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外资家电：徘徊在进与退的十字路口 |
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| http://cn.newmaker.com
5/13/2007 9:07:00 AM
佳工机电网
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自从跨国公司登陆国内市场以来，“外资品牌”在不断扩张的同时也迅速侵蚀和占领了中国消费者的大脑。近年来，一些外资企业在中国收缩家电战线的消息不断从市场上传来：松下收缩在华的燃气热水器业务，并退出中国市场；LG微波炉也对市场战线进行收缩，今后只会参与北方地区的市场争夺；博世热水器在国内未曾全面布局就已悄然退出。导致这些外资品牌退败的原因错综复杂，除了无法应对我国本土企业的“价格战、规模化扩张、技术逐渐完善”等外因的挑战外，还受到自身“水土不服、本土化不够、生产成本过高，高端、高技术、高价位的路线制约”等内因影响。内外因素的困扰使得徘徊在进与退的十字路口的外资品牌危机四伏。
一、利润危机
外资品牌在价格策略上一贯遵循“利润至上”的原则，也正是在看重行业发展周期格局的导向下，外资品牌在中国市场一直保持着高赢利状态，但由此导致的市场份额止步不前的现状，也一直是部分外资品牌的心病。如夏普在日本占据着约53％的市场份额，而在中国，夏普的份额不过4％。由于中国家电市场一直存在“份额多少定乾坤”的现实情况，许多企业都把规模化奉为家电行业的首要发展策略，认为规模是降低成本、与竞争对手抗衡的重要筹码，但很多外资品牌在中国的战略一直是把位于金字塔顶端的高消费群体锁定为服务群体，而对处于金字塔最下端也是占据比例最大的低端消费群体却不看重，因此，外资品牌的规模始终与高消费群体的大小相对应。
随着国内本土品牌在占领市场份额战争中的全面爆发，在利润至上还是份额至上的矛盾面前，许多外资品牌再也坐不往了，纷纷开始执行灵活的价格策略，展开全面抢占市场份额的行动。例如几年前索尼CRT彩电为了扩大市场份额打起了价格战，将一直高高在上的价格快速拉低，有的型号甚至降到比国产品牌还低。结果让那些当初迷信索尼高质、讲究消费档次的用户心里很难受，感到当初多花那么多钱太不值了，今后再想让他们花高价去买索尼产品，他们就犹豫了。索尼一味拉低价格，最后却打破了其高端形象。
由此可见，在利润至上还是份额至上的矛盾面前，部分外资品牌急于求成，拾起价格战武器与国产品牌进行开战，这种短期利益行为不仅会输掉其长年积累下来的品牌影响力，其实也输掉了高额的利润。
二、渠道危机
近年来，家电企业与大卖场这一对相互依存又相互博弈的兄弟随着一方力量的强大而变得更加敏感和错综复杂起来。据对中国家电品牌营销有资深研究的极品策略传播机构总监博锋介绍，自国美与永乐合并之后，大卖场的数量相对“稀缺”，要价更高。迫于大卖场的成本压力，本土家电厂家纷纷自建渠道，继格力、TCL等大家电企业自建渠道之后，本土厨卫家电企业在2007年纷纷推进了大规模的专卖店建设计划，如神州、万和、帅康等知名品牌在2007年都投入巨资打造专卖店渠道模式。
外资家电产品一向定位比较高端，目前在中国主要聚集在一级市场销售，家电连锁大卖场占据了其家电产品的大部分销售份额。如今随着大卖场实力的增强，外资企业对卖场的关系也不如过去那样强硬了，而转为相互依存、相互扶持的关系，甚至于更加依赖大卖场的力量了。这也实属无奈之举，因为外资家电品牌并没有自建销售渠道的打算，外资家电普遍认为自建终端销售渠道的成本太高。
另外，与TCL、美的、格兰仕等中国本土家电企业相比，在中国本土市场外资家电产品的销售规模相对较小，所以不可能投入那么大的成本去自建渠道，对于本土品牌纷纷在二、三级市场自建渠道的模式，外资品牌更多的也是想依附连锁卖场逐渐进入二、三级市场取得竞争。
但是，整合后的连锁渠道正在大力压缩厂家销售利润，而外资家电厂家目前并不敢采取任何激烈的回应措施。他们只是表示试图依靠技术水平的提升、差异化功能来拉大与国产品牌的档次差距，为消费者提供差异化功能来扩充产品的利润空间，并使得自身能够更加获得家电连锁卖场的青睐，促使销量得到提升。因为只要厂家能够为顾客提供具有差异化价值的畅销高端产品，那连锁大卖场为了吸引高端顾客，为了增加门店商品种类的齐全度，会很欢迎这类高端产品。而且，对于能够提供差异化功能的高端产品，连锁卖场是不会拿去打价格战的，在进货时也不会过多压价。外资家电厂家普遍认为，家电连锁大卖场只会对那些不具备竞争力、产品滞销的供货商设置过多的障碍，提出苛刻的进场条件。
完全依赖家电卖场的渠道模式也使外资家电的发展受到很多限制，从目前的市场情况来看，外资品牌的市场销售只是局限地集中在部分地区、部分渠道上。在渠道方面，一些国产品牌更具优势，其产品及服务从一级市场一直延伸到县级、镇级市场，而外资品牌短时间内是不可能通过自己的能力去覆盖那么大面积的。所以，外资品牌没有能力去建自己的渠道，只能借助连锁卖场，在尴尬与无奈中左右徘徊。
三、诚信危机
仅2006年一年间外资家电在华就出现了种种诚信危机，其中不乏一些知名国际品牌，如索尼、夏普、LG、A.O史密斯。以往外资品牌在消费者心目中精心打造的尊贵形象一下子分崩离析、土崩瓦解了，它们离自己一贯良好的诚信口碑也渐行渐远。外资品牌陷入了品牌空心化危机。
2006年5月，A.O史密斯的金圭专利号在一个月内更换了三次宣传单页引来各方关于“假专利”的质疑；由三洋在中国的合资公司——沈阳三洋空调2006年的实际销量只有8万台而爆发的三洋电机涉嫌“低报年报亏损”丑闻，一举引发了消费者对三洋品牌的信任危机；接着夏普以“台湾屏”冒称“自产屏”愚弄消费者，并誓死诡辩；一向以质量著称的三菱重工等日韩品牌也因质量或服务不到位频遭投诉，引发诸多争议；2006年10月，同样陷入诚信危机的还有LG空调，在中国市场深陷“翻修机”丑闻；2006年11月索尼又有8款数码相机出现质量问题，这是索尼公司一年内第二次承认其数码相机存在质量问题；2007年3月，伊莱克斯(中国)公司在未经帅康许可的情况下，大量生产、销售使用了该公司风门的专利设计“燃气灶风门调节装置”的灶具，构成专利侵权，伊莱克斯遭遇“专利门”。
这些深陷“诚信泥沼”的外资企业在一夜之间将自己头上的耀眼光环给摘下了。外资品牌一向给人高高在上的感觉，消费者对其也一直“寄与厚望”，然而外资品牌过多注重品牌的表面文章，通过价格定位、策划和宣传造势树立高端品牌形象，却忽视了品牌建设的内功，即产品质量和服务。几个被曝光的外资厂家不但不坦诚，不给消费者一个明确的交待，甚至使用种种伎俩，企图保名保利，蒙混过关，其诚信形象岌岌可危。
四、亏损危机
“高端战略”被几乎所有外资家电品牌视为在华的竞争致胜“法宝”，该战略也几乎被贯彻到其旗下所有产品线市场领域。
然而，立足高端的同时也意味着必定会丧失广大的消费市场。中国目前的国情决定了近年来国内市场上所释放和激发的消费量多集中于中低端市场，产品主要以普及型为主。高端市场虽然利润丰厚，但我国高端市场容量有限，无法支撑这些企业的规模化效益。外资企业若不能深入了解并做阶段性规划，在战略上一味盲目和偏执，只能导致持续性亏损。
多年来，外资在中国市场的销量一直保持着良好业绩，但受国内市场价格战拖累，同时企业本身的生产、管理、营销等环节的成本增长显著，导致企业的经营利润不断下滑。在一些区域市场，企业的投入产出比全面失衡，有时明知亏损，但为了保证销量不得不牺牲利润。鉴于这种现状，许多企业或选择“收缩市场降低销量”的方式、或减少进入家电连锁门店的数量，逐渐采取网上直销等方式降低成本来减少亏损。同时，再配合集团统一的高端战略，加强对高技术产品的研发，转向高端市场的争夺，减少亏损。
越来越多的事例表明，这些拥有良好品牌影响力、强大资金实力的家电外企，在中国国内市场正遭遇巨大尴尬：继续参与市场竞争将面临持续亏损的代价，而中途退出则将有损整体品牌形象，正是这种左右为难的局面，造成他们在中国的步伐有点乱。
五、本土企业的崛起危机
多年来，外资品牌在产品和技术发展趋势上的引导力，一直让国内企业望尘莫及。他们的进入不仅加速了产品技术的更新换代，还提升了行业的市场化水平。而近年来，随着松下、博世、伊莱克斯、三星、LG等外资家电巨头相继被传出旗下部分业务要退出中国等传言，对于外资品牌收缩在华战线而引发外资在中国过得好不好的讨论一波接着一波。虽说松下与LG解释是战略发生变化，要转移战略发展重心所做出的决定，均否认相应产品要退出中国市场。但另一种声音却认为，在市场竞争的大幕才刚刚拉开之时，本土企业正以难以复制的优势快速崛起，其市场地位不容小觑。越来越多的外资品牌感受到来自于本土企业的威胁。
经过这么多年的积累，中国本土出现了如海尔、美的、格兰仕等一批实力强大、具有相当领导力的企业，它们在产品研发、成本控制、规模化效益等方面取得长足的发展。它们一方面坚持自身的发展优势，提升产品功能、完善营销网点、丰富市场促销；另一方面，国内企业都在产品上下足了功夫，并积极寻找突围技术瓶颈、价格战怪圈的道路。从一味地比拼价格、模仿借鉴的初级阶段发展成借全球化技术融合之势、突围技术瓶颈的良好态势。
同时，在国内企业一贯强势的营销手段和市场布局上，近年来又出现了新变化。在一二级市场上，国内一些大企业与国美等连锁巨头强强联手，建立了深度合作关系。同时，还积极拓展三四级市场网络，建立专营店、发展加盟店，将产品逐步导入各级销售网络，利用商家在当地的优势，建立了良好的品牌辐射。
可以说，国内企业已构建了一套完善的营销大网。此外，在营销方法上，国内企业的手段更灵活、更贴近市场，提高了企业对消费者的拉动，为其今后在销售上的增长打下了坚实的基础。而这些正是多年来外资品牌在中国市场的最大短板。
六、理念危机
在华的外资品牌中有部分品牌一直固守着自己在本国的发展策略与经营哲学，即使不远万里来到中国发展，仍然不舍得放弃那一套已经被证明是行之有效的“传统美德”。
然而这套真知灼见来到中国却行不通了，他们在恐慌之余百思不得其解，是中国的市场太特殊了还是自己的思路落伍了？
近年来，一些外资品牌特别是日系企业在中国家电市场的溃败被认为是认知度低、体制失效、理念落伍的并发症。其根本原因是忽略了中国消费者的根本利益和权利，对中国家电市场的新动向后知后觉、把握不准造成的。一些企业固步自封地坚守着自有的一套经营思路和管理流程，对国内本土企业推崇的品牌营销等意识漠不关心，仅仅将发展目标、企业战略、市场规划等锁定在自己设定的竞争对手上，关起门来“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”，自认为有着技术和品牌优势的日资企业深深陷入中国家电市场的泥潭中不能自拔。
后记：多年来，外资品牌一直被视为国内家电企业发展的助推器，他们进入中国，给国内企业在内部管理、组织架构、产品研发、品牌规划、市场营销等多个环节上的发展和提升都给予了较大的帮助。在带来成功经验的同时，外企的发展却遭遇了极大的挑战。这些“高高在上”的绅士今后在中国的道路该如何走下去、又将走向何方是我们大家共同关注的问题。下期我们将邀请部分在华外资品牌企业及业内专家就“外资在华的出路与出位”话题作深入报道。
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