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质疑中国彩电产业：平板时代的“盈利拐点”存在吗？

http://cn.newmaker.com 2/8/2007 12:21:00 PM 佳工机电网

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2007年被称为中国平板电视的“盈利拐点”，中国彩电厂商也都因此而兴奋。可是，如果单纯看被中国彩电厂商寄予厚望的平板电视，要想找出该业务盈利的厂商真的需要“大海捞针”，1.3%的利润率映衬出2006年中国彩电厂商艰难的运营过程。在这样的背景下，彩电厂商2007年的“盈利拐点”论就很让人质疑。

先看看2006年的中国彩电厂商的业绩，按照中国信息产业部的官方数据，2006年1—10月份中国总计生产彩色电视机7324.9万台，其中背投电视机77.4万台，液晶电视机712.8万台，等离子电视机53.2万台。其中增幅最大的是液晶电视机，达到124%；等离子电视机出现了负增长，为－15.4%。

而同期的销售，统计大城市家电销售的北京中怡康时代市场研究公司的数据显示，2006年液晶电视机国内市场销量达到384万台，等离子电视机为63万台。来自海关的出口数据显示，2006年广东地区的液晶电视机和等离子电视机出口分别为158万台和15万台，分别增长2.2倍和1.3倍。以上几种销量算下来，除去出口的数据，在液晶电视机和等离子电视机增量主要在大中城市，也即一、二级市场。

中国的液晶电视机和等离子电视机在市场起步阶段就过早地遭遇到了与价格战，国内彩电企业在液晶电视机和等离子电视机的核心技术上缺失，依然是组装式的产业架构，这种架构的形成也是延续CRT时代的规模制造优势带来的成本优势，所以价格战必然是国内彩电企业的唯一选择。

加上国内彩电企业受制于家电连锁销售渠道的日益壮大，丧失了在市场上的定价权。近期国美借助并购永乐，在市场上展开了大规模的降价，被人们统称为平板电视的液晶和等离子降价幅度达到60%，42英寸的等离子已经跌破万元，而且这种趋势还将继续下去。苏宁、大中也借新店开张的名义，大张旗鼓的以平板电视降价40%的名义招徕消费者，对彩电企业的利润进一步“骨头熬油”。随着国内家电连锁销售渠道商的“疯狂老鼠”似的开店，价格控制权完全旁落在销售渠道商手中，所以国内彩电企业2007年的“盈利拐点”有可能成为一场“美梦”，此为疑问之一。

中国彩电企业的软肋

对中国彩电企业来说，最大软肋就是没有核心技术，而这次没有核心技术绝不是CRT时代那么简单。中国彩电产业是在引进—消化—吸收—创新的理念下，完成了整个产业的布局和架构的，但完成最彻底的是引进，其余三项在地方保护主义的作用下最终被弱化掉。这也是在今天全球彩电业呈现多元显示技术的趋势下，中国彩电产业依然缺少核心技术的根本原因。所以只能在国际市场上凭借Made in china，为人“做嫁衣”换取微薄的OEM加工费。

看看多元显示时代全球的彩电巨头都在干什么。索尼，当其意识到在等离子电视机技术上没有核心技术时，采取果断措施放弃了等离子电视机的市场参与和竞争，转而与韩国的三星合作在液晶电视机技术上合作，成立合资公司，重新确立其在液晶电视机产业和市场的竞争地位，短短的一年时间，索尼以其BRAVIA技术再次上演了CRT时代“特丽珑”的神话。

索尼的产业战略架构非常值得中国彩电企业认真研究和学习，尤其是在取舍之间如何扬长避短。索尼台湾创新研发中心总经理山口二男的话耐人寻味“液晶电视，这不是一项可以支撑产业长久发展的产品。原因很简单，液晶无法自行发光，需要另外的背光设计，这对环境、能源的负荷都太高。此外，面板尺寸很快地也将遭遇大型化的瓶颈，这些因素都将使液晶电视无法长久发展。过去索尼开发出许多引以为豪的电子产品，除了功能创新外，其实背后的主要原因在于索尼自行掌握了关键零组件的技术与来源。自行掌握关键零组件是我们重要的策略。”

松下作为全球等离子电视技术的领军企业，紧紧抓住等离子技术进行深入研发，将等离子屏的制造规模和市场需求节奏牢牢控制在其手中，并没有被液晶电视阵营发动的“等离子电视不如液晶电视”的口水击退，反而在近期加大了在等离子屏上的投资，继续推进等离子在全球市场的需求。日立也同样如此，而这两家日本企业在手中掌握着等离子屏的制造技术的同时，在液晶电视技术和市场上同样拿到了利润。

夏普，尽管在液晶电视市场上的风头正劲还只是一两年之间的事，但是夏普自1990年代中期转型到液晶电视之后，立足于液晶电视基础技术的研发，一直以技术引领着液晶电视制造技术需求的先河。从液晶屏从8代到9代，很快将进入到10代，那一次不是在夏普的引领下完成的？

三星和LG这两家韩国的企业，在液晶和等离子上展开的双线投资战略，使其牢牢地控制着整个产业链的关键环节。三星也在紧紧地盯着OLED技术和未来的市场需求，在该领域投入了大量的资金进行开发。

纵观这些全球的彩电巨头，绝不仅仅是因为其掌握了单一的液晶屏和等离子屏的制造技术而在产业界引领多元显示技术的趋势和潮流的，而是其在全球多元显示技术时代的基础技术战略为其奠定了核心竞争力。

当液晶和等离子90%以上的成本被关键组件占去之后，对不掌握液晶和等离子关键组件任何一环的中国彩电企业来说，在10%的空间内可以压缩的成本只有廉价的劳动力了。

在液晶和等离子领域，中国彩电企业投资了吗？
即使是今天投资，还能获得核心技术的竞争力吗？
在未来的多元显示技术上，中国哪家彩电企业参与其中了？
在关键组件技术和材料上哪家中国彩电企业投入资源了呢？
没有投入就想获得核心技术可能吗？

人们也看到一线曙光，那就是长虹开始自己投资建设等离子屏的生产制造基地，这对一直缺失核心技术的中国彩电业来说也是一项填补空白之举。

可是当一个产业的绝大多数制造商都将自己的利润建立在上游制造商的降价基础和空间上时，这个产业的生存能力就很值得怀疑了。中国彩电产业恰恰就是在这样的一种状态下，呓语着2007年将实现“盈利拐点”。此为疑问之二。

国际市场的外忧

在国际市场上中国彩电企业将面临着更多的麻烦。

一是美国市场开始正式进入数字电视时代，对中国彩电企业来说无形之中每年增加了10亿美元的专利费，折合成每台出口到美国市场的彩电约增加10美元，美国市场针对中国彩电企业的反倾销风波刚过，专利费又雪上加霜。

在欧洲市场，针对中国彩电企业的配额制尚未结束，液晶和等离子又将面临开征14%～15%的进口关税。全球两大彩电市场对中国彩电企业的反倾销、配额制、专利费，加上进口关税等门槛，为中国彩电企业的“走出去”国际化战略带来了巨大的影响。

中国彩电产业应该检讨在已经到来的多元显示技术时代在国际市场究竟扮演什么角色？以什么样的战略开拓国际市场？如何在越来越平的全球市场进行战略布局？

更大的威胁来自日本和韩国。

日韩两国的彩电企业纷纷在东欧建设新的液晶和等离子电视制造基地，利用当地廉价的劳动力和各项税收优惠政策，建立欧洲市场的根据地。夏普投资5000万美元在波兰建设液晶电视制造基地，以液晶模块生产为主，2007年1月投入运营。东芝的销售制造公司将在2007年9月运营。松下、日立在捷克设立制造厂。为这些日本企业配套的船井电机也在捷克投资6000万美元建立液晶组件厂，2007年夏季开始供应产品。住友化学的偏光膜计划在2007年中开始生产。随着日本彩电企业在波兰和捷克设立液晶和等离子工厂，韩国的LG，以及台湾的广达、唯冠等也计划在波兰和捷克建立相应的生产工厂。

以日本和韩国的彩电企业的产业架构对比中国彩电企业的产业架构，前者呈现出一种垂直的产业形态，无论是松下、夏普，韩国的三星、LG，以及台湾的广达、友达、华映等这些厂商，以自成体系的垂直产业体系形成产品技术研发、制造，销售的流程，上下游之间的反哺，不仅可以控制核心技术的扩散，更为重要的是以技引导产业升级、转型，进而实现控制产品的市场推进节奏。虽然目前日韩彩电企业在中国市场被中国彩电企业的价格战所困扰，但在整个产业转型、技术升级上，日韩彩电企业正在通过对产业链的控制重新夺回话语权。

而对中国彩电企业来说，目前以廉价劳动力加上规模优势的营销策略，在全球多元显示技术时代已经很难再现当年CRT的雄风了。

一是日本企业吸取了当年将CRT技术转让给中国的教训，以及韩国三星、LG，台湾的友达、华映等靠OEM学艺崛起的教训，在等离子和液晶技术上采取了更加严格的控制。

二是在由CRT向平板电视转型和产业升级的过程中，松下、夏普、东芝、索尼等日本企业一直在进行产业结构和运营结构的战略调整，现在这些企业已经基本上完成了这些调整，转而进入以经营业绩为主的新时代。日本企业在核心技术上的优势，加上垂直的产业架构，在市场上就形成了更大的回旋空间。

所以单靠规模优势中国彩电企业能够立于不败之地吗？此为疑问之三。

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