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摩托车行业的中国式生存 |
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| http://cn.newmaker.com
3/5/2007 4:07:00 PM
佳工机电网
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任何一个产品都有生有死，这样的新陈代谢成为所有产业的一种常态，但是中国摩托车产业的发展却更多地融入了中国的特色——庞大的生产力与创新研发、市场营销的严重错位，将一个产品从较高的附加值“竞争”到利润的边缘，然后将会在微车和电动车的围攻中整体消沉，这是很多人士为摩托车产业设想的发展归宿。
结论真的如此吗？现在很多企业都在寻找破解之法，谁会成为未来摩托车产业新的领袖？谁能在这恶劣的市场面前重新焕发生机？一场市场生存的竞争已经开始。
产业问题：中国式悲剧
不可否认，市场消费乏力和经营成本的增加将整个行业带入亏损的噩梦，在摩托车行业高速发展之时，一切问题都被遮掩，而当这种高速发展趋于平缓时，生产和经营中存在的问题逐步被暴露和放大，引起人们的恐慌。此时很多人选择了逃离，将在行业中积攒的资本偷偷转移他用；有的人在束手无策中消极等待，用以往的积累在市场沉浮中死挺。 很多人都将眼前市场的低迷归于国家政策规范后的价格上涨，情况真的如此？“不要老抱怨雅马哈价格贵，而是你们在缺乏开启市场的思路，如果现在每辆车给你降1000元你就能卖吗？情况还是如此，现在我们的经销商应该用智慧赚钱，而不能一味将市场的经营不善归咎于价格”。雅马哈总经理沃成昌一语破地。
到底是什么造成了现在市场的冷落？
1、行业生产企业混乱局面改观不大。首先产能大于市场需求，在摩托车品牌高度集中化的市场条件下，使市场竞争无序并呈现恶意化，价格战、促销战充斥整个市场。其次，大品牌少，小品牌多，大小品牌在市场中的搏弈致使大品牌被拖入价格的旋涡，小品牌疲于应付，后期发展乏力。
2、利润和产品结构不合理。据统计在我国摩托车产品品种中的高档摩托车比例占15%，中档摩托车约占35%，而低档摩托车占50%以上，经销商主要依靠低档摩托车占领市场，获取利润，而靠高中档摩托车吸引消费者，市场的持续低迷致使产业消费结构极为不均衡。
3、营销手段落后，表现在：
（1）营销方式单一，简单、粗放，只重“高空”热炒品牌，忽视品牌建设，只做渠道不做市场，使企业品牌难以长远发展；
（2）营销的急功近利，造成品牌的透支与市场违规，发展难以长远；
（3）营销的短视，注重造势忽视质量，以牺牲质量换取利润以及经营行为随意性强，缺乏长期发展目标和发展规划。现在所有的企业和经销商都能深刻地感觉到两个字：危机，如果在很短一段时间内不能使自己的经营有所起色，摆在每个人面前的有两条路：要么退出，要们在等待中死亡。
危机概括起来有以下几点：
1、诚信危机：表现在品牌泛滥，仿造成灾，折射出整个行业缺乏自律，流通秩序的混乱。再者，从前不久的“中裕门”事件后，很多经销商和配套商对整车企业的信誉度都产生怀疑，在投入过程中都是试探性地合作，无形中加大了沟通成本，不利于资本的最大化运作。
2、创新危机：为继续延伸市场链，摩托车企业必须通过开发创新新的产品来延续市场的发展，但其最终是价格比拼、概念炒作、仿效成风，产品的实际质量提高效果不显著，消费者信心受挫，使得企业新品推广难度增加。
3、终端危机：市场经营环境的改变和产品竞争力的减弱，很多经销商都在赔本经营，等待“黑夜”过后的黎明。究竟他们对摩托车行业的热情还能维持多久？一切未知。
洗牌另解:中国式尴尬
行业最低迷时刻，也是英雄攻城夺地最好的时机。
摩托车产业大洗牌，这个称呼绝对可以登得上摩托车行业流行语榜首，但是洗什么牌，如何来洗，很多人都不明就里。摩托车行业究竟是一副怎样的牌？“游击队”痛恨大企业的蛮横，大企业烦恼小企业的骚扰。所以几个“大枭”在一起碰头后，想将行业的游戏规则重新来划定，洗出有利于自己的“规则”，让小企业没有玩的筹码，尽快为行业的发展腾出市场。但事情远没有那么简单，几番整顿只不过为摩托车行业创造了流行语来作为媒体的“下笔料”，产业环境的改善并没有多大的起效。
“虽然亏损已是必然，但几乎所有的摩托车企业和商家还是抱着先活下来才有机会的心态，咬牙硬撑。”行业人士一语道破了行业不得不面对的尴尬。
“国家政策的规范和生产成本的提高，最终会把一些企业不懂科学管理、产品没有品质保证、服务缺乏齐备功能的品牌淘汰出局。而摩托车行业里流行的‘洗牌’一说，蕴涵着某些大品牌对新生品牌的不屑。这不是好的心态，市场的容量还是那么大，不会因为哪一家企业倒闭而有所改变。竞争根植于公平的土壤，不存在谁对谁嗤之以鼻。谁主沉浮还不能肯定，起的早不代表身体好，大企业有‘规模优势’，但是小企业的成本优势也不容忽视。如果摩托车行业的产品质量问题得不到重视和根本解决，无论是竞争和洗牌也将永远都是无序的！”行业内人士如此分析。
显然，摩托车行业的“漂洗”还需要过程。
国内很多做得比较出色的企业，得益于规模上的采购、现有强大的分销渠道和品牌的强大号召力，而一些知名度不高的企业的利润空间已经濒临绝境，在微薄的利润和市场需求多元的市场下，开发新品资金和技术缺乏，一味进行概念炒作然后迅速释放，市场信任度不高。洗牌后的行业发展呈现一下趋势：首先是牌越洗越少，市场竞争逐渐向优质品牌集中。其次是随着市场进入的门槛不断提高，中小企业面临的竞争压力将不断增加，一些“体质”不是很健康的企业最终会被淘汰。
多元遇困：中国式困惑
利润是企业生存的目标和动力，但是对于利润无节制的攫取也许会对企业的持续发展能力造成伤害。在经营遇困的形势下，多元化成为很多企业转移利润危机的首选。
有人说，中国摩托车企业做汽车，比别的企业做汽车更有优势一些。答案真的如此吗？仔细剖析，这样的假设不过是很多企业多元化发展的一相情愿。
中国摩托车行业竞争激烈，在全球无人出其右，这一点是现实。但这些都不足以成为摩托车企业做汽车的理由。为什么？两个原因：第一，汽车与摩托车属性不同，用做摩托车的思维做汽车肯定不行；第二，单纯依靠摩托车资本积累企业进行巨额投资的难度比较大。
当摩托车业发展一定阶段后，特别是在步入了漫长的成熟发展期后，企业很难再保持迅猛的发展势头，相应的发展步伐趋于稳定。这并不是说企业就没有发展空间。就目前我国摩托车行业的实际发展情况来看，许多企业还可以做强做精，打通上下游产业链，增值增效。将触角延伸到上游供应商，下游分销商，在这两个领域也可以分得一点利益。进入汽车领域的这些企业，比如家电、手机和摩托车，由于竞争激烈，整体盈利水平下降，所以这些企业一直在寻找新的利润增长点和更大的发展平台。虽然汽车市场的竞争日趋激烈，但行业平均利润率仍然很高，自然吸引了它们的目光。向汽车行业发展，谋求更广阔的发展空间，这成了许多民营企业家的共识。
汽车行业的门槛很高，这些匆忙进入的企业事先对可能遇到的困难估计不充分。以资金需求为例子，汽车企业要获得成功，需要持续不断地投资，不要以为低价收购了一家汽车制造企业就可以信心十足，制造设备的投资比起今后在产品研发，品牌建立、维护和营销方面长期、持续的巨额投资来说，只是冰山一角。而且民营企业为了进入汽车市场所收购的工厂，很多都不是优良资产，产品也没有很强的竞争力。
多元化帮助企业突破既定的产业约束，以避免所处产业衰退或产业环境不利时企业衰退甚至衰亡，从而实现连续成长。在产品生命周期日渐缩短和企业经营日益国际化的今天，成功竞争不再是转瞬即逝的产品开发或市场战略的结果，而是企业具有不断开发新产品和开拓市场的特殊能力的体现。企业的自身能力将严重制约着产业转型的方向和创新的程度。
2000年，隆鑫率先进入汽车行业，通过兼并重组原成都山鹿汽车厂进入客车制造领域，主要生产、销售各类客车、特装车。按照当时隆鑫的公开说法，隆鑫计划在3年内滚动投资10亿元，用于开发生产客车。2002年5月，力帆汽车项目正式立项。2003年10月，家电企业奥克斯公司出资5000万元，成功收购了沈阳双马汽车95％的股权，进入汽车制造业，随后奥克斯宣称以80亿元巨资在宁波投产45万台汽车工业园；同月，美的集团首期投入资金3亿元，正式收购湖南三湘客车的全部股权；2004年初，波导与南汽合资；2004年3月夏新电子发布公告称，公司拟以自有资金投资1．75亿元，与南汽集团共同组建合资公司……据统计，一年多时间有30家民企涉足汽车业，其中摩托车企业占据了显要位置。摩托车利润微薄，而汽车业优势明显：首先是中国潜在汽车市场全球最大；其次是汽车产业正在坚定地走向开放，国家表示将鼓励和支持民营资本进入汽车领域，减少对汽车市场准入的行政性审批，鼓励各类企业公平参与竞争。
但是，摩托车行业和汽车行业的差异太大。造汽车是不是把底盘、发动机、车身、ABS等等拿来一组合就成了？清华大学汽车系主任欧阳明高指出，汽车整车的匹配技术是不可缺失的核心技术。汽车的安全性、环保性、经济性、动力性、操作稳定性都是指汽车的系统性能。“汽车是一个系统工程，绝非攒车那么简单”。其次，由于汽车市场的竞争不仅是产品质量、价格的竞争，还包括顾客心理、人性化设计、美感欣赏等汽车文化的竞争，还有环保法规、售后服务等方面的竞争。因此，“摩帮”进入汽车业还面临着网络与售后风险、知识产权风险、资金风险。
价格、技术含量、售后服务等方面的约束，业界认为摩托车企业进入汽车业还要适应一段时间。
隆鑫的退出验证了专家的担心，而力帆所处的经济型轿车市场，也有奇瑞新旗云、东风悦达起亚千里马以及刚上市不久的北京现代雅绅特等“狠角色”把守，能否突破重围也很难判定。当前，一方面国内经济形势仍然收紧，另一方面汽车行业的内部重新整合势在必行，汽车企业中那些“半路出家”的东家该怎样适应，是留下来“艰苦奋斗”，还是“抽身逃亡”，这是一个问题。
尽管进入汽车制造领域的目的在于获得更多利润，但显然汽车制造业的发展，有些必要条件是难以用金钱换来的，比如市场。“隆鑫退出的原因可能是多方面的，例如可能会是战略方向的问题，也可能是企业内部的问题，但我认为更多的是这些企业在推广市场的时候，因品牌无法让人们很快接受导致推广市场失败，而这一来，必然会引起大面积亏损、资金问题、技术无法升级、人才流失等一系列关系到企业生死的问题，最终的结果就只能是被市场淘汰。”行业人士分析。
多元化真的能困守在摩托车行业中的人“解套“吗？答案并不尽然。企业无论从增加收益和降低风险角度考虑，多元化都可能为企业发展造成困扰。
其一，多样化极易将企业拖入债务陷阱。
在短缺经济年代，有产品就有市场，企业可以通过增加产品线轻易获取利润，而在市场竞争日益激烈的今天，任何产品要想在市场上站稳脚并获取利润，生产者都必须将其生产成本降至社会平均成本之下，这就意味着必须达到一定生产规模，在工业经济时代，没有一定规模就必然不经济。譬如，当前国际公认在充分竞争的全球市场上，小汽车生产盈亏转折点的产量是20万辆，低于这一规模，除非政府进行市场保护，否则无论企业管理多么先进，都不可能赢利。而企业一旦选择了多样化经营之路，就需要对所经营的每一个产品扩大产量，以达到经济规模，这就意味着需要大量资金投入。而对多个产品同时进行大规模投入是任何企业仅靠自身实力也难以完成的，这就迫使企业负债、导致企业债务负担越来越沉重，使企业陷入债务陷阱而不能自拔。当前我国一些企业虽然产品不错，市场形势也很好，但由于负债过多，还本付息负担很重，导致企业陷入困境大多是由于这个原因。韩国政府多年来鼓励发展多样化经营的大企业，导致一些大型企业集团在政府扶持下涉足领域过多，生产经营的产品包罗万象，规模无限制扩大，负债严重，结果在亚洲金融危机的冲击之下纷纷陷入困境，甚至一度危及了国家金融安全，这是值得注意的前车之鉴。
其二，多样化易导致资金利润率下降。
随着社会主义市场经济体制的逐步建立，市场越来越发挥了配置资源的基础性作用，市场竞争的结果，导致了平均利润率的产生。这时，各个行业都将获取平均利润。而多样化经营由于人财物的分散使用，领导者精力分散，将使每个产品线的生产相对专业化程度较高的企业趋于落后被动地位，出现利润率下降的趋势。
其三，多样化使得保持品牌信誉的难度加大。
多样化经营可以使多个产品线使用同一品脾，扩大了企业声势，也节约了宣传推广产品的费用，但随之而来的问题是这多个产品线事实上结成了“命运共同体”，将出现“一荣俱荣，一损俱损。的局面。只要其中一种产品质量出问题，将要影响本品牌所属的所有产品的信誉，而由于产品线过多，要使企业管理者对每一种产品都严把质量关，使每一种产品的质量无懈可击，又是难度非常大的，这就使保持品牌信誉的难度成倍加大了。
正是出于以上考虑，隆鑫退出了汽车产业，这样的事实告诉我们：“有计划的退出有时侯比进入更需要眼光，在摩托车行业取得成绩的隆鑫在有限资源于市场空间的双重约束下，对企业的竞争优势做以重新分析，这种战略决策决定了企业长期的竞争优势。选择进入的时间是所有进入汽车领域企业成功的重要因素，而决定退出的时间和方式，同样也可以显示一个企业的决策者魅力。
该退出时就退出，不要在饱尝坚持的痛苦时才明白主动退出的可贵。有时退出为了更好地作为，隆鑫在汽车领域的退出，收缩自己非主业的业务，使公司通过紧缩来调整业务结构，为主业的发展节约资源，把自己最擅长的摩托车领域做大做强。”
做大主业：中国式选择
当前，摩托车产业处于整体快速发展和产业结构转换和升级的时期，市场竞争十分激烈，而现有企业主营业务转型是产业结构转换和升级的重要途径。但影响企业主营业务转型的因素有很多，提升企业竞争力和绩效也绝非主营业务转型一条道路可以选择，企业切不可受某些产业高盈利能力和高成长能力的吸引而盲目实施主业转型战略，而应综合考虑企业自身特点和外界条件，选择合适的转型途径和方式，使企业主营业务能够顺利转型，从而实现提升企业绩效、提高企业竞争力的目的。
首先，从最近的统计数据分析，摩托车仍处于高速发展的时期，从其潜力来看，这一时期还可持续比较长的时间。摩托车曾被认为是生产能力最为过剩，因而成熟度最高的产业；但小众摩托车的兴起，在未来十年为摩托车和相关设备创造了上亿元的市场。因此，农村和海外的市场扩大，使摩托车产业仍具有广阔的发展空间；而产品的升级换代更为其提供了新的、更大的空间。
国际化是中国摩托车行业坚持并做大的另一理由。随着中国成为世界制造基地，为节约成本、提高生产率和资本市值，发达国家把越来越多的制造业务外包给中国。与此相应的是中国企业出口值的快速增长，特别是很多的摩托车企业在国外投资建厂设厂，直接进行资本输出，扩大了中国摩托车企业的发展空间。
做大主业还有另一块空间，而且是规模最大、价值最高的空间——向核心产品和核心技术领域进军。企业核心竞争力说将企业理解为一棵树，其树根是核心技术，树干是核心产品，树枝才是各种从事终端产品生产的业务单位。而中国的企业恰恰在上游的核心技术和核心产品方面最为薄弱，高端产品和新品主要仰仗国外供给，发展受到较大的限制。国外知名的摩托车企业，无一不是从上游做起，拥有自己的核心技术和核心产品，即一条完整的价值链。缺少核心技术的企业是做不久的，因为它缺乏使自己区别于其他企业的核心能力，即不可模仿、对客户具有重大价值，同时可延伸到多种产品的核心技术或特长。
除了在国际市场上与对手竞争外，必要的合作也是企业谋求发展的良方。对此，宗申企业深有体会。宗申集团注重与世界一流企业的对接，与欧洲最大的摩托车制造商建立战略合作关系，在国内设立合资工厂，以技术转让协议无偿引进高档产品，而这些高档产品中的大部分又返销回欧美国际市场，实现了“引进来”之后再“走出去”。
左宗申表示，与外国企业的合作必须在平等的基础上开展。“我们反对为合资放弃原则，技术合作不是简单的花钱买技术，而是双方整合资源式的合作。在这种合作中，外方有技术和管理优势，我们有大规模低成本的制造能力，合资是在平等基础上开展的。”
我们提倡的专著是在深思熟虑后对当前困境的破局者，不是斯拉硬拽地忽悠你对行业表现愚忠，如果你是在没有信心，那么就请你退出。有一个故事对我的启发较大：三位朋友来到森林，忽然间，老虎来了，有个人立刻上了树，另一个拔腿就跑，第三个人却弯腰系鞋带。跑的那个人很不理解，问他为什么要系鞋带。他说，人肯定跑不过老虎，但我只要跑过你就行了。这样的逻辑同样适用于摩托车企业，但是前提是你选择的竞争目标却是能在这场竞争中存活。
结语
摩托车产业的多元化到底是理想还是幻想，不能由一而论，但是可以肯定的是，无论产业的发展采用怎样的形式，明智的选择无外乎两点：首先包含企业的国际化的理念。国际化，可以开拓新的市场；多元化，能够寻找新的业务增长点。在国际化中巩固多元化，在多元化中谋求国际化是企业的最终选择。其次，摩托车产业的多元化（如果真的要这样称呼）是一种同心多元化。宗申起初以摩托车制造业为主，而随着宗申的战略定位——专注于热动力及相关产业的实施，宗申开始进军汽车领域，以及摩托艇领域。
做精专业才识企业的根本。“摩帮应该集中精力做好摩托车，不要有其他杂念，只有这样，重庆摩托车板块才能够继续做大做强。未来的市场竞争将向品牌化、技术专有化发展，不再是价格加品种的恶战。在政策与市场都进行的双重夹击之下，摩企未来的发展将是‘三足鼎立’时代：一线摩企品牌化、二线摩企片区化、三线摩企边缘化”。陈永强这样分析说。
海纳百川，有容乃大，没有产业的延伸，摩托车行业的路将越走越窄。
“世界史上有很多成功的摩托车企业转化到汽车行业。宝马、本田他们都是做摩托车起家，国内最早就是吉利。现在力帆也在转，我想还有很多做摩托车的企业都在运行着这个计划。因为这已经不是多元化了，是产业的延伸。”尹明善在接受记者采访时说。
究竟哪个才是产业再次发展的最终归途？一切还待时间来证实。
但愿所有已经走上和将要走上产业延伸道路的企业一路好走。
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