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与自主品牌汽车争市场份额 合资车降价救市 |
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| http://cn.newmaker.com
3/28/2007 10:02:00 PM
佳工机电网
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毫无疑问，随着自主品牌开始在全线产品上和合资公司展开竞争，价格一直高高在上的合资汽车价格面临全面降价的压力。五年之前仅有吉利汽车和奇瑞汽车充当车市价格战的“鲶鱼”，而随着比亚迪、华晨汽车以及上汽自主品牌的纷纷加入，车市的“鲶鱼”已壮大到一大群，在自主品牌与时俱进的背后，合资品牌固有的价格优势开始日益微弱，为未来的市场份额而战成为合资汽车公司纷繁降价背后的最大动力。
上海大众的阳谋
3月上旬，上海通用凯越、一汽大众等厂家官方降价，引发了2007年首次官方降价浪潮，随后3月15日，上海大众借启动“E计划”的时机，对上海大众旗下产品价格进行了相应调整，其中途安、劲情、劲取和桑塔纳3000的价格将出现下降，降幅普遍在2800～11000元之间。而利润和销售的主要来源领驭则仅仅推出促销活动。
在这次价格调整中，上海大众的降价主力在桑塔纳和桑塔纳3000，其中桑塔纳最低价格首次下探到8万元以下，桑塔纳3000全系普降1万元左右。值得关注的是，今年前两个月，桑塔纳系列成功战胜竞争对手捷达，登顶车市销量冠军，而此次桑塔纳大幅度地调整价格为其冲刺全年销售冠军奠定基础，上海大众的降价阳谋一展无余。
和桑塔纳系列的大幅度调价相比，新POLO劲情和劲取以及帕萨特领驭调价幅度不大，“POLO劲情和劲取是目前上海大众销售的主力，其中领驭是上海大众去年盈利的主要来源，所以，在竞争对手雅阁、凯美瑞以及君越没有大幅度调整价格时，上海大众肯定不会贸然降低价格。”上海大众公关部对《第一财经日报》解释说。
可以预见，上海大众本次组合营销活动的全面有力出击为今年纷繁起伏的降价大潮推波助澜。从2005年“飓风行动”到“E计划”启动，也可以看出，此前一直保守和迟缓的上海大众市场营销运作正一步步走向成熟。对此，上海大众总经理陈志鑫表示，“E计划”是上海大众对消费者需求的及时响应，更是上海大众营销模式积极转变的一个信号。
陈志鑫在接受《第一财经日报》专访时曾经表示，从2004年跌入低谷之后，过去两年的调整转型中，上海大众成功地实现了由“产品导向”到“市场导向”的转变，从2007年开始，上海大众将进一步促进营销模式从“关注直销”到“主动营销”的转变。
主流厂家轮番降价
昨天，一向在价格战上无动于衷的东风日产开始实施大规模的降价促销，启动“腾飞07挚诚巨惠”计划。这是东风日产为冲刺今年30万辆销售目标而进行的其有史以来最大规模的一次进攻性营销计划。此次东风日产推出的“腾飞07计划”可以简单地概括为“3-1-5行动”，天籁新春版、轩逸新春版、TIIDA07款三款车型同时大规模增加配备让利促销，其中购买天籁的消费者可享受到最高2.3万元的优惠价格。
就在3月中旬上海大众开始降价之后，东风日产为此起彼伏的降价大潮再添一把火。早在2月份和3月初，上海通用和一汽大众已展开了第一轮的降价促销行动。上海通用为了迎接新款景程的上市，大幅度调低了价格部分重叠的别克凯越价格。随后，一汽大众在3月份全线调整产品价格，其中速腾最高降价幅度达到2.1万元之巨，在度过相对平淡的2006年之后，大规模的价格战重现汽车江湖。
“主流厂家轮番调价主要来自自身的销售任务压力。”昨天，资深汽车专家钟师在接受《第一财经日报》采访时强调说，“中国汽车市场不断扩大的总量使得各大汽车巨头押下赌注，在高速增长的车市中价格战仍然是目前最直接，也是最立竿见影的举措。”
伴随着车市的成长，驻扎多年的合资汽车公司之间也开始出现分裂，强者愈强，弱者愈弱的“马太效应”已开始初显。通用汽车肯定不会放弃已到手的榜首宝座；大众汽车更是誓言要在2008年夺回昔日的尊荣……作为领先者，通用和大众开始为榜首而展开争夺，丰田在一边虎视眈眈，戴姆勒-克莱斯勒也开始日益校准此前已偏离的准心，本田四大畅销车型全部到位，福特随着福克斯的热销也日益找到感觉，汽车群雄都不甘于在这个充满机会的市场坐等机会的逝去。所以，价格战在车市开始进入第一个销售高峰的3月份开始启动并不足为奇。而且，还有一个不容忽视的压力就是自主品牌崛起的力量的影响。
自主合资博弈价格战
从去年开始，自主品牌开始强势崛起，不仅在10万元以下的经济车型上占据绝对的优势，而且在10万元以上的价格区间挑战合资品牌的传统优势，值得注意的是，此次几家合资汽车公司降价幅度最大的车型除了中级车之外，在10万元以下中同样是此次价格调整的重点，如东南汽车对菱帅和蓝瑟的价格调整以及上海大众对POLO以及老款桑塔纳价格的调整都是集中在10万元左右的车型中。
2007年的中国车市，毫无疑问将是剧烈碰撞的年份，其中最大的碰撞来自合资和自主品牌。自主品牌在2006年收获超过27％的市场份额，奇瑞和吉利继续保持高速增长，新势力如上汽荣威、华晨汽车以及比亚迪开始挑战更高的目标，直接杀入合资公司传统的势力范围。随着中国车市整体的壮大，自主品牌在和合资公司的竞争中加速成长，同时合资汽车公司并没有因为自主品牌份额增加而停止前进的脚步。自主和合资的竞争趋势在2007年将更为明显。
而且，对于合资公司自身，各大车商之间为了争取更多的市场份额，价格战同样是屡试不爽的法宝之一，以自主品牌的市场份额领先以及自主车型向高端走作为切入，全面诠释自主品牌不断提升的竞争力。合资品牌则开始在低端市场上注入更多的精力，和自主品牌擅长的车型展开“肉搏战”。自主和合资的互相渗透将是两者之间竞争的重点。
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