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苹果iPhone能否复制iPod的成功神话？ |
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| http://cn.newmaker.com
4/26/2007 11:27:00 AM
佳工机电网
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2007年1月9日，苹果CEO史蒂夫•乔布斯在一年一度的全球用户大会上，展示了即将推出的i鄄Phone智能手机。同时宣布，公司名称由“苹果电脑公司”改为“苹果公司”，标志着苹果正在进行名副其实的战略转型——由一家计算机制造商转变成消费电子产品供应商。促使苹果转型的无疑是iPod创造的成功神话。根据资料显示，苹果凭借iPod，占去了美国75%的音乐下载和播放器市场，这样的威力，非苹果莫属！
那么，这款直接促使苹果下定决心进行企业品牌更名的iPhone能否复制iPod的成功神话呢？
出生之天时：红海还是蓝海，iPhone是否生逢其时？
时势造英雄。2001年10月23日，苹果公司推出了其第一款MP3播放器———iPod。此时MP3行业，还处在产品生命周期中的生成期后期，是死是活尚未可知。这时美国国内，MP3的官司此起彼伏，唱片公司先是控告帝盟，接着起诉My.Mp3.com，并控告Napster软件为网上非正版音乐提供搜索服务，官司最终以RIAA等唱片公司胜利告终。也就是在这种情况下，苹果推出的“iPod＋iTune”模式(即苹果音乐播放器只能在苹果相关网站上下载正版音乐)，选准了市场进入的最佳时机，凭借其简约时尚的外形设计，造就了其成功神话，开辟了前所未有的蓝海世界。
如果说苹果在iPod上的成功是开辟蓝海的战果，那么，现在的手机市场可以说是红海汪洋。从索尼、爱立信的整合重组，到西门子巨额亏损下嫁明基、又把明基即将拖垮的事实中可见一斑。横观全球手机市场，整个行业早已形成寡头竞争格局，诺基亚、摩托罗拉、索爱、三星等品牌无处不在，整个行业已经进入成熟期。苹果此时跻身其中，iPhone的出生环境与iPod大相径庭，激烈的竞争、专业的对手容不得苹果有半点闪失。手机的市场增长率已经趋于平缓，苹果的战场不再是开拓无限的增量空间，而重点是抢夺巨头们的已经到口或准备到口的鸭子，竞争之艰巨可想而知。
那么是不是苹果iPhone的出生就意味着死亡？也未尽然。成熟期的手机行业同样蕴涵着新的机会，随着无线通讯技术的发展以及娱乐时代的到来，手机已不再是简单的通讯工具，“影像手机”、“智能手机”、“音乐手机”不断推陈出新，当前的手机市场，音乐智能手机正在成为发展的潮流。2005年以来，各种集成MP3播放功能的“音乐手机”逐渐取代“影像手机”成为各个厂商角逐的重点。研究机构StrategyAna鄄lytics最新数据显示，到2008年，全球销售的8.6亿部手机中，将有一半为音乐手机，而目前的市场份额仅有8%。
随着存储容量、传输速度、音响效果等技术瓶颈的突破，音乐手机即将并正在成为MP3等播放器的直接替代性产品，在未来几年内，将直接威胁到便携类MP3播放器的生存。三星总裁李泰基称：“手机将成为数码产品整合的中心”，并扬言要在“2007年拿下苹果iPod”，成为全球便携音乐播放器市场新的霸主。从这个角度看，未来iPod面临的竞争已不是MP3本身的竞争，而是新的替代品出现。如同iPod替代Walkman，音乐手机完全有可能成为iPod的替代品。从这个意义上说，苹果推出iPhone是基于行业发展前瞻性判断的下一个先手。这同样说明，苹果没有因为iPod的成功而陶醉，时刻变化的市场环境一直在刺激着他们敏感的神经，这种对市场的深入洞察是企业成功的关键要素之一。
从产品生命周期分析，毫无疑问，普通型手机行业已经进入成熟期。但如果把音乐手机看作一个新的发展阶段的话，其发展也是刚刚起步，音乐手机的发展空间很大，且各寡头都立足未稳，鹿死谁手尚未可知。所以，从这个角度看，由于消费新形态、新需求的推动、新技术的发展，手机的红海正在音乐智能手机的发展道路上泛蓝。iPhone切入手机行业并非迟之笔，基本可以判断为恰逢其时，音乐手机的偌大蓝海正有待iPhone开发！
但必须清醒的是，iPhone面临的蓝海市场结构已不同于iPod之蓝海。更强大的竞争对手、更广泛的市场战线、更成熟有限的市场空间，必然让iPhone与竞品的对决更残酷，苹果只有以更准确的市场目标、更快的市场反应速度、更强大的技术研发能力才有可能步iPod之后尘，走向成功的未来。
成长之核心能力：品牌与技术，iPhone凭什么打天下？
现代企业制胜的关键已经不是制造，而是U型曲线的两端，一端是市场，依靠品牌征服消费者，另一端则是研发设计，控制核心技术。苹果公司可以说是U型曲线高端运作的高手，iPod的成功的神话正是来自于其品牌文化的打造以及关键技术为核心的独特模式。
之所以iPod居高端价不下但销量遥遥领先，正是品牌的力量。iPod在推出伊始，就坚持以品牌文化为核心重点宣传。2002年12月，iPod推出明星签名的机型，当这款小巧的播放器被麦当娜等红遍美国乃至全球的音乐明星一见钟情、甚至在奥普拉的脱口秀节目上都现身时，她已经不是一个简单的产品，而成为了一个符号、一种文化。为了让iPod更加深入人心，2004年10月乔布斯在圣荷塞租用了一个华丽的歌剧院，做iPod音乐播放器的广告，U2乐队演唱了广告音乐“Vertigo”，这是U2乐队25年来第一次为一家公司做广告，而且分文未取。苹果公司在品牌广告宣传上打破了传统的3B(美女Beauty、婴儿Baby、动物Beast)定律，她传播的观念只是：iPodevery鄄where,也就是“音乐无处不在”。正如苹果公司亚太区iPod产品经理强调的：“iPod不会把市场的消费群体分为高端和低端”，他们的核心理念是“尊重音乐、尊重个体”。在品牌定位上，iPod为了与一般MP3隔离，创造独一无二的品牌概念，一直宣称自己为“移动音乐播放器”，以形成自己“独特、个性、我行我素”的品牌地位。经过iPod在品牌独特定位基础上的持续打造，iPod播放器＋收费音乐下载网站已经成了“Walkman时代”之后的又一个全新普及概念，“i鄄Pod文化”已经替代了江河日下的“Walkman文化”。iPhone能够造就iPod一样独特的品牌个性吗？答案其实很简单：苹果就是苹果，任何新产品必将一如既往地坚持苹果“特立独行”的品牌个性，iPhone同样不会例外。苹果所有产品从Mac到iPod从来如此。苹果的这种独特个性基因也必将毫不保留地移植到i鄄Phone上。
同样，iPhone的品牌个性也一定可以征服众多的手机消费者。这一点，iPod已经为iPhone在品牌的份额和价位上奠定了良好的基础。根据零点研究咨询集团品牌动力学原理，当某个品牌在同大类产品不同小类进行横向延伸时，品牌具有很强的穿透力，也就是同样对新延伸产品起到极强的支撑作用。苹果公司从“移动音乐播放器”延伸到“移动音乐通讯工具”，在品牌基调不变的前提下，iPod无疑可以为iPhone捕获众多的苹果Fans起到积极的推动作用。从截至2007年1月19日新浪网针对24023个网友的最新调查数据了解，76％的网友看好iPhone的发展前景，只有12％不看好，还有12％的人不确定。从数据可以看出，iPhone虽未出世，但在品牌情感上已经俘获了众多消费者。
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