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“中国最有价值品牌”，其值几何？ |
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| http://cn.newmaker.com
12/19/2006 8:46:00 AM
佳工机电网
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日前发布的“2006中国最有价值品牌报告”显示，海尔以749亿元人民币第5年蝉联这个排行榜的榜首，联想、TCL位居第二、三名。这个由北京名牌资产评估有限公司发起于1995年的“中国最有价值品牌评估”，是中国最早对品牌进行评估的活动，今年是其第12次发布年度报告。
报告中的结果让参选的企业“几家欢喜几家愁”。愁的是：企业入选，但排名下降，如红塔山，也有企业落选，如长虹。喜的是：连续入选，且品牌价值不断上升的，如：远东控股集团，其“远东”品牌位居排行榜第22名，品牌价值由去年的30.08亿上升到今年的43.26亿元，增幅达43.8%。
这个新发布的报告在一定程度上反映了2006年中国品牌的整体发展状况。在今年的报告中，评估机构还根据分析得出的数据，对12年来中国品牌发展进行了回顾与总结：
品牌规模迅速集中： 1994年，前20位品牌平均收入为38.5亿，2005年是310.01亿，增长了7倍。同时品牌平均价值从1995年的47.99亿，到2006年的224.81亿，增长了3.68倍。
历经12年仍在前20位的品牌只有9个：红塔山、一汽、海尔、五粮液、美的、青岛、联想、KONKA、古井。而导致一些品牌从这个榜单退出的主要原因，是在行业市场竞争中地位后退或财务指标不如从前。
发展最稳定的9个品牌是：海尔、联想、TCL、五粮液、第一汽车、红塔山、美的、KONKA、青岛，其中有8个在1995年就排在前20位。这8个品牌中，有5个早在1995年就是前10位的强势品牌。
报告还根据评估结果对中国品牌的发展作了展望：中国制造有可能成为中国的国家品牌，品牌经营将与产品制造分离，新兴的服务业品牌将进入品牌竞争时代。
尽管这个排行榜存在12年，就争议了12年。但它还是有一定的可供参考的价值。比如：由于参评企业需要递交详细资料，如财务报表等，其企业信息更加透明化，便于公众更清晰地了解企业。
虽然主办方宣称评估活动是在国际最权威评测标准上结合中国实际进行的，是中国最权威的评估，但还是有某些方面不得不让人产生疑问：
参评对象：这个评测采用的是企业自愿原则。也就是说，参与这个活动的企业才可能榜上有名，没有与评测机构取得联系的企业，则不会被选上排行榜。这对于那些低调而有实力的企业而言，是不公平的。所以这个评估能否真正完全反映中国品牌排行还有待商榷。
评估标准：报告中把销售收入作为一个重要的指标来衡量品牌价值。但是销售只是一个短期性的指标，应像Interbrand和麦肯锡建议的那样，把公司的稳定性与公司是否值得信赖等长期性因素纳入品牌价值的评估中。
榜首企业的业务范围：据报告分析，海尔、联想、TCL主要通过海外业务实现其品牌增值。但值得注意的是，这是中国品牌的排行榜，应主要针对中国本土的业务。若把把这三大公司的海外业务全算上，可比性就削弱了。
跨国企业中国公司的缺席：三星（中国）、戴尔（中国）、肯德基（中国）等公司本土化程度越来越高，但评测机构却忽略了他们的存在，而且这些“中国公司”的业务往往为该跨国公司全球业务的主力。若要真的比品牌，应该也把这些企业在中国的品牌价值拿出来比比。
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