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LG中国贩卖“艺术品” |
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| http://cn.newmaker.com
6/3/2007 11:06:00 AM
经济观察报
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来自韩国的LG电子公司正在中国市场大张旗鼓地兜售将家电和手机转变成“艺术品”的概念，消费者去年已经领略到那款设计颇为动人的“巧克力”手机的魅力。如今该公司更是“变本加利”，它们从奥地利空运了100万块施华洛士奇水晶，在200台限量版超豪华冰箱上每台贴上5000块——当然，价格高得惊人。
问题的关键在于，以上的一系列措施并不仅仅是一些推广或者 “噱头”，这家公司非常严肃地表示自己未来就将成为那样——全面转型高端。
在最近的一次行动中，该公司选择了风靡好莱坞的电影《穿普拉达的女王》，该片讲述了纽约时尚杂志的总编米兰达在时尚界呼风唤雨的故事，片中这个性格古怪、作风大胆的女人痴迷普拉达(Parda)，一个有着80年历史的意大利顶级品牌。
“来自LG电子韩国总部的设计师和普拉达在米兰的设计师花费了半年时间，共同设计出了‘普拉达’这款以时尚品牌命名的前卫手机。它即将在中国市场销售。”LG电子大中华区总裁禹南均称，“将电子产品变成艺术品是LG高端转型战略的一个重要部分。”
这家庞大的韩国电子和手机制造公司正试图把自己塑造成技术和设计革新者的形象，希望以利润而非销售量为导向的竞争策略谋求发展。禹南均透露，近期除了推销普拉达手机之外，LG电子的高端产品策略还包括那些镶嵌了水晶的200台限量版超豪华冰箱——为了显示对中国市场的青睐，LG电子专门请韩国女画家河相林绘制了以中国唐朝国花牡丹为绘画灵感的盛唐纹，并把水晶镶嵌其中。禹南均乐观地认为，2007年，LG的“艺术品”会在中国大行其道。
坐镇中国一年半的禹南均认为，要想成为最赚钱的公司就必须放弃低廉的“中国价格”，靠专业化、集中化战略积极推进差异化事业模式。
“2007年，LG电子中国销售额将提升至100亿美元。”禹南均说，“去年，高端产品在整体中所占比重大概在60%左右，今年的目标高端产品将接近70%。”
残酷的教训
“当年，LG电子与格兰仕微波炉低价竞争，两家都没有挣到钱。”LG电子的一位内部人士称，2003年前后，LG电子、格兰仕先后推出了200元上下的微波炉争夺市场。然而，与LG电子相比，格兰仕并没有自己的营销队伍，其营销费用相当低。而在空调市场上，故事被重新上演，LG电子在1200元左右的低档机也没能阻挡对手奥克斯采用“大批发”的策略，直接批发给经销商，没有任何的营销成本。
残酷的现实证明，要想成为最赚钱的公司就要告别“中国价格”，在这种情况下，LG电子开始放弃靠销量打拼天下的战术，收缩产品线，重新配置资源。“据市场预测报告，2007年对开门冰箱的整体市场容量将扩大到26万台。其中，我们认为豪门对开门冰箱的市场占有率将会达到33%左右。”禹南均认为。
不过，在中国销售高利润的产品并非易事，这一规则已经在手机、汽车、家电领域均得到验证。
北京长安街双子座大厦21层是几十名年轻的LG电子中国设计师的创作天地。他们的任务是研究中国消费者的生活方式、居住环境、行动特征，同时设计面向中国市场的产品。其中，包括色彩丰富的贵冰冰箱，能采用东、西洋画的挂式空调，配备蒸笼的RoundCavity微波炉。
这些年轻设计师最重要的工作就是如何在情感设计上更接近本土用户。比如在ArtCool空调最后的设计决策会议上，中国设计师们放弃了黄色豹纹图案，之前他们将花纹与钻石组合的图案镶嵌在酒红、蓝色和银色的空调玻璃面板上。“这个图案对中国消费者为时过早。”LG(中国)设计中心部长朴光春说。虽然这款图案已受到韩国时尚女性的追捧，但“我们了解中国消费者对家居色彩的好恶，适合他们生活方式的产品才能好卖”。
显然，在整个设计过程中，本土化的因素被大大强调。据朴光春介绍，首先LG电子利用产品企划部门和设计部门开发出的产品模型，进行市场调查；随后，就会收到各地区对于新产品的不同意见，进而反馈回韩国本部；最后，本部会综合考虑各方面意见，进行相应的改动。
在手机KG90的设计中，中国设计师们发现，“欧洲人希望操作简单，而中国人更重视外观带来的惊奇感。”因此，亚洲版的KG90强调“一触即红”的感应按钮。而在欧洲，设计师将感应按钮设计为音乐播放。
禹南均称，LG电子在产品开发初期就以“设计”为主轴，架构产品企划、设计和营销策略。而朴光春告诉记者，以前的产品开发流程通常是由产品企划部门抛给设计部门一个想法进行产品的设计，最后由营销部门设定营销策略，如今则是由设计师提出核心的设计概念，然后交给营销部进行规划，最后才是研发部门的手机开发。因此，设计师和工程师之间的充分交流变得尤为重要。不过，这两个部门相互摔门的现象还是时有发生。
对于一些革新性产品的开发，开发部门与设计部门往往会有较多的冲突出现。不过，为了保证产品的创新性，高层管理者会支持设计部门的想法，开发部门也就会全力配合。“在整个过程中，设计师的不妥协是很重要的。”朴光春强调，“我们设计部门和禹南均总裁在同一层办公，沟通很方便，可以随时报告。”
每年冬夏两季，LG电子高层都会出现在公司DCR(DesignCreativeReport)会议上，这个由设计部门主导的会议将预测未来两年LG所有产品线的设计发展趋势，分三个层次进行评估，确定两年后的概念产品和一年后的重点开发产品，并对即将上市的产品进行测试。
“我们会分三个层次进行预测：首先是预测两三年后的一些概念的发展趋势；然后是对一年后的趋势预测；最后是对于马上要上市的产品进行预测。”
情感＋广告
除了设计先行的原则之外，LG转型高端的第二个杀手锏就是铺天盖地的广告。在韩国，LG电子有一则相当流行的电视广告：夏日午后，宽敞的房间内一个美少女在运动后开始脱衣服，吸引了窗外一群正在踢足球的小男孩，男孩子们挤在窗户前，此时，LG空调开启，窗户开始结冰，孩子们的视线被结冰的玻璃逐渐挡住了。事实上，中国市场面向高端的转型中，广告是最直观的品牌塑造者。
在LG电子全球CEO南镛看来，消费电子产品已经完成了由功能为主向设计为主的变革，产品和品牌成为消费者的“心灵挚友”。而未来的竞争，谁能率先建立这种“亲密感”客户价值，谁就能走在市场发展的前端。正因为如此，LG电子开始注重产品设计中对情感的互动与传达，这首先表现在“巧克力”手机经典广告语中。
人们注意到，过去的一年中，在中国手机市场，LG电子砸下一个亿去营销一款名为“巧克力”的手机。在全国30多个城市，“爱巧克力哟”的广告铺天盖地，韩国当红艺人金泰熙和玄彬在广告片里演绎一个若即若离的爱情故事。禹南均告诉记者，在巧克力的手机广告中，提出“Ichocolateyou”的口号其实是把“Iloveyou”中的love换成了chocolate，其内在的涵义是为了体现产品的亲密性和甜蜜性。在北京，你开车到长安街，会看见沿街都是LG电子的品牌广告。
除了体现在广告设计上，情感和文化因素也是LG电子在产品投放区域顺序的主要原则，LG电子(中国)有限公司家电营销总裁姜泰吉称：“各个区域都有独特的文化背景，要让全球各地的用户同时接纳一款产品或者一种设计，其实是个非常难的课题。比如，盛唐纹的冰箱在韩国上市后，中国是这款产品海外投放的第一站。这都是从文化和情感的角度考虑的结果。”
来自韩国的LG电子正在中国大张旗鼓地兜售将家电和手机转变成“艺术品”的概念，代表作包括每台镶嵌有5000块水晶的盛唐纹豪门冰箱,能应用东西方绘画的挂式空调，配备蒸笼的微波炉……
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