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电视市场CRT与平板仍将长期共存 |
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| http://cn.newmaker.com
5/30/2007 8:54:00 AM
中国电子报
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LCD(液晶)、PDP(等离子)等各种新型平板显示器件在技术及应用上各有自己的优势。从平板显示的市场来看，各种平板显示在不同尺寸范围内将有自己的生存空间。从技术和成本角度看，液晶与等离子分工将更为明确。对CRT(阴极射线管)来说，尽管平板显示取代CRT是必然，但是对不同的消费群体来说，CRT的市场空间还是相当大的。
TFT-LCD投资依旧高涨
近年来，平板显示产业和市场正在全球范围内快速增长。据iSuppli预测，在未来5年内平板显示的年增长率将保持在15%左右，并将由现在的700亿美元翻番至1400亿美元。因此，全球各大厂商特别是TFT-LCD厂商，纷纷加紧实施投资计划。原计划于2006年10月投产的夏普第8代液晶面板生产线提前两个月，于8月上旬正式投产。然而，过度的投资也使液晶面板产能过剩，在一片亏损声中，LG飞利浦悄悄放缓8代生产线的投资，而转投5.5代。
今年8月，日本夏普公司全球首条第8代液晶面板生产厂在日本提前建成投产。在夏普率先开始第8代线投产的同时，三星索尼也宣布将在明年投产第8代线。然而，LG飞利浦在第二季度大亏3.39亿美元后，决定调整战略，推迟8代线的投产，在新厂上马5.5代生产线。
在国际市场变幻莫测的情况下，国内平板显示企业不约而同地向上游寻求突破。今年8月，上广电正式涉足TFT-LCD主要配套材料彩色滤光膜(CF)的生产，与富士胶片合作的这一项目将在今年内开始动工建设，2007年第四季度投产。10月12日，京东方发布公告，称其定向增发融资的18.6亿元，将主要用于京东方北京TFT-LCD第5代线的增资扩产以及配套彩色滤光片项目的建设。
国内面板建设也并没有停下脚步，今年9月龙腾光电第5代TFT-LCD面板生产线顺利实现量产。龙腾光电是继京东方、上广电之后，投入量产的第3条5代线。
国产液晶电视利润低，除了抢占市场份额等因素外，关键原因就是占液晶电视总成本65%的液晶面板我国企业还不能生产。由于液晶面板行业投资巨大，我国企业虽然已经涉足上游液晶面板的生产，但应用液晶电视生产的第5代以上面板，我国还是空白，当务之急就是我们在发展现有产品的同时，要着手向产业链的上游，即向面板生产渗透，加强我国企业在整个产业链上的赢利能力。
PDP面板再掀热潮
今年以来，松下、三星、LG、日立等PDP面板厂商纷纷宣布将大规模扩产等离子面板生产线，意味着等离子在全球范围内将掀起一轮新的发展高潮。国内厂商也在着手PDP面板生产，长虹与彩虹共同投资超过3亿美元进行等离子面板的研发和生产工厂的破土动工，对国内等离子市场来说，无疑是巨大的推动力量。
市场调研机构统计显示，今年第一季度，全球等离子出货量为154.7万台，比2005年同期相比增长了88%，第二季度预计将达到186万台，与第一季度相比实现20%的增长。而全年市场规模预计将达到800万台左右。相比等离子整机迅速增长的需求，全球面板现有的产量却跟不上节拍。在此背景下，近期等离子面板厂商接连发表声明宣称将扩充等离子面板产能。今年1月份，松下宣布将与日本东丽公司共同出资1800亿日元建造月生产能力达50万片等离子面板的工厂。不久后，三星也宣布将增加7300亿韩元的投资建设年生产能力为300万片等离子面板生产线，并计划在2007年5月建成投产。
除松下、三星外，LG电子也宣布将通过扩大生产能力来提高生产规模，计划在2007年使生产能力达到870万片。统计表明，此次面板扩容后，2006年全球等离子面板年生产能力将达到1250万片，而到2008年将突破2100万片。显然，面板扩产后，等离子面板的价格将有大幅下降。
LCD显示器的主要特点为分辨率高，功耗低，寿命长，成本相对高，PDP显示器的主要特点为屏幕尺寸大，成本相对低。PDP(等离子)平板显示技术由于其成本优势主要应用在尺寸超过40英寸的大屏幕彩电，而TFT-LCD在40英寸以下彩电市场具有较强的竞争力。TFT-LCD与PDP相比有分辨率高的优势，因此随着TFT-LCD技术的不断完善和成本的降低，它也将在大屏幕彩电市场对PDP构成挑战。40英寸市场将掀起一场价格战，据韩国电子显示工业研究联合会的分析，PDP仍然有很多降价因素，而且它需要的投资比LCD的一半还要少。虽然LCD有更好的屏幕质量，但PDP可能在不久的将来赶上它。因此，在这一尺寸的市场上肯定有一场价格战。以三星公司为首的平板显示器供应商都在积极扩大产能，建设新的生产线以满足市场需要。
CRT生命力依然顽强
从彩管行业看，今年上半年出现了历史上罕见的萎缩。有资料显示，今年上半年国内CRT的销售量比去年同期减少了776万只，下降了23%，不仅国内CRT在下降，全球也是如此，根据目前所掌握的材料，今年全球CRT销量将比去年减少1850万只，下降12%。这种下降幅度是从未有过的。
从彩虹集团公布的统计报告可以看出，今年彩虹集团CRT彩管销售量同比去年上半年降低16.75%，销售收入同比下降37.78%，由于销量下降幅度小，而利润下降幅度大，说明价格下降对利润损失影响很大。
彩管行业面临着前所未有的挑战。一方面，供大于求的矛盾进一步激化。这是造成目前困难的最根本原因。据不完全统计，今年6月底全行业库存高达486万只，同比增长了429%。另外，平板电视的快速成长也是造成目前彩管行业困难的原因。平板电视的增长并不是一个新鲜的话题，但是平板电视快速发展速度却出乎业内人士的预料。2004年，国内LCD和PDP电视的销量分别是23.4万台和18.8万台，而今年上半年分别达到了52.2万台和21.9万台，比去年全年产量高出近一倍。就销售额而言，5月当月LCD/PDP二者销售额已占到了全国电视总销售额的43%，而当月CRT电视的销售额也才仅仅占到了47%，可以说平板电视已经对CRT电视构成了现实的和实质的威胁。
在看到彩管业面临严峻挑战的同时，我们也不能忽视彩管业同样存在着一定的发展潜力。因为FPD(平板显示)取代CRT的过程将是长期的和缓慢的。按国际上权威的斯坦福公司的最新预测，2009年时CRT仍将占电视销量的61%以上，仍是一个1.32亿台的巨大市场。尤其是中国作为发展中国家，平板电视的替代效应明显慢于全球的平均水平，2009年时CRT在全部电视机销量中的比例更是将高达89%。
另外，CRT对平板电视的性价比优势将长期存在，彩色显像管作为一种具有优良性价比的显示器件，其市场的广泛性、技术的成熟性是毋庸置疑的。目前，平板电视在综合性能上与CRT相比仍然有所逊色。如果从同等尺寸平板电视和CRT电视来看，平板电视价格基本比CRT电视价格高出两倍以上价差。
因此，只要CRT企业采取积极的成本控制措施，CRT对平板电视的价格优势将一直存在。虽然CRT受平板电视的挑战，市场份额在逐渐减少，但5年内CRT仍在电视市场中占据主导地位，CRT还有很长的生命力，不会完全消亡，CRT的价格还会下调，竞争将更加激烈。
夏普：以诚意和独到技术赢得市场
夏普公司创业于1912年。以创业者早川德次在东京地区开办的金属加工厂为开端，早川接连不断地向社会推出了其独创的产品，包括后来成为公司名称由来的活芯铅笔以及日本最早的矿石收音机和电视机等。早川的口头禅是“制造我们的竞争对手想要模仿的产品”。话中蕴含着早川希望通过不断反复钻研、创造出大众喜爱的产品从而贡献于社会的想法。
创新不断
夏普的经营思想中明确提出了我们并不一味追求规模的大小，我们以诚意和独到的技术来为全世界的文化和福利的提高作贡献。从1953年起夏普相继推出了多个“日本首次”、“世界首次”的产品，如1953年推出的日本第一台黑白电视机、1960推出日本第一台彩色电视机、1982年世界第一台电脑/电视一体机、1992年世界第一台液晶摄像机等等。90多年来传承不息的“创新的基因”，孕育出当今时代的主潮流。从显像管到液晶，夏普实现了电视世界划时代的转变，并持续飞跃发展，充分运用日积月累的宝贵技术，在环保方面规划了新的企业蓝图。
夏普公司还以世界第一的生产业绩和高水平的技术力量为防止地球变暖作贡献。提出实现“2010年将造成地球变暖的负荷变为零的企业”目标。即一方面尽可能减少夏普在全球事业活动中所排放的温室效应气体量，另一方面通过夏普生产的太阳能电池创造能源，并通过新产品的节省能源效果降低温室效应气体的排放量，该构想预计在2010年度温室效应气体的减少量将可望高于排放量，全公司正积极为实现这一新的企业蓝图而努力。
如今的夏普早已成为一家世界500强企业，强大的研发力量，先进的设计理念将支持夏普成为一家专业从事家电、办公设备、电子元器件等领域的具有权威性地位的企业。无论是可以称之为“液晶之父”的AQUOS液晶电视、世界市场份额占28%的太阳能电池、具有综合全面功能的数码复合机、有效杀菌的派离克技术还是全新理念的水波炉烹调器都在不断地为消费者创造一个又一个的惊喜。
重视中国市场
2005年10月夏普公司在上海成立了夏普商贸(中国)有限公司，对于夏普来说，中国是比世界其他地区更显重要的地域。
在此情况下，夏普公司为了实现进一步飞跃，不断推进“独一无二战略”，致力于提高收益及增大企业价值。针对中国市场的消费习惯及特点推出了适合中国消费者使用的液晶电视、数码投影仪、空调、冰箱、数码复合机、传真机、太阳能电池等。以电子产品为例，为了配合数码高清晰时代的真正到来，全力推动最能代表夏普在液晶行业的高科技技术的AQUOS系列液晶电视，不仅在尺寸上突破了小屏液晶的瓶颈，推出了37英寸、45英寸甚至是世界上超大65英寸液晶电视，打破与等离子在屏幕尺寸上的界定。更在画面质量上不断突破、领先于竞争对手，AQUOS 65寸液晶电视采用了能够表现数字播放的高清信号1080P的622万超高像素(水平1920像素×垂直1080像素)，画面比率也采用适合数字高清信号播放的16∶9，能完美的呈现细致的画面。同时还对决定着色彩重现性的背光板也作了修改，以前是采用红、绿、蓝3波长的荧光管，但是在LCD-65G5中运用波长切割技术(最新专利)在光的三原色中添加了“深红”色，以更好的表现自然的红色，即采用4波长的背光灯(红、绿、蓝+深红)。为了突出表现影院般的音质效果，AQUOS 65英寸液晶电视搭载了1bit数字功放，拥有相当于CD64倍的280万次高速采样率，获得的声音更逼真，透析力更强，清晰再现原音的自然音质。在外观设计上采用世界级艺术大师喜多俊之的设计作品，赋予产品以艺术化气息，提供消费者以新的生活享受概念。
在产品设计上注重对环境和人体的保护，通过采用全面的环保材料，严格遵守了RoHS规定。同时夏普的龟山工厂二期将于今年下半年建成投产，第二代工厂的建设面积约是第一工厂的2.4倍，采用第八代玻璃面板，建成后主要生产45英寸以上大型液晶电视屏，最大限度发挥龟山工厂具有的压倒性优势生产能力及其高效的生产体制，致力于扩大液晶事业。为了成为一家在激烈市场竞争中不断前进的公司，夏普将通过推进技术革新、降低成本，以期提高竞争力。
记者观察
赢利能力考验面板企业
由于我国FPD(平板显示)产业刚刚起步，在技术、人才、产业链建设等方面处于劣势，所以在成本竞争中面临巨大挑战。从技术成熟度和商品化、产业化进程来看：PDP在40英寸以上处于优势，但面临TFT-LCD的挑战。TFT-LCD在1英寸～39英寸之间处于优势，但面临着CRT(14英寸～29英寸)性价比优势的抗争。
近来，在业内和新闻媒体就PDP与TFT-LCD之间发展前景有许多讨论，有一种看法认为TFT-LCD将在40英寸以上替代PDP，PDP只是过渡产品。但据观察和分析，PDP40英寸以上在技术成熟度、画质、成本等方面还处于优势地位，TFT-LCD要在40英寸以上与PDP竞争还有许多技术难点需要克服。
企业应如何在竞争激烈的平板显示市场找到属于自己的利润最大化的市场空间值得深思。
有专家认为，TFT-LCD产业正逐渐演化为寡头竞争的产业发展模式，“大者恒大”和“供应力决定竞争力”是关键的产业驱动要素。因此，后进厂商在产业中欲求得生存和发展，离不开一定的规模经济效应保证。一方面是充分挖掘已有生产设备的制造潜力，发挥规模经济效应，提高产品竞争力；另一方面，通过市场占有率的提升，扩大其在业内的影响力，提升上游配套厂商来华投资的意愿，从而尽快解决当前国内厂商所面临的上游产业链缺失的战略困境。
对于京东方和上广电这样的TFT面板生产厂商，它们所需的CF等上游材料完全需要进口，由于CF使用的光阻材料目前完全掌握在几家日本公司手里，所以在价格、供货期等方面完全受日本供应商控制。到目前为止，几乎所有TFT-LCD材料都是从国外进口，如果想增强我国TFT-LCD产业的竞争力，逐步摆脱国外的控制，必须加快上游产业链的发展，早日实现关键材料，如液晶材料、偏振片、彩色滤光片、玻璃、背光源等的国产化；生产设备的国产化水平也必须提高。
TFT-LCD产业具有资本密集、技术密集、产品生命周期短、生产线技术更替速度快、关联产业密集、专利壁垒高和国际化分工现象普遍等特性。这些特性决定了在全球TFT-LCD产业竞争日趋激烈的情况下，我国TFT-LCD产业应如何布局的大课题。专家认为，TFT-LCD产业的竞争是产业链的竞争，而不是单纯一两条TFT-LCD生产线的竞争，TFT-LCD产业的价值是体现在整个产业链上的，TFT-LCD生产线的建设只起到引领作用。
除了上游配套问题，在国际市场瞬息万变的情况下，国内平板显示产业应如何发展和定位自己，也是需要产业各界思考的问题。有专业人士分析认为，如果电视尺寸再进一步扩大，从光学角度讲，液晶并不是唯一的技术，因此上马大尺寸生产线确实需要慎重考虑。目前对国内来讲是要找准市场出路，如何找到利润点，如何找到利润更大的市场，这是企业首先需要考虑的问题。
就像北京市工业促进局电子信息产业发展处处长梁胜强调的，市场变化不怕，万变不离其宗，把构成产业核心的东西抓住，这个产业就有竞争力。对企业来说，第一就是利润问题，要分析产业中属于你自己的利润有多少，正确地定位和发展自己。
企业应该发现和寻找自己的利基市场，什么是利基市场，就是这个市场整体规模不是很大，利润相对比较稳定，但是利润率不高，这样一个市场对一些大的领导厂商吸引力明显是不足的，我们的企业应该更多地聚焦于这些市场，争取把这些市场做大。比如，2004年15英寸市场普遍不被看好，在这种情况下，上广电主动切入，先占领显示器市场，慢慢向15英寸TV市场渗透，目前上广电拥有大部分15英寸市场。
就TFT-LCD产业而言，国内厂商应仔细审视在产业中的全球战略定位，集中有限的资源，推行选择和集中战略。应避开与市场领先者的正面竞争，寻找缝隙市场，并集中资源投入，致力于培养利基型市场，比如小屏幕、入门级的显示器和电视市场。在研发方面，要更多地考虑开发成本和风险因素，宜缩短战线，集中有限资源投入到有前途的项目中。现在更多的应该是抓一些别人不做的缝隙市场机会，比如大家都在向TV转，我们可以多关注一些小尺寸的TV和显示器的市场。
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