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数控机床营销的“四度理论” |
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| http://cn.newmaker.com
2/9/2007 6:51:00 PM
《机电商报》
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针对“吃喝”营销的现象与问题，我们结合工业品数控机床市场的发展现状和营销实践，提出了工业品数控机床营销的“四度理论”，即关系营销、价值营销、服务营销和技术营销。这四种营销模式的影响力和作用是依次递减的，同时我们还看到，工业品数控机床厂家正围绕和遵循着“四度理论”展开市场营销。
第一影响力：关系营销
一般工程项目投标过程中，能够经过初选入围的厂家，基本上能够满足客户的采购需要，只是品牌服务、技术标准等某些方面存在不同，然而，在国内招标过程中，一般公司项目对于技术方面没有特殊要求，因为工程项目招标中，更新换代技术发展并不像IT、高科技、生物制药等行业发展那么迅速。
所以，一般靠什么？品牌只是产品的代名词，国外比国内要广，因为国外工业品数控机床发展的历程已经有二百多年历史了，而国内也不过五六十年而已。靠服务吗？其实，大家的服务也差不多，关键是服务的用心程度，这个在买卖双方没有合作过的情况下，也没有更多的体验。当然，利润多，服务好；利润少，服务一般。因为每一个厂家都意识到服务也是有成本的。靠价格吗？大公司价格贵，小公司相对便宜，但每次都在相对招投标的范围之内。那主要靠什么呢？最主要的是客户关系！所以评估指标固然重要，但是不要忘了所有的指标都是人来定的，而且也是人来评估的。所以，人的因素就起了非常大的作用，这就是关系，俗称“关系营销”。
搞定评估小组的组长决策层非常重要(有影响力的人是非常关键的)，因为你在关注的同时，竞争对手也虎视眈眈地盯着，这就靠运作关系的能力，靠满足客户需求的能力，靠差异化的客户关系竞争策略。
然而，传统意义上的吃喝，只是关系营销一种基本的方式，却不是核心的客户关系。根据调查发现，真正的客户关系注重的是相互信赖、价值双赢、可持续性这三个方面。
调查发现，相互信赖的关系居于理想关系的首位。这也从侧面说明在市场竞争复杂多变的环境下，越来越多的因素影响厂家、企业和客户的信赖关系。比如，客户在使用数控机床产品的时候遇到问题，我们的厂家或者经销商的反应速度，或者对一个免费的技术保修期的承诺，等等。所以，建立信赖关系并不是简单的吃喝问题或者价格的折扣问题，也不是一两天、一两个人的事情，而是在合作过程中，通过双方的诚意，长期积累的一种相互依赖的关系。
用价值双赢来形容客户关系是再恰当不过的了。双赢关系在市场营销中体现为二方面：一方面，客户往往对产品不是非常了解，通常需要销售人员有意识地进行引导，推荐合适的产品，不欺骗客户，帮助客户完成正确的选择，为客户提供适合的、质量过关的产品与服务；另一方面，客户要有相应的预算和信誉，不能无限制地提出过高要求。双赢关系重在“双”，而非“单”，所以厂家和客户都应该拿出足够的诚意建立这种关系，重在长远，而非一时。
可持续性也是衡量客户关系的重要指标之一。销售人员往往只是注重前期的客户关系，一旦项目签订后，与客户之间的关系就非常淡漠，不理不睬，甚至是“骗一单”的做法。有些数控机床企业认为一般客户就是一次性生意，而没有回头客，抱这样的想法就无法让每一次项目都能成为一个经典样板工程。客户的满意度下降，品牌的忠诚度就无法建立。所以，厂家应该把眼光放长远一些，与客户建立可持续性的客户关系是非常重要的。
除此之外，客户的顾问伙伴、共同成长、朋友式、遵守合约也是重要的关系。由此可见，随着市场经济和市场营销的发展，客户关系不是计划经济下“吃喝关系”的延续，也不是市场营销初期“人情关系”的变相，而是赋予了更多内涵的“多重关系”。
第二影响力：价值营销
然而，如果关系基本上都差不多，或者到了最后，正副领导人各偏向一个，也许为了融洽关系，减少冲突，平衡利益，往往会请专家或通过公平的打分来进行。打分的依据是什么？影响客户采购的因素有哪些？每个客户选择的因素各不相同，但大体上是对品牌、技术、服务、行业标准、反应速度、成功案例、公司规模等根据加权平均，进行综合评定。
第三影响力：服务营销
企业产品的服务网点是实实在在建立的，服务承诺是有合约规定的，所以服务的好坏往往直接影响客户的选择。大家一提到服务，马上就能够想到海尔，所以，海尔能够得到政府和其他客户的认可。因此，在产品评估中，在产品性价比相同的前提下，海尔就有比较优势。
第四影响力：技术营销
相对产品和服务而言，技术比较无形。客户一般只关心产品的现有技术是否能满足其需求，但如果企业的技术研发与创新能力很强，而客户又可能持续购买产品，则企业就会很关心技术的发展。此外，如果企业的技术研发能力较强，还可以与客户经常进行沟通，以影响客户的需求，不断推出新产品来吸引客户。对客户来说，选择技术研发与创新能力强的厂家是有技术保障的，也就是说，市场竞争力强的企业更受欢迎。
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