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Google重新打造网络广告 |
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| http://cn.newmaker.com
3/22/2007 11:15:00 PM
佳工机电网
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导言：搜索巨头Google将针对广告商推出一项广泛的测试项目，广告商只有在获得它们想要的结果后才向Google支付广告费。
Google正试图再次改变广告游戏规则。3月20日，一度在点击支付搜索广告领域处于主导地位的Google宣称，将开始进行一项新的范围广泛的广告测试，广告商将仅根据客户实施的特定行为，诸如完成在线购买支付广告费。
由于广告商一直致力于把广告直接转化为销售，而不是创建品牌形象，因此这项新服务可能会是一个比较好的解决办法。对一些广告商来说，传统可测量的点击付费广告是一种浪费，它迫使广告商支付每一次点击，而这些点击是否真的是那些有兴趣购买产品的人或仅是出于好奇人进行点击的吗？
另一方面，按行动付费的广告模式支持广告商仅当用户的行为为它们的业务带来明显价值后才予以支付广告费。这类行为可能是购买商品、要求商品目录，或为其未来服务提交注册表格等。全球互动营销及技术公司AvenueA|Razorfish的高级副总裁兼总经理杰夫·兰科托特说：“我认为，该项目会在广告商间流行。在直接回应的广告商中间，许多人渴望这种动作模式。”
但是，这种广告模式能否会为Google带来更大的收益？市场调研公司UBS的分析师本杰明·斯卡切特认为可以。他指出：“这将使得Google可以向广告商提供更多可测量的投资回报率。这可能会使Google更好地在其网络上实现营收最大化。”Google推出的这项新的广告运作模式应该可以打消广告商对点击欺诈的担心。一些广告商一直抱怨对它们广告进行点击的不是那些潜在客户。
Google此举仅是其竞争对手雅虎在点击付费技术上取得重大进步之时。多年来，Google一直拥有更多成熟的方法，来计算哪家广告商可能会发生最多的点击，对Google来说是最大营收。不过，雅虎新的巴拿马项目是其向前迈进的重要一步。Google曾对其所谓的根据行动付费服务进行了有限范围的测试，一些广告商及机构在线出版商也参与了此次测试。研究这项服务的产品经理罗布·卡尼兹称，反馈信息相当积极，确保了进行更加广泛的测试。此次测试仅包括了75家GoogleAdWords的广告商及75家附属美国出版商，这些出版商均允许Google在其网站上投放与网页内容相关的广告。如果本次测试成功，那么Google可能会在与搜索结果相关的网站上推出按行动付费的广告。
卡尼兹称，在按行动付费项目中，广告商将能够确定它们愿意为搜索结果支付的价格，这些结果由它们自己定义。然后出版商可能会接触到按行动付费的广告商，选择专门的广告，或广告类别，在它们的网站上发布。
Google的测试并不是第一次了，对按行动付费项目的测试已经展开。好几家在线营销公司提供了此类模式，其中包括ValueClick和搜索引擎Snap.com，以及企业家比尔·高斯创办的Idealab。与之前简单的网站链接点击不同，它们通常为那些更可能导致销售的行为支付，按行动付费广告与点击付费广告相比费用更高。不过，更高的价格并不一定会给Google带来更大的收益。多数广告商长期以来一直可以自己测试有多少数点击带来了销售，从而调整它们的投标价格，避免浪费。
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