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多角度谈国内钢铁企业的竞争策略 |
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| http://cn.newmaker.com
1/31/2007 11:06:00 AM
北京兰格钢铁信息研究中心主任 丁根
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随着钢铁市场竞争的日益激烈，企业间的竞争逐渐由短期竞争演变为长线竞争，其焦点也逐渐深入到管理效率、资源利用率、组织应变能力、企业战略制定及实施效率等企业综合能力上来。因此，现代钢铁企业应从全局和战略的角度，系统地制定出市场竞争的策略。本文拟从钢厂经营理念、内部管理、原料资源、技术创新、产品价格、资本运作及产业链等几个角度对此问题进行粗浅分析，抛砖引玉，以期国内钢企决策者在企业运营过程中不断创新，正确制定竞争策略，为企业和社会创造更多的效益。
从经营理念的角度谈钢厂竞争策略
企业竞争靠产品，良好的产品靠技术，先进的技术靠制度，而制度的创新靠理念。
以市场为导向，更新经营理念。钢铁产品供不应求的局面不可能长期存续，它只能是阶段性地波动。客户已成为当今企业最重要的资源之一，客户的选择决定着一个企业的命运。企业必须从以“产品”为导向的管理转变为以“客户”为导向的管理。钢铁企业要有危机感，将“以市场为导向，以客户为中心”的理念深入到企业的各个业务环节。
强化“以客户为中心”理念。缺乏完善的服务体系是目前国内大多数钢铁企业的现状。钢铁市场长期以来一直受到国家政策的保护，计划经济的色彩比较浓重，开放程度低，这些因素使得钢铁行业长期以来没有把客户导向的经营策略作为一项重要的发展战略来抓，竞争手段始终围绕在质量和价格上。随着国外钢铁巨头的不断进入，竞争将随之加剧，那么建立稳定、良好的客户关系将成为国内钢铁企业获取市场、赢得竞争的必然手段之一。
合作与竞争的并存。从竞争的角度看，一个企业的关系户除了供应者和顾客外，即使竞争对手也可有部分合作。因此也可说不排除既竞争又合作。“策略联盟”讲求互利，只要不违背公平竞争法律都可考虑，因此它可以包括不同行业和竞争者，如互相交换研发成果，共享销售渠道等。尽管商场如战场，竞争惨烈，但是与战场不同的是商场不一定你死我活，它可以使竞争双方并存，甚至共赢。也就是说，可以既是竞争关系，又是合作关系。
大力推进企业信息化。信息化是指企业在科研、生产、营销和办公等方面广泛利用计算机和网络技术，构筑企业的数字神经系统，全方位改造企业，以降低成本和费用，增加产量与销售，提高企业的经济效益。在知识经济时代，信息或知识成为企业最重要的要素，因此企业能否通过信息化有效利用、开发企业的信息资源已成为企业能否在竞争中获胜的关键驱动因素之一。对于国内钢铁企业而言，推进企业信息化的主要任务，一是加强企业信息化基础设施建设，二是加强企业信息资源的开发利用，将企业生产流程、人力资源、财务、物流等信息资源进行整合，加快信息技术向传统产业的渗透以及与其他专业技术之间的融合，推进柔性制造系统的应用，使传统钢铁企业向数字化、网络化发展。
从钢厂内部管理谈竞争策略
企业内部管理竞争战略的实现大致涉及企业文化、生产技术、财务实力及人力资源管理制度等四个方面。企业的内部管理，如组织、财务、生产、行销、人事等，是创造财富的基本任务。内部管理不善，会导致公司业务每况愈下，从而失去竞争力，被市场淘汰。
减员增效，降低成本，增强核心竞争力。低成本策略在相当长时期内仍将是国内钢铁企业的主要竞争策略之一。它要求，一方面要减员增效，将长期依附于钢铁生产主体的辅助单位、后勤部门逐步从主体中分离出去，突出和确保主业，剥离副业，同时压缩管理层次，解决技术开发和市场营销“两头弱”问题，提高企业对市场的应变能力。另一方面，实行成本倒算否决机制。它通过“市场、倒推、否决、全员”公式，以产品的市场价倒推目标成本，层层分解指标，实行成本否决，全员参与成本管理，参与市场竞争。
健全企业技术创新体系。技术开发型竞争战略主要依靠的是规模经济原则，力求以最小的成本，取得最大的产量，通过技术创新来大幅度提高生产率。国外成功企业的一个共同特点就是他们都拥有雄厚的知识产权资产和高层次的技术人才，具有超前的研发机构。国内钢企要加大科技开发投入，建立高标准的技术中心，加强“产、学、研”联合，形成尊重科学、尊重人才的良好氛围，充分调动科研人员的积极性和创造性。
从产品价格的角度谈钢厂竞争策略
市场经济的奥秘就在于“竞争”二字，而价格竞争永远是市场竞争的最重要、最基本的手段之一。现代企业市场竞争可以划分为价格竞争和非价格竞争两大类。
价格竞争策略。是指在市场竞争环境下，企业通过制定低于同类产品的价格或相对地抬高或降低价格，以维持和扩大市场份额，战胜竞争对手，增加销量和取得盈利的定价策略。从长远来看，这种策略弊大于利。成功的稳定价格策略可以带来更准确的需求预测、更少的商品脱销、更好的顾客服务，同时也有时间计划适当的经营种类，因此可以提高顾客的忠诚度。
非价格竞争策略。它强调产品质量的提高与改进、产品规格的适用，它重视科技进步与服务，提倡优质优价。随着经济的发展和消费者收入的增加，价格已不再是购买与否的唯一重要因素。非价格竞争策略包括许许多多的内容，诸如：1.树立新的厂商合作观念；2.吸引和培养人才策略；3.开发自有品牌策略；4.实行会员制策略；5.产品独特性竞争策略或称差异化竞争策略；6.开拓农村市场策略……
企业在确定竞争时，由于资源有限，只能根据现有情况，突出重点，选择最有利的竞争策略。产品独特性竞争策略是以独特性产品去占领市场。在产品同质化的今天，正确的产品定位尤为重要。
从原料资源的角度谈钢铁企业竞争策略
以原料为核心的竞争策略。铁矿石是钢铁工业最基本、也是需求量最大的原料，其供求状况将十分明显地影响着世界钢铁工业的发展。随着钢铁工业的持续发展，铁矿石的需求量越来越大。与钢铁生产需求相比，中国铁矿石供应受到资源限制，产量很难大幅增长，必须依靠进口铁矿石来支撑钢铁产量的增长。迄今，铁矿石成本已经达到3年前的两倍以上。2007年铁矿石年度合同价格再次上涨9.5%，钢铁企业将更优先考虑原料的可用性。巴西、俄罗斯和印度企业的并购之举不仅使他们生产的半成品钢材有了新的出路，而且拓宽了他们的市场范围，提高了他们的赢利水平和竞争能力。据观察，世界粗钢生产基地正在渐渐远离主要用钢地区而进入那些拥有大量钢铁生产原料的国家。在目前的市场条件下，对原料成本的考虑已经放到了企业至关重要的战略高度，钢厂对原料资源的选择已成为影响全球钢铁企业并购重组的首要因素之一，生产原料成本的增加正在驱使钢铁企业并购重组。
未来几年国际钢铁企业生产发展的变化趋势。据预测，未来几年国际钢铁生产发展将发生一些重要变化。其中包括：1.大部分钢铁将在矿石和能源价格较低廉的地区进行生产，如巴西、俄罗斯、中国、印度、伊朗等国家。欧美及日本等地的粗钢产量将减少15%-20%，取而代之的是进口半成品钢材；俄罗斯、巴西、中国、印度以及中东地区的钢产量将会上升。2.部分钢产量将转移到钢需求上升的国家。3.俄罗斯、巴西、印度等国家的钢厂将继续收购欧美地区部分或全部生产设备来扩大它们在西方发达国家的市场，充分发挥它们在半成品和原材料方面的优势。
从技术创新的角度谈钢厂竞争策略
提高产品竞争力，加快技术创新。据统计，全球对高级钢材的需求量每年约为2.3亿吨，而亚洲占其一半。其中，汽车用钢板是高级钢材的主要产品，需求量很高，而日本的产品约占全球市场的40%、亚洲市场的80%。面对亚洲各国钢铁业的追赶及全球钢铁业的集中合并，日本企业将选择以尖端技术和高级钢材等高端产品予以抗衡，确保其竞争优势。同样，韩国浦项在产品质量上有自己的优势，其某些产品通过进一步的不断努力完全有希望称雄于全球钢铁界。
与国外企业相比，我国钢铁企业尤其是地方钢铁企业技术装备普遍落后，不仅制约生产能力的发挥，而且制约产品质量和品种开发，影响到企业竞争力。要提高产品竞争力，必须加快技术创新步伐。第一，坚持用高新技术和先进适用技术改造提升传统产业，实现产业升级和产品换代。以调整结构为主线，集中资金和力量建设一批具有世界先进水平的优质板带生产线；坚决淘汰污染严重、质量差、成本高的"五小"设备。同时，要以"节能降耗、提高效益"为目标，对现有装备不停地进行技术改造，充分挖掘其潜力。第二，大力发展"三高一低"产品，即高技术含量、高附加值、高经济效益、低能耗产品。要根据市场需求开发产品，以品种优势抢占市场制高点。
努力调整出口产品结构和市场结构。我国钢铁企业出口产品技术含量高的品种少，多为低档长线产品。正因为如此，国内钢铁企业在很大程度上必须依靠低廉的价格来换取出口机会，这种做法很容易成为反倾销的目标。所以，企业要加快产品结构调整，提高产品的技术含量。同时，要积极开拓新的海外市场，充分利用WTO成员国的互惠贸易机制，实现市场多元化，最大限度减少因反倾销造成的国际出口市场萎缩。
从资本运作的角度谈钢铁企业竞争策略
企业大型化可具有规模经济、有利于谈判及各部门业务互补等优势。或者说，整合重组后的集团要比单独存在的两个公司的价值高。
围绕增强整体优势，推进企业重组和战略联合。当今世界，钢铁工业并购风潮正席卷全球，威力之大，势不可挡。年初米塔尔钢铁宣布并购年产量近5000万吨的老牌钢铁大王安赛乐的消息一出，举世震惊。"米-安"并购之战整个过程从意向公开到最终完成仅耗时6个多月。有鉴于此，世界各地钢铁企业除安-米集团之外，几乎都已经绷紧神经，"人人自危"。
建立战略联盟。这是一种全新的合作方式，包括建立技术研发战略联盟，降低风险和成本；建立采购战略联盟，联合进行原料采购；集团资本相互渗透等。如新日铁与浦项的合作项目有：在澳大利亚和世界其它地区共同开发矿山；合作开展原材料运输业务；在两家公司高炉和其它有关生产设备停产检修期间互相供应板坯，以提高生产作业率和降低生产成本；相互增持对方股份等。在我国，按照行业发展规划加快区域性钢铁集团组建步伐是把钢铁工业做大做强的必然选择。应按照国有经济布局战略调整和国有企业战略性改组的总体要求，整合钢铁行业的优势资源，将全国的钢铁企业按市场原则和区域原则重组、合并，形成几个在国际上有影响力的特大型钢铁企业集团，靠规模优势、品种优势、技术优势和装备优势在全球化竞争中争取一席之地。
需要说明的是，企业的大小是由市场机制决定的。扩充企业最主要的理由是业务的发展。用兼并手段扩充大部分是两厢情愿的，敌对性的兼并时时会招致对抗。
从产业链发展的角度谈钢铁企业竞争策略
发展钢铁物流业。美国著名咨询公司埃森哲的研究认为，实施供应链管理，可使运输成本下降5%-15%，整个供应链的运作费用下降10%-30%，现金循环周期缩短20%左右。现代物流基地是集交易、仓储、装卸、加工、配送、信息、广告、融资、结算、商住等多功能于一体的综合性钢材交易中心，可以使钢材贸易链得到进一步延伸。
因势利导，扬长避短。广钢股份充分发挥地处广州的地缘、人才、市场、交通、行业和资源方面的优势，大力发展物流业，并将逐渐退出钢铁冶炼业务，力争建成华南地区最大的冶金产品物流中心和气体生产中心。
降低钢铁物流成本的方法。1、建立稳定的原燃料供应系统：（1）与境内外原燃料供应商进行合作或合资，建立长期、牢固的原燃料生产供应基地。（2）与国内其它钢铁企业联合在国外投资矿山。2、改善物流运输管理。3、合理安排仓储。4、加强原料管理，减少不必要损失。5、开发物流信息决策网，使企业信息流畅通无阻。
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