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中国摩托车产业转型过程中的思考 |
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| http://cn.newmaker.com
5/31/2007 10:51:00 AM
中国摩托车网
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我国摩托车行业已经从当初的仿制阶段到了现在的自主创新阶段，马上还要进入全球化阶段。以前依靠资源来提高自身竞争力的阶段正在成为过去，将来竞争力将集中表现在企业的核心能力和独特优势上，整个行业进入转型期。
摩托车行业如何应对市场日益激烈的挑战？合资企业能否逃脱被收购或兼并的悲剧？在边缘状态的它们又该如何继续生存？这些都成为我国摩托车企业经营者不得不面对的课题。
危机重重
现在中国很多所谓摩企名牌，为何总是在与小型甚至是微型的企业竞争过程中无法占到优势？一样的生产线，一样的配件企业，一个档次的产品，大企业的优势究竟哪里去了？低端化、浅层次竞争状态的限制，使我们走入了现在的怪圈，高规格的产品生产计划被搁置，大企业的研发和品牌的优势得不到发挥，再加上脆弱的资金链经不起暂时滞销的冲击，中国制造被一些小企业牵着鼻子走了很多年。
很多国内企业本想在国外企业合作中全面提高自己的管理能力和技术水平，但是随着合作的加深和市场环境的发展，一切都和原来的设想相差甚远。消费者在提价后的本土品牌和维持原价的合资品牌中的选择很理性，如此导致本土品牌的溢价空间依然难以提高。
现在所有的企业时刻都能感觉到潜伏在身边的危机，这种感觉一方面来自消费者。终端消费者正在日益多样化，消费的复杂程度越来越高；另外是政府对排放标准提出越来越高的要求，排放设备的审核也越来越严，这样企业要想生产就要投入更多的成本，而这些“开支”最终都要消化在产品中，再加上现在的摩托车市场正由增量向保有量转变，市场空间相对减少，开发难度增加。
赢利能力下降，亏损、倒闭、被兼并现象时有发生。但是这些并不是灾难的全部，现在更大的危机是随着世界经济一体化与国内摩托车流通市场的开放程度的加深，当引进车型在中国市场百花齐放、产销量持续增长之时，中国摩托车行业的利润却在下降，成为“增产不增收”的典型；反之合资公司正在秣兵厉马，准备重新划分摩托车市场的版图，于是国内摩托车市场将上演更加激烈的争夺战。
由于国内企业多年来为了生存，忙于恶性拼杀，忽略了自主创新、技术进步，而长期停留在摹仿、扩能，甚至拼装或粗制滥造阶段，因此，在以日本铃木、本田、雅马哈为代表的跨国企业反攻中节节败退，毫无还手之力，合资企业对摩托车产业的重要性已经越来越明显。
随着宗申、鑫源等企业相继对欧洲企业敞开胸怀，中国整个摩托车工业已经部分或全部融入到全球化的格局里。我们不愿意看到的是，原来中国的自主品牌，或者说老摩托车企业，已经或多或少、部分或全部从制造性角色向投资企业角色转换。目前，日系企业已全面启动了在中国的本土化战略，其价格的大幅下调已经让众多的中国企业出现亏损。日本企业一些高管已经扬言，日本企业在品牌、技术、成本、渠道等各方面的优势已经趋于成熟，全面反攻只是时间问题，相信这决不是危言耸听。
日本摩托车企业正在将重心移师中国，这种转变正是两地市场现状使然。一方面，日本本土摩托车市场近年来一直下滑，市场启动乏力；另一方面，中国摩托车市场是个大而乱的市场，日本摩托车企业集体转战中国，除了中国市场巨大的诱惑力以外，一个很大的原因就是看中了中国市场相对低廉的劳动力价格、便宜的零部件以及相对较低的开发成本。
本田在中国本土化战略中先行一步。由于摩托车在很多大城市被禁行，本田的价格在15-20万日元的“整合型”摩托车没有销路。而在价格敏感的农村市场，价格在5万日元，仿本田的摩托车却很畅销。面对这种情况，本田从中国本地的低价仿制摩托车企业中进行选择，它最后选择了“新大洲”合作。并且从中国本地的仿制本田部件的厂家择优选购零部件，开发生产只有原来价格一半的正宗本田摩托车。当然，这种摩托车对各种质量和设计基准做了少许放松，本田称之为“二分之一的摩托”。使用中国当地生产的部件，并与中国企业合作，然后与中国的“组合型”产品对抗，是本田的一个前进方向。
日本企业本土化对于中国摩托车行业还有一个利好，就是促使采购价格不断降低。随着日本企业在我国采购大量零配件，必然会引起采购价格的下移。但是行业人士认为，日本企业没有完全选择一流的配套厂也许是个错误，因为那些二、三流的厂要达到一流往往需要很长一段时间，他们在这一段时间里生产出来的产品一定会影响整车的质量和品牌形象，而这个损失本来是可以避免的。
分析日本企业在中国的合作优势，他们现在主要将重心放在加速新产品开发和强化对成本的控制。而这些恰恰是中国摩企的“软肋”，在此中方合作伙伴几乎完全帮不上忙。商业交易讲究的是价值付出对等，当这种付出与回报的均衡被破坏时，这种合作将面临破裂的危险。
中国制造的摩托车在世界上拥有质优价廉之誉，但是创新方面存在严重缺憾，摩帮估计，有超过100家的摩托车制造商模仿日本摩托车样式生产，由此摩帮在面对国外竞争者的时候总是显得信心不足，在开发新产品方面处于落后。
中国摩帮现在最有活力生产企业无不打着日本雅马哈、本田和铃木三大摩系的烙痕，在所谓的市场换技术的思想主导下，我们为了利润，过多地引进产品，而忽视了技术，这样造成的结果非但没有使我们的制造水平获得预想的进步，而且抹杀了原来积累的创造性，造成现在技术人员培养的缓慢，丧失了我们成长过程中的宝贵时间。更严重的是，我们的研发人员已经习惯性地走模仿的道路，即使自身的研发能力已经达到自主研发的程度，他们仍然认同日本技术的先进性，日本摩托车研究员藤本隆宏认为：中国已经成长为世界最大的摩托车生产国，在产品份额方面，中资企业具有压倒外资企业的活力，在技术层面，却停留在模仿、改造外国企业产品的阶段。中国摩托企业已经转换成为一种“准开放式结构”，即对外资（日本）企业引进的整机进行仿造、改造，并广泛使用仿造和改造出来的零件，进行新产品开发。这种做法在业务发展速度上产生了压倒外资企业的优势，但另一方面，也导致了“技术性锁定”，无法从外资企业陈旧的产品设计和零件生产技术范围中摆脱出来。
合资公司的生存状态是否在外人羡慕的眼神中名副其实吗？技术和品牌的壁垒能否突破？随着合资局面的衍变，外方合资公司的目的悄悄地进行一些改变。
外方在合资企业中实施“技术壁垒战略”、“制造平台战略”和“品牌战略”，限制和剥夺合资企业的研发权、销售管理权和自主品牌权，借用中方的行业平台迅速实现自身利益的最大化。丧失了销售权和品牌权的合资企业成为了外方的附庸。外方不仅剥夺了合资企业中中方的利益，更严重的是掠夺了中方自主发展的机会。
“现在合资公司进行高成本的运作，有些外资有意识地亏本，最终的目的就是逼迫中方退股，而外资的损失则可以在技术转让和技贸合作上得到补偿，除此之外，合资企业还要支付外资驻中国的高级管理人员的高额薪酬、为适应国内市场所做的适应性开发费用，以及关键零部件的采购费用等。
而中方呢？从个人利益来说，他们不亏。无论企业效益如何，合资公司的中方上层收入有保证，而且他们的位置几乎完全是上级任命，与合资公司没有个人资产关系，所以他们往往缺少动力去争取话语权。
重心偏移
在新的环境发展乏力的企业为中国摩托车产业编织了合资的幻境，希望可以借此突破发展中的瓶颈，取得更好的发展。但是过分的渴望导致他们在一些步骤的执行上发生偏差，最后希望的结果没有获得，反而让自主的品牌逐渐被稀释，很多东西都要唯外资方马首是瞻，最要命的是，属于自己的市场已经被瓜分得所剩无几。
现在中国摩托车产业的合资局面的中心已经产生严重偏移，这种趋势一方面表现在现有合资公司内部，外资方越来越强势，中方的影响力已经越来越弱；另外是将要开发的合资目标上，一味地倒向欧美企业，导致如此结果的原因一方面是日本在中国的局面基本形成，更重要的是中国很多企业对现在合资公司的力量对比的变化心有余悸，既然大家都向欧美企业敞开胸怀，这条路应该是对的，这种思维导致跟风现象严重。
转战欧洲与其说是中国摩托车企业的主动选择，不如说是对国内高端摩托车市场消费遇冰的暂时逃避，相同的市场环境，相近排量的车型，中国企业与日本企业的短兵相接，矛盾日趋尖锐，为了更高的技术，为了更大的市场，中国开始辗转欧洲。一方面是大排量是摩托车技术发展的一个必然趋势，企业技术成熟的代表；再者，现在国内很多城市的禁摩，使国内高档摩托车消费市场遇困，很多企业都开始将眼光瞄向国际高端市场，而大排量正是这些市场的消费主流。最后是完善产品链的结构，更大程度地获得消费人群。
但是与欧洲强企共舞世界舞台，我们准备好了吗？不要满怀希望进入的却是另一个更大的困境。
随着合资局势的推移，一场后合资时代的浪潮已经来临到我们的身边。
合资时代功过真的很难评价，暂且不管这些，我们现在要做的是学会在现有状态下如何与日本企业的相处，与欧洲朋友的和谐沟通，在全球摩托车工业融合的过程中，正确行使自己在投资企业中的话语权，完成自己的角色转换，这些要比一些无谓的口水战来得更为实在。
如何认识后合资时代？新一轮的跨国摩托车公司重组在形式上并不仅限于简单的合并、分立，而是常常伴随着增减资产、股权结构的变动、内部管理机构的重组、经营业务分拆组合、地域搬迁、交易流程和形式的重新安排及上市规划等等一系列的活动。
什么使我们进入后合资时代？
首先是政策的变化。外资进入之初，由于开放程度低，国外很多企业进入中国的时候都要受严格的限制，随着政策限制的逐步放宽，合资形式呈现多样化，外方自主权进一步扩大。
其次是中国投资环境变化的结果。跨国公司当初成立合资企业，主要是想借助中方的关系网开拓中国市场，这一优势随着中国加入世贸组织后市场和行业发展的透明化和规范化，已失去吸引力，加之合资中的外方对国内情况越来越熟悉，已能够很好地解决政策法律、政府关系、销售渠道等问题。
第三个原因来自合资双方在企业文化、管理方面的分歧。一方注重的是如何获取最大利润，并把合资企业纳入其全球战略系统，另一方在乎的则是就业、稳定甚至政绩等很多非市场因素，思维不同造成合资双方相互掣肘，以至贻误商机。
中国为什么要组建合资摩托车公司？是因为合资的中外双方股东各有需要。它们能够合资的前提是：中国摩托车公司在本土市场上有一定的优势，还有相应的政府关系；外国摩托车公司则在产品研发和制造上有更多的优势。由此双方各有长处，能够优势互补，否则外国摩托车公司完全可以跟其他行业的有钱公司进行强强合作。
后合资时代将会使中国企业走向何方？欧洲最大的管理咨询公司———罗兰?贝格认为有两种走向，一是区域化，类似中国的家电市场的演绎过程，中国摩托车企业经过与国际品牌较量后，对生产、市场、技术等方面有了相当的进步，逐步形成自己的核心产品，并在中国市场上占主导地位，开始出口发展中国家，在局部市场直接与跨国公司竞争。另一种是全球化，跨国制造商在华扩大其产品系列，通过各种方式取得控制权，在全系列产品和细分市场上占主导地位，带动中国摩托车工业进入全球营销网络，最后唯有跨国公司能生存下来。
合资能否下自主品牌的蛋？
技术与市场的博弈已经盖棺定论，在起初的梦想遭遇现实的严峻后，在合资企业营建自主品牌的呼声越来越强烈，很多企业不但纷纷表示要自主研发，过去明明是自主开发的产品也要说是引进的技术，而现在即便是引进的东西也要说是自主开发的。而且有的还提出要打造合资企业的自主品牌。但是，合资企业真的能搞出自主品牌吗？不少人提出了质疑。
一些合资企业提出要实施双品牌战略，即在企业原有的外方品牌之外，再自主开发一个属于合资企业的中方品牌。
反观我们的摩托车合资企业，在实施双品牌战略上有些先天不足。中方话语权的缺失无须赘述。即便外方同意在自家的地里种出别人的萝卜，中方又有什么产品能拿来生产呢？正是因为中国摩托车企业还没有掌握核心的生产技术，所以才组建合资企业。所谓的自主研发也只能是在外方技术平台上对外方的产品进行一些改造和抄袭。虽然对一些产品也拥有了知识产权，但这和打造自主品牌的概念的确还有很大距离。
笔者认为，合资企业搞自主品牌不是很现实，原因除利益分配的问题之外，还包含着一个市场规律：一个品牌的诞生都蕴含着巨大的投资在里面，新生的、弱小品牌很难盈利。也正因此，现在很多摩托车企业已经逐渐放弃了自己在合资企业中的品牌资源，所生产的产品全部打上外资企业的品牌。即使我们共同制造了这样的品牌，很大程度上也流于形式。要让合资公司完全使用全新的双方共同拥有的品牌，从长远观点来看，双方都会不喜欢，毕竟这是大家的事情，积极性不会很高。
“合资企业搞自主品牌”有很多无奈之处。首先，“合资企业搞自主品牌”中的“自主品牌”与目前约定俗成的自主品牌概念不一样。自主品牌是指建立在自主开发基础上的、使用权和所有权都归国内资本所有的品牌。从理论上讲，合资企业开发出自己的品牌是可能的，但是，这样的理想状态和现实一中和，结果就不是那么回事情了。当前摩托车合资企业的股比结构大多是50:50，这样的企业创建出的品牌并不能称之为完全的“自主品牌”。其次，可行性问题。创建一个知名品牌并非易事，既需要巨额的资金投入，又需要足够长的时间，在摩托车行业形势朝一边倒的时候，这些风险都曾经是诸多国有大企业望而却步的理由。跨国公司投资中国图的是这个庞大且有潜力的市场，对他们而言，与中国合作伙伴共同投资开发知名品牌，比起从总部的车型库中拿车到中国稍做修改便可组装上市，不仅经营成本大大增加，且如果品牌不成功，跨国公司还必须承受对自己原有品牌的损害，这笔交易似乎并不划算。如果品牌获得成功，跨国公司就等于为自己培养了一个强劲的对手，这样的结果更不划算。
为什么同样是中方参与开发的产品，过去就强调是国外引进的，而现在就强调自主成分更多呢？恐怕“标签”的意义在这个问题上起到了至关重要的作用。过去，国外引进的含意是技术先进、质量可靠，容易获得市场的青睐。而自主开发就意味着技术不成熟，有可能降低产品的市场价值。现在标上“自主开发”，不仅是一个吸引眼球的捷径，而且意味着响应政府的号召，有可能得到相关政策的“眷顾”。
出于同样的考虑，如果外方同意合资公司利用外方的技术平台发展合资公司自己的品牌，外方图的恐怕也是“自主品牌”这个标签带来的利益增值效应。然而，在“MadeinChina”的外壳之下，是“MadeByJapan”的内核，而且标签这种东西十分便捷，能贴上去也能撕下来。
有行业人士这样分析，合资企业为中国培养了合格的摩托车工程师团队，也增强了中国零部件企业的配套和研发能力。但是他们忽略了一点，就是“皮之不存，毛将附焉？”的道理，如果没有中国的自主品牌，这些宝贵的资源属于外方所有，为他们的强大贡献自己的力量。
品牌是发达国家企业的一个王牌，加上它的资本，向发展中国家转移就可以生存、就可以发展，如果丢了这个品牌，它就要死。所以，合资企业的外方绝对不会做削弱自己品牌的事。
现在，有半数合资企业的中方提出要在合资企业里搞自主品牌，可能吗？外方就是答应了，实际上也实现不了。
在摩托车行业中（包括很多大企业），技术腐败在前一阶段特别严重。严重到不仅整车我们不能设计，连车架也不能设计，完全模仿外资企业。从原来中国摩托车企业“万能”到“现在”的无能，什么原因让我们走到现在的尴尬？一方面是整个行业制造要求的提高，原来的简单设计已经过时，整个产业的制造领域正酝酿着新一轮的质变。但是更重要的是，不是中国人没有水平，而是技术腐败，按图索骥让我们产生严重的依赖性，眼高手低。
在困顿中坚持的摩托车企业正在四处寻找自救之门。整合手中的资源，我们的手中还剩什么？如何利用现在的力量绝地反攻，重新获得本属于自己的权利？一个完全具有可操作性的替代方案是：中国企业在合资企业的生产和流通中全方位参与，合资企业既生产、销售外方品牌的摩托车，也同时生产、销售中方品牌的摩托车，也就是把合资双方各母公司的品牌放到合资公司共同管理。或许合资企业外方会对这种做法进行阻挠。但是中国政府在此时应该出场施以正当的援手。政府部门可以对合资摩托车公司的合作调查是否有胁迫成分，如果存在，可以顺势进行中国摩托车产业的产业损害调查，从根本上讨论合资企业的未来问题。
形势真能朝我们如上分析的愿景发展吗？自主品牌在争取发展空间的艰难历程中还会出现哪些新的问题？我们将继续关注。
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