充分利用其在某些有形、无形资源方面的优势。充分利用相对廉价的劳动力以及较低的原材料价格形成更低的制造、销售成本，打造产品性价比，构造生产成本竞争优势。
(3)政策支持因素
充分整合本土政府公关关系，贴合国家政府以及各级政府在产业规划方面的政策，在政策与资金支持之下加强自身的竞争实力。
2.增强自身优势
比如就核心技术、知识产权、品牌能量、整体实力、市场份额等方面做如下考虑。
(1)增强品牌势能
近10年来，国产手机品牌的知名度已经成长起来，但就品牌美誉度方面来看，与摩托罗拉、爱立信、诺基亚等品牌相比，差距显著。国产手机需要从精品产品体系打造、整合渠道、营销与服务策略等方面入手增强品牌实力。
(2)增强核心技术与研发能力
一方面是通过自身积累的方式，从一到多形成自身的产品核心技术与研发能力；二是考虑通过与产业链专业厂商甚至与竞争对手合作的方式来增强技术与研发能力。
(3)打造产业链，提高整合能力
为了能够同国际知名品牌形成竞争，国内手机企业要注重产业链的竞争，而不是单兵作战，有效地提高整合手机上、下游产业链的能力。
(4)打造产业联盟、实现企业间整合
要打造实质意义上的手机产业联盟，加强厂商间的合作，根据竞争的需要，实现企业整合、兼并以增强整体实力。
3.利用好一切可利用的机遇
(1)充分利用3G发牌之机遇
3G让手机市场充满期望，在3G牌照发放之前，国产手机厂商需要做好市场定位，与相关上下游厂商包括(电信运营商)紧密合作，做好技术、产品、市场与服务等方面的准备，以期在可能到来的3G市场上占得一席之地。
(2)手机终端的多功能、丰富化发展机遇
随着手机产业价值链的延伸，在外观设计、功能设计、应用与内容设计等方面会衍生出更丰富的产品与需求，国产手机厂商可以利用恰当的产品与市场定位来取得生存与发展空间。
(3)整合利用产业链发展的机遇
从手机产业链的角度看，近几年，国内手机设计、零部件等产业链相关企业的快速发展为国产手机企业发展创造了整合发展的机遇。
(4)中国手机市场规模持续增长的机遇
虽然截至2006年中国手机市场销售量已经达到1.3亿部左右，但市场规模仍在以10%以上的快速增长，国产手机厂商应该把握手机市场增长的一次需求市场与换机需求等特点，在增长的市场中分得更多的份额。
(5)世界手机制造中心转移的机遇
在世界手机制造中心转移的过程中，一方面是更多的产业链资源向国内的转移，可以加以充分利用，另一方面则意味着国内手机有更多的机会走向国际市场，国产手机厂商应该充分利用这一机会。
4.采取措施积极应对一切可能之威胁
(1)积极应对国际品牌手机厂商的中、低端市场的直面竞争
近几年来诺基亚、摩托罗拉等厂商对中低端市场开始进行“轰炸”，已经对国产手机厂商的市场份额形成了最直接的威胁。国产手机厂商必须对自身产品线进行重新设计，树立好低空防御型的产品堡垒，同时积极介入中、高端市场，打造产品品牌势能。
(2)整合产业链
随着手机牌照核准制的实施，更多的手机新军可能继续进入竞争，政策上允许国际品牌在国内建厂，这些对于国内品牌手机厂商将形成更多的竞争威胁。积极面对威胁，要求国产手机厂商必须充分利用整合产业链的力量，最终以产业链实力应对竞争。
(3)积极应对手机生产能力过剩的威胁
国内手机生产能力过剩已经成为近几年来不争的事实，国产手机厂商应该积极调整产品结构，合理调配、整合生产能力，淘汰自身落后、过剩生产能力，充分利用优势生产能力，以求提高产品精品率，在市场增长的过程中，合理规划、利用生产能力。
(4)积极应对技术专利威胁
无论是2G还是3G，国产手机厂商都将面对技术专利方面的威胁，应对策略一方面就是通过自身积累不断提高技术与研发能力，另一方面就是同相关产业链厂商的合作来提高技术与研发水平。
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