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远东电缆自主品牌的创新样本 |
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| http://cn.newmaker.com
12/2/2006 3:28:00 PM
佳工机电网
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随着国内市场竞争的日益加剧，面对国外名牌的冲击，许多中国企业似乎只有两种选择：要么被外资吃掉，要么与外资合作。而第三条路便是如何保住品牌的问题，所以也有不少企业加快了国内国际化品牌建设步伐，因为没有自已的品牌，就会陷入为别人打工的境地，就会处在某一产业链的底端。美国的"沃尔玛"在孟加拉加工一件衣服为1美元，卖出去即100美元，这巨大差额利润，正在于品牌。"产品的品牌好，价格自然高。"这是远东控股集团在市场竞争中的切身感受。
来自于品牌的压力和动力，使远东控股集团重锤铸就名牌之路。他们在自主品牌建设上，强化品牌规划和管理，以研发、质量、服务来体现。他们的成功探索和实践，为企业提供了很好的样本。作为"江苏省40家重点企业集团"之一的远东控股集团，拥有国内外先进生产设备和检测设备近千台（套），现已发展成以电线电缆、医药、新材料、房地产为核心，集投资、证券、管理咨询为一体的跨行业、跨地区经营的产业多元化大型民营股份制企业集团。公司平均以每年36%以上的速度发展，产品成为“国家免检产品”、"中国名牌产品"，“远东”电缆品牌成为电缆业内唯一一家获得“中国著名商标”、“亚洲品牌创新奖”，并以30亿元的品牌价值入选2005中国最有价值品牌的品牌，远东还是获得全国机械工业质量管理奖的唯一电缆企业，荣获"世界市场中国（电缆）十大年度品牌"称号，填补了国内无国际性品牌的空白。
自主品牌是一个企业及产品的综合体，它涵盖企业的创新能力、管理能力、市场定位、行销服务等多方面特征。企业创建之初，他们的第一件事就是建立电缆研究所，并与中国科学院、上海电缆研究所、上海交大等多家科研机构合作，在科技创新中心、分厂、班组，组成一个多层次研发体系。于是，远东自主研发了大批具有市场潜力的新产品，许多产品或达到国际先进水平，或成为国家重点保护产品，其中高层吊装电缆等属世界首创。
为了产品保质保量，远东结合企业实际制定《质量宣言》，树立"下道工序就是上道工序的用户"这一质量理念，企业在业内首先通过质量、环保、安全为一体的“三标一体化认证，同时也通过许多国际性的质量认证。他们的产品，在长江三峡工程、黄河小浪底水利枢纽工程、中央电视台等国家重点工程中使用后，受到用户很高评价。
不具有高度差异性的核心价值等于放弃了忠诚客户，是令广大品牌精疲力竭的价格战、渠道战的根源。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已很了不起。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，不能创造销售奇迹。准确、清晰、具有差异化的品牌核心价值确定以后，企业必须以非凡的定力去坚持这一定位，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值的作用，成为品牌对消费者最有感染力的内涵。因此，远东对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。他们认为，就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的，这里所说的特质就是品牌的核心价值。他们一旦通过消费者研究，对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。在电缆企业开工率不足40%，供远过于求的情况下，远东电缆在市场仍然出现供不应求的局面，众多用户往往指明要使用远东电缆，其强劲的销售促进力却令人称奇，为此，远东集的客户已超过6万家。奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。
远东还确立了"公司领导级、地区总经理级、营销经理级"三级营销服务体系。驻外营销服务机构达200多家，遍布全国100多个大、中城市，建立独立的销售网来渗透市场。公司还通过承办、参加全国性行业会议、展销会等，与用户沟通，替用户着想，为用户服务，最大限度地缩短同用户的距离。
为了推进名牌工程，远东又实施"五大战略"。实施机制创新战略，是着眼增强企业活力；市场营销战略，着眼扩大份额；低成本扩张战略，着眼壮大规模；技术创新战略，着眼抢占竞争制高点；现代管理战略，着眼可持续发展。
远东的经验证明：品牌不是短时形成，而是靠一点一滴积累而成。创建自主品牌，并不能满足已有的成功经验，需要强烈的创新意识和市场战略。
远东控股集团董事长蒋锡培说得好，在个性化时代，一个企业不可能满足所有消费者需求，也不可能总是常胜将军。只有优势互补，资源共享，共同满足消费者的需求，才是品牌制胜的法宝。可品牌并非保险牌，名牌也非长命牌。在各个阶段，家喻户晓的品牌一夜消亡的例子不胜枚举。品牌体现的不仅仅是产品的优质，更是一种经营模式，一种企业文化。企业必须重视建设自己独特的文化，优秀的企业文化须有团队精神，坚持人本主义，强调诚信，利益分享，与时俱进，不断创新。远东的实践证明，品牌的知名度需以产品质量、性能持续不断地创新来支撑。要树立一个国际品牌需要经过十年、二十年，甚至一二百年，要通过长期的知识积累、经验积累、能力积累和社会资源积累，企业要重视信誉的最大化，利用国际上的市场资源、资金资源、自然资源，才能形成长期稳定的增长，才有利于品牌的长久。只有这样，自主品牌才能最终上升为自主文化和自觉精神，才能成为一个文化和产品的输出国，在世界如林的品牌之林中，才有中国的一席之地。徐学斌
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