|
电视机/机顶盒/投影机 |
|
| 按行业筛选 |
|
|
| 按产品筛选 |
|
|
| |
本产品全部新闻
|
|
|
|
|
中外厂家，谁会赢得中国液晶市场？ |
|
| http://cn.newmaker.com
5/28/2007 9:23:00 AM
日经BP社
|
|
“中外液晶谁会赢？”这是一个挑战性的题目。因为，中国再也不是一个封闭的市场，中国市场上的竞争应该是多元的竞争，包括中外品牌的竞争,全国性品牌和区域性品牌的竞争，高端品牌之间的竞争以及低端品牌之间的竞争等。本文的目的，是试图探索中外品牌在竞争中的经验和教训，并希望更多的业内同行加入到这一讨论中来。
国外品牌，份额过半
赛诺曾经总结过：2003年，是中国液晶电视市场的启动年（康佳强攻中国液晶电视市场）；2004年，是中国液晶电视市场的观望年（主要彩电巨头不敢贸然进入）；2005年，是中国液晶电视市场的井喷年（同比增长480％）；2006年，是中国液晶电视市场的持续增长但增速减缓年。
以销售额计算，2005年初国内品牌在中国液晶电视市场的份额曾高达70％。但是，从2005年末开始，市场状况剧变：国外品牌在中国市场上反守为攻，液晶电视市场份额节节上升。到2007年初，国外品牌的销额份额首次突破50％，对国内品牌造成了极大威胁。
国外品牌赢在哪里？
国外液晶电视品牌赢在哪里？我们认为主要有以下几点：
赢在大屏幕市场。从液晶市场竞争状态来看，特级、一级城市国外品牌的竞争程度相对较大，市场份额超过50%。国内品牌在二级城市具有整体优势。创维、海信、TCL率先成为二级液晶市场三强，共同占领三成份额。康佳、厦华成为第二阵营，共同拥有一成市场份额。国内外品牌差距拉开，但国内品牌的竞争程度相对变大。长虹、Haier 表现相对较弱。因为国外品牌的进入程度相对不高，二级城市的品牌竞争激烈程度还没有达到饱和，多品牌进入应该是市场的一个趋势。
国外品牌在中国液晶电视市场并没有通吃。它们赢在40英寸及以上大屏幕市场上。首先，以索尼、三星、东芝、LG为代表的国外品牌把市场重点放在40/42英寸液晶电视市场上。目前，国外品牌又向52英寸市场发动了进攻。但在中小尺寸液晶电视市场上，国外品牌的优势并不明显，在32、37英寸市场上，国内外品牌基本处于6：4态势。
赛诺点评：大屏幕是国外品牌的强势所在。国内品牌需要决策的是“正面攻击”，抑或“侧翼进攻”。
赢在大城市市场。中国市场宏大，城市数目超过2200个。赛诺公司《2005年中国省市县购买力指数(PPI)报告》，把中国的市县分成五级，京沪广深为特大城市。在这四个城市，国外液晶电视品牌的销售额份额超过65％。赛诺定义的40多个一级城市，包括天津、重庆和发达省会城市及部分发达地级城市。在这些大城市中，国外液晶电视品牌的销额份额超过50％。也就是说，国外液晶电视品牌的主要优势在四十多个大城市中。而在二级城市中，国外液晶电视品牌的份额明显降低，只有40％。在三四级市场上，国外液晶电视品牌的份额就更低了。
赛诺点评：品牌优势是国外品牌的强项，但渠道覆盖是它们的弱项，当国外品牌向二级甚至三四级市场渗透的时候，就会遇到瓶颈了。
赢在中高端市场。一说到国外液晶电视品牌的战绩，很多人指责它们借用了国内品牌常用的价格武器。的确，自2005年末开始，索尼等国外品牌确实动用了低价手段。如，2005年4季度，索尼在中国推出了两款液晶电视机型，即S40系列和V40系列。其中，S40系列就是索尼的低端机型。为了抢占市场，索尼S40系列的价格曾大大低于三星同类机型，仅仅高于国内畅销机型价格的20％。借此索尼液晶曾取得了骄人的业绩。
然而，国外品牌并非一味靠低价抢占市场。如索尼2005年推向市场的V40系列机型，其价格比S40系列价格髙36％。按照贡献率来说，V40系列对索尼40英寸液晶的销售额贡献率为42％。2006年末，索尼推出的U200、V200、X200系列中，U200系列是低端机型，是索尼抢市场的主力机型，而V200、X200为中髙端机型，其价格比U200系列分别髙48％和99％（2006年4季度）。同时，这三款机型对索尼40英寸液晶电视的销额贡献率分别为46％、43％、12％。
所以，索尼尽管靠低价赢得了市场，但同时也靠中髙价位赢得了利润。三星等国外品牌也有类似的价格策略。
赛诺点评：低价抢市场，本来是国内品牌的利器。但这一利器被国外品牌所利用，对国内品牌形成了极大的威胁。但是，真正使国外品牌取胜的（包括抢占市场和赢得利润），还是中高端市场。关于这一点，千万不要忽视。
国内品牌路在何方？
建议1：不要盲目追大。
在回顾2006年上半年中国液晶电视市场的时候，赛诺公司曾提出“尺寸结构，变中趋稳”的观点，即：2005年末，中国液晶电视的热门尺寸升至40/42英寸，下一步的热门尺寸将迈向46/47甚至52英寸，但这种变化不会无限制地进行下去。
从目前的态势看，可能出现两种倾向：一是将液晶尺寸继续向大发展（即46英寸以上），主要手段是降价；二是在中小尺寸上作文章（也包括40/42英寸），主要手段是降低成本（包括上游）和产品增值。
赛诺建议的主要理由是，大尺寸是国外品牌的强项，且国内消费者在消费观念上仍有障碍（即40英寸级已经是相当大的尺寸了）。
关于这个建议，有两点需要说明：一是取决于46英寸及以上的液晶电视价格。如果降幅极大，而且有趋势表明将取代40/42英寸液晶电视时，此议将不再有效；二是并非建议所有国内企业都不“追大”，而是要根据各自的战略和实力做决定。一方面我们希望减慢液晶电视尺寸趋大的进程，另一方面，我们希望市场形成差异化局面。
建议2：开拓二级城市。
如前所述，国外液晶品牌的强项在大城市，即赛诺所定义的特大和一级城市。而国内品牌在二级城市市场上还处于相当的优势，同时，我们也看到，海信、TCL、创维等品牌已经加大了二级市场的攻势，并取得了可喜的成绩。我们还发现，一些国外品牌在二级城市市场的力度在加强，同时，部分国内品牌在这一市场上还没有出色的表现。所以，我们提出开拓二级城市市场的建议。
建议3：不要放弃高端。
在中国液晶电视市场的竞争中，一些国内品牌为了扩大市场份额，在降价、低价上下了很大功夫，以32英寸液晶电视2007年2月的数据为例，国内七大品牌中最低均价已经比最高均价低18％，但是，低价品牌在市场上的表现并不比高价品牌好，甚至还不如高价品牌，丢了利润又丢市场，这难道不值得警惕吗？举这个例子是想说明，本来实力相差无几的国内七大品牌，并没有因为低价策略争得多少市场。因此，我们提出了“不要放弃高端”的建议。
建议4：关注前沿市场。
中国的电视市场经历了黑白电视、CRT彩电、背投彩电、液晶电视、等离子电视、微显电视等阶段，基本上是跟着国外的步子走。在大家都把重点放在液晶电视市场的今天，一定不能把全部赌注压在这一市场上。我们坚持这样的观点：规模最大、增速最快的市场不一定是最适合企业的市场，能够给企业带来利润的市场才是最适合企业的市场。
我们这里所指的前沿市场，包括技术还没有定型的市场以及没有被大家公认的市场。这些市场往往前景难料，风险巨大，但很有可能给企业带来新的机会。（本文为赛诺公司副总经理叶平特别撰稿）
|
对 电视机/机顶盒/投影机 有何见解？请到 电视机/机顶盒/投影机论坛 畅所欲言吧！
|
