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吴泗宗：打造“中国”国际品牌，从自身做起 |
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| http://cn.newmaker.com
5/23/2007 3:56:00 PM
佳工机电网
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提起吴泗宗教授，汽车行业的营销部门无一不熟悉他，他关于汽车营销的精彩理论，被广为传播，吴教授也是老三届，和他的同龄人一样，上过山，下过乡，这一段人生经历对于他而言丰富了他的视野，他说，“人生不怕磨练，最怕的是没有磨练，因为百炼才能成钢。”，那么我们感受一下他的人生轨迹，看看，这个被誉为“江南营销大王”“书生”是一个什么的人。
2005年11月的一天，我们如约在同济经济与管理学院见到了吴教授。吴教授带的30多个研究生正在一个一个的讲述自己看了吴教授带回来的的资料和国内研究的不同以及自己的感想和体会，确实很受启发，尤其是他的研究生们，能够联系国内营销事件，把理论和实践相结合，并且指出不能重合的地方，用适合国内情况的方法解释为什么不适用。和国内一些教条的知识搬运完全不同，带着一些好奇，我们从这个方面开始了交流。
学校和学生都要发挥核心竞争力，打造“中国”国际品牌
吴教授介绍说，同济大学近年来一直被誉为上海教育界的“三驾马车”。近年来管理教学所取得的成绩被业界追捧，与所有的工科大学一样，管理学院的管理教育或者是商学院教育都有一个从小到大、由不被重视到被重视的发展过程。同济大学是一个以土木工程、机械专业见长的工科学校，管理学院虽然成立时间很长，也有特色，但是由于专业面窄，导致的结果就是在主流经济和管理领域里面很难听到同济大学的声音，以至渐渐被人们所淡忘，有时谈到同济大学的管理学院，人家会说你们同济大学还有这么强的管理学院，对此似乎不太相信，其原因就是面太窄了。比如说，２０世纪５０年代原苏联专家在同济大学搞了建筑管理专业，虽然特色鲜明，但是与搞企业管理的人交流却很困难。到了９０年代，我们感到同济大学的管理课程要调整，既要保留自己的特色，同时也要向工商管理教育方向扩展。所以，同济大学被国家教育部授权为第二批ＭＢＡ招生院校，对我们来说可谓好雨知春，恰逢其时。借助ＭＢＡ的教育我们能够走出一条新路子，因为ＭＢＡ里规定有一些必修课程，而这些必修课程恰恰是我们能够与国内外交流的接口。借助这个接口，我们完成了教学管理方式的调整，通过ＭＢＡ的教育，我们实现了师资队伍的优化建设和人员的合理配置。比如说，我们在项目管理、工程管理、房地产管理、高尔夫俱乐部管理、产业管理方面，依靠我们出色的工科背景，保持了优势和特色。同时，在一般的主流经济学领域里，特别是在管理学领域里，在人员设置、知识结构的配备方面已经全部到位，我们走了一条这样逐步实现转变的发展道路，而且，今后还要沿着这条道路走下去。
对于学生的培养，吴泗宗认为：今后的发展，对于同济大学来讲要走两条路。第一是走品牌之路，从市场观念来讲，ＭＢＡ教育是中国教育领域里面最先进入市场的，而现有市场是一个考生的市场，在这种情况下，众多的学校在追逐着考生，学校ＭＢＡ项目没有品牌不行。对于同济大学来讲，可以借助百年老校积淀下来的品牌优势，这个品牌不是在管理领域里面，更多的是在土木工程建筑专业领域里。所以，我们必须打造自己的品牌，在同济大学这四个字里头给它加上管理与ＭＢＡ的内涵，使人们一谈到同济大学就会联想到它的ＭＢＡ和管理教育也不错，这是我们想做的第一件事情。第二件事情是发挥特色，我们的目标市场是在汽车、房地产、项目管理、建筑管理、高尔夫俱乐部管理、机电营销市场，以此来保持我们专业设置的绝对优势。我们的房地产管理ＥＭＢＡ里有相当一部分是来自于房地产的老总，还有一部分是来自于建筑施工企业的老总，因为我们在这方面有优势，所以这个优势就是我们的核心竞争力，别的学校是很难替代的。同时，我们在汽车领域里有一个很强大的汽车学院，汽车、房地产正是目前上海乃至中国经济发展最重要的两大产业。从某种意义上来说这种优势赋予了我们更大的发展空间。现在，同济大学是被排在上海高校的第一集团军里面，这一集团军里面包含了ＭＢＡ的三种类型学校：复旦--综合；同济、交大--工科；上海财经--财经类。今天，在建筑专业领域里有“北有清华、南有同济”这样的说法。
“我们和很多国家展开合作。”因为，今天与国外合作办学，相当于当年跨国公司与中国企业合作一样，当年的中外合作，我们有些企业犯了一个错误，企业没有想到我们与国外合作是为了提高自己的竞争能力，而只考虑到与国外合作能够拿到国外的资金，虽然口头上提出以市场换技术，但是我们没有真正换到技术，国外企业利用中国的市场，借助中国企业，走进中国市场，我们的企业与其合作，只是赚到了一点钱，而核心技术并没有学到没有研发能力。因此，今天的合作办学我认为我们在引进国外ＭＢＡ教育时，要更多注意的是学习他们的教学方法和管理方法，我们不学习国外ＭＢＡ教育的方法、技术和精髓的东西，就要走当年有些合资企业的道路而重蹈覆辙，但是我们不能完全盲目的学习，完全用他们的那一套教学方法是培养不出中国企业家的，必须结合中国企业家及中国商学院教育的实际情况，创建具有中国特色的ＭＢＡ办学之路才能有更好的发展。
万象更新，思想为先。
吴泗宗教授是一位汽车营销专家，同时也是一个非常有故事的人，在做教授之前还曾经当过拖拉机手。吴教授说，其实每一个人他都是时代的产物。我们那一代的年轻人，走的路比现在的年轻人要坎坷一点，我们是随着时代的潮流。从城市到农村，到了农村之后他的经历就复杂了，他有很多选择，比如说现在的青年高中毕业之后他就只有一个选择--考大学，我们那个年代的人到农村之后很多事情要自己做出选择。比如说你在农村有很多机会，你是种田呢还是选择当赤脚医生，还是选择当赤脚教师，还是当拖拉机手。我就义无反顾地抓住了这个机会，当拖拉机手了。为什么想到当拖拉机手呢？这个选择是出于什么（原因）呢？因为在农村终日劳作在田间，感觉到我们靠肌肉来和大自然博弈太苦了，能不能用机器代替肌肉？我就想还是选择最好有个办法，找个机会让人们都不要用肌肉来种庄稼，而用机器来种庄稼，所以我就选择这条路。
“您那个时候的选择是一种无奈的话，现在您在研究汽车，研究汽车和当初做拖拉机手有一种天然的联系吗？”当这个问题抛出后，吴教授说，应该说是有的。我因为在农村搞过几年拖拉机，做几年，在农村搞拖拉机搞了二、三年，然后在工厂当推土机手，这是一脉相承的。鬼使神差就进了大学学经济，我是恢复高考之后读的大学，学经济之后一直没有这样的机会，就是能够圆自己一个梦。恰好我们同济大学前两年，成立了一个汽车营销学院，我觉得这是个机会了，就抓住这个机会。因为以前对这个东西比较熟悉，所以很顺理成章的，我就进行这个选择。我和一般的学经济和管理的一个最大的区别就是：我懂得发动机，懂得行走设备的构造，懂得如何去修它，这是个一般的没有过这段经历的人他所不具备的。
吴教授一直力图从一个管理学者，或者从一个经济学者这个角度，谈它怎么改变我们平民的生活，和对一个国家的经济造成怎么样的影响。我主要想谈两个方面：第一，它是怎么改变一般老百姓生活的；第二，怎么样对一个国家的经济造成影响。在上个世纪人类众多发明中，除了计算机外还没有哪一种发明能够像汽车这样改变人们，对人们生活产生如此巨大的影响，这是我的感觉。人们为了在生活中解决距离之间的困惑，就是空间的距离，从一个地方到另外一个地方，要解决这个问题，经过了很多很多尝试，比如说人们感觉到完全靠自己从一个地方靠量步，靠步行太不方便了，于是产生了是不是用马代步，后来用马代步又觉得装载的数量比较少，是不是能用马车代步，进而发展到汽车这么一个过程。我觉得在这些过程中还包括了火车，还包括了飞机，包括了轮船，它都是起了一个代步的作用，而对一般老百姓产生影响的，最大的或者说是最成功的一个发明，或者最成功的创新，应该说是汽车，它的影响面之大，影响范围之广、之深，我觉得只有汽车。要谈到汽车平民化，要谈到汽车变成老百姓都能够接受，我们就要谈到美国。因为美国现在被称之为，美国是一个被装在汽车轮子上的国度。那么在美国的工业发展史上，汽车对拉动美国经济增长是功不可没的，而在这里我们要讲的一个很了不起的人，这个人叫做亨利·福特，就是由于亨利·福特才使整个美国这个国家被装在汽车轮子上。亨利·福特早期他办工厂，他也想到这个汽车对一个资本家来讲，汽车是一个很有发展前途的产业。但是美国的汽车价格很贵，早期，本世纪初美国汽车的价格大概有960美金，当时的美金和现在美金还不是一回事，它的购买力应该说是更大，960美金，而当时美国，比如说福特厂，他工人一天的工资只有1.5美金，所以汽车仅仅是很少的一部分人才能买得起，才能够享受的一种奢侈品，用我们现在的话说，它是一种贵族化的东西。
福特就清醒地意识到，如果汽车按照这样一个思路发展下去，仅仅是很少人能够买汽车的话，它不能够变成平民化的话，不能够脱下贵族化的外衣的话，这样美国的汽车工业也是没有前途的。于是他说他的毕生的任务就是要想方设法把汽车，它的贵族化的外衣给脱下来，他发明了流水装配线。就是我们现在的装配线、流水线。
我们对照中国的汽车，我们就会想到，中国的汽车虽然通过了很多年的努力，我们中国从1957年就生产出了汽车，历史时间不可谓很短。我们当时最早生产出的汽车，就是一汽生产的红旗牌，紧接着1957年上海就生产出了凤凰牌汽车，都是小轿车，那么经过这么多年的努力，这个小汽车的价格一直是居高不下，哪怕到今天，这个汽车的价格一直在……经济型的汽车一般，你想我们上海的桑塔纳车都在10万元以上，相对于一般老百姓的收入来说，这个价格太高了。在国际上有一个值，这个值我们称之为R值。R值等于什么呢？R值等于小汽车的价格除以人均的GDP，如果R值是在2-3，这就意味着一个国家他能够小轿车开始平民化，能够进入家庭，私家车。那么我们中国呢？一部汽车的价格，我们都把它换算成美金的话，就是一般的经济型车子，中低端的价位在1.2万美金，那么我们中国人均的GDP大家都知道，是800（美金），这个R值大概在15左右，2-3才能够进入家庭，也就是说它离进入家庭还时日太远。但是我觉得要看到两点：第一点，R值我们以每一年缩小1，这样的速度在全国范围内缩减的。前五年是20，现在降到15，这是第一；第二，中国太大了，区域经济发展不平衡，这是一个客观的现实。比如说上海，人均GDP4500，广州人均GDP4680，都是美元，还有很多地方，像深圳都是很高的，都是4000多的，4000多的有很多，像浙江，像广东的很多，珠江三角州的一些中小城市，它都超过了4000到5000（美元）。也就是说这个R值在这些地方一比的话，就发现了都是2-3，都在2和3的范围之内，也就是说这些地方它具备了进入家庭的条件，这是一，所以这是一个R值，那么同时这个R值是由两个数字之比，一个数是价格系，轿车的价格，一个是人均GDP，如果分母在不断扩大的话，这个R值就会小，反过来如果把分子缩小的话，R值也会小，这个R值的关键原因就在于汽车的价格比较高。为什么价格比较高呢？跟我们国家的关税有关，我前面跟大家介绍了，中国的关税，小轿车的关税，最高的时候达到了200％，海关关税。一部汽车到岸价，到岸价之后首先要课征5％的消费税，在这个税基基础之上再课征海关关税，这个关税最高的时候达到200％多，一直到2000年都是（排气量）3升以上的是100％，排气量3升以下的是80％，2001年分别是80％和70％，这个价格一加进去之后这个轿车的价格就上去了。国外轿车价格一上去，国内的车价，国内自己生产的车子，它就有提高价格的资本。任何一个厂商，如果他发现和他有参照的商品价格很高的话，他不会心甘情愿地把这个利润空间自主给压下来。所以对于我们中国来讲，中国最需要什么？最需要福特啦。最需要有个福特这样的人，来把汽车价格给降下来。
现在整个社会上，我们整个中国GDP里面，用在物流，就是用在交通运输方面的成本，占了我们整个成本的20％，这是我们GDP的总量有20％是源自于解决交通问题。假如说我们一旦节省，人人都有汽车的话，那么要大幅度地减少。现在我们谈论最多的就是整个生产领域里面，经济领域里面，劳动生产力的节约，这是第一利润源泉，原材料的节约是第二利润源泉，这两个利润源泉已经挖掘得差不多了。那么现在只剩下一个未被开垦的处女地。就是这个物流问题，而汽车的平民化大大地提高了运输（效率），大大提高了一个人从甲地到乙地，人和人之间的面对面的沟通，大大节省，这是一个观念，人考虑问题就不一样了。没有汽车，人没办法生活，早上上班往四面跑，现在反过来了，人们生活的方向发生了变化，现在由四面八方往城市中间走，下班的时候又往四面八方发散，因为现代化的大城市，它的工业生产，制造业已经越来越变得在整个经济生活中变得不是十分重要了，更多的人是变成了白领，一个城市的白领将会越来越多，一个社会如果要稳定的话，或者叫富裕的话，它的中产阶段要越来越多，表明整个社会在不断地进步。那么中产阶段越多的话，从四面八方往城市里走，因为办公楼，写字台都在城市里面，都在原来的downtown里面，这是一个情况，我觉得这是一个变化的很大的趋势。
美国三大产业，传统的美国经济三大产业，美国的整个国民国内生产总值是10万亿美金左右，支撑它的传统的三大产业：一个是汽车；一个是房地产；一个是钢铁。长期以来我们中国房地产不是一个很支柱的产业，因为我们的房子是靠福利，而我们的汽车仅仅是很少很少一部分人去买，所以它不成为支柱产业。现在我们清醒地意识到，要拉动中国经济增长，这两样是必不可少的。目前在我们中国经济增长里面，有三个产业很重要，除了汽车和房地产外，还有一个就是城市建设，城市的基础建设，随着城市化进程中的基础建设，这三个领域所创造的需求，在我们国民经济中起了一个很重要的作用。如果说我们国家在未来10年中要保持，它的经济增长能够保持7％的增长速度，这对于中国这么大的国家来讲，不保持7％的增长速度，是很可怕的。为什么？因为发展是硬道理，只有发展才能够解决就业。平均GDP有一个百分点的增长，就能够大致解决1200万就业，所以非得发展不可，所以邓小平这个“发展是硬道理”太正确了。所以我们对中国每一年有这么多就业大军来讲，你没有7％的速度来增长的话，我们国家的整个经济将处在一个很脆弱的这样一个基础之上，所以就业是压倒一切的。而要创造7％的增长速度，怎么办呢？这三个领域的需求，如果这三个领域能够保持现在这样的增长速度，它就能够支持未来10年内，我国的GDP能以每一年7％的增长速度增长，所以它是很重要很重要的。汽车业它是一个关联度很高的产业，所谓关联度是什么？它的发展很多产业和它相关。
我这里有两个数字：一个数字就是它的直接关联度，所谓直接关联度就是汽车产业和它直接有关的。比如说钢铁业，比如汽车制造业本身，这个叫做直接关联度，它是1比2.4到2.7，也就是说创造1块钱的产值在汽车里面，创造1块钱产值可以拉动直接产业2.4-2.7元的新增加产值，同时另外一个数据表明：汽车制造业与上游产业和下游产业关联比例大概在什么呢？0.65:1:2.63，汽车在中间算1，也就是说汽车工业每增加1块钱，会给上游产业，所谓上游产业就是提供原材料、设备，提供制造业，能够增加0.65元的增值，就是汽车创造1块钱，它的上游产业能够增加0.65，而给下游产业，能够带来2.63元的增加值。
什么是下游产业？下游产业就多了，下游产业包括很多，包括汽车销售、汽车、维修、加油、客货运输、汽车运用、金融、保险、广告，等等，对这些带来的产值很高。所以说汽车工业每提供1个就业岗位就能够给上下游产业创造10-15个就业机会，现在就业是相当大的一个问题，可以这么来理解。如果说早几年困扰中国经济发展是通货膨胀问题，那么到了1996年之后，这个问题已经基本解决了，是通货紧缩，那么另外一个问题产生了，这个问题就是就业问题。而汽车产业它能够，它是一个能够解决，消化就业的一个很重要的产业，从就业人数来讲，汽车工业目前大概是200万产业大军，但是加上这些，加上什么销售、维修、加油、客货、包括公路，没有这么多汽车，哪儿要修这么多高速公路，现在中国的高速公路在世界排名很前，现在是2.5万公里，它的增长速度绝对世界第一，总量大概低于美国和加拿大。那么这些就业人数，围绕着汽车就业人数，现在最少是2000万人，这是解决就业，同时汽车厂把汽车卖出之后，汽车厂就是一次性地把这个钱拿回来了，也就是说汽车厂商点的用户一次钱，但汽车服务业几乎每天都在收用户的钱，所以这一点它的作用，我们应该看到这个作用，这是一个很重要的作用，对整个经济的拉动。
除了这个之外，还有一点我觉得相当重要的，就是汽车这个产业它有个最大的特点：它能够成为承载高科技产品的平台。就是说汽车有这样神奇的本领，无论多么尖端的高科技的技术都可以在汽车上安家落户，这为传统的制造业找到了一个发展的路径。假定一个汽车商提供的轿车是1万美金，那么通过后续的努力，纯粹从制造这个角度值1万美金，但是你把电子、产业，把音响、计算机、电视、CD、VCD，一加进去之后，通讯等等，可以把它武装到9万美金，这一点很了不起，这不仅是9万美金，这9万美金大多数都是这种高科技产品。所以它找到一个很好的接口，为我们的传统工业怎么样和高新技术来对接找到了一个很好的，做出一个很好的率先垂范的作用。
世界进入信息时代，我们中国还没有完成制造业，怎么办？
我觉得最好的接口，汽车已经帮我们把这条路已经探明了，如果今年我们整个中国的汽车，今年1-8月份整个全国汽车的产量是203万（辆），比去年同期我们增长了32.45％，那么其中增长最快的就是轿车。为什么轿车增长这么快呢？原因前面已经分析了：第一价格降下来了；第二由于价格的下降，由于老百姓都很理智，觉得现在买车是最划得来的，因为等这几年买车，把大好的光阴给浪费掉了，一个人能够开汽车就这么几十年，就这么二三十年，作为一个现代人来讲，如果作为一个现代人一辈子没开过车还是个遗憾。所以抓紧时间，这么一个长期以来压抑的汽车消费的这种欲望释放出来，所以今年汽车销量大增，那么今年汽车的产量。63.8万辆，达到了将近64万辆增长幅度42.6％，高于平均，整个汽车的增长速度是32％，而小轿车的增长速度是42％，今年我们前面说了，有可能突破300万辆，那么按照汽车制造这个能力来讲，我们排在美国、日本、德国、法国、韩国之后，成为世界上第六大汽车生产国，同时成为继美、日、德之后的第四大汽车消费国。这有两个概念：一个是生产国，生产国我们排在第六，消费国我们排在第四，如果说在今后一个不是很长的时间里面，我们国家汽车开始真正进入了家庭，当R值已经接近3，那么我们国家将成为汽车最大的消费国，那个时候汽车饱有量，少说也要将近1亿辆，如果说我们国家能够按照正确的路走下去，还要继续走以市场化方式发展的路子，我觉得我们中国的汽车在中端和低端的整个阶段生产领域里面，我们能够在价格里面，我们绝对有竞争力，我们中国可以把价格降到世界上最低的水平之列。
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