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展会归来 且问收获几许？ |
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| http://cn.newmaker.com
11/7/2006 12:07:00 PM
佳工机电网
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面对越来越多的展会，制造商们深感头疼：参加吧，往往是花了钱看不到效果；不参加吧，又怕失去潜在的商机。
然而，对于一年一度的全国农机订货会，绝大多数农机制造商都不会如此犯难。尽管这个订货会已早已没有“订货”之实，但在农机制造商眼里，这个展会仍然是一个不可或缺的舞台，年复一年，参加这个展会似乎已经变成了一种习惯。正如有的制造商所言：“参加这个展会不用多想，真要是不参加，则需要下很大的决心。”
也许正因如此，参展商在谈到这个展会的作用时，反倒有点说不清、道不明，或者更确切地说，已经很少有人去深究这样的问题了。于是乎，不少参展商都抱着这样一种心态来参展：“我来了，我做了我该做的事。”至于参加这个展会到底有什么收获？花这么多钱到底值与不值？究竟应该怎样利用这个展会？对于这些问题，真正深究的不多。
记者作为局外人，考虑这些问题多少有些杞人忧天。但是，作为参展商的企业，确实有必要认真面对这些问题。据记者了解，参加这个展会的企业，花个三五万的等于就是报了个到，花个十来万、几十万也是很轻松的事，有的企业甚至花费过百万。仅此而言，搞清这些问题还是很有必要的，毕竟在农机行业挣钱也不是件容易的事。
价值全国农机订货会起源于计划经济时期，当时是为了调剂计划外的余缺。后来，随着农机市场的开放以及农机营销渠道的变化，全国农机订货会的“订货”功能日益退化，而逐渐演化为纯粹的展览会。由于农机产品的消费者是广大农民，而中国社会特殊的“二元结构”以及农机用户的“分散”与“小农”特征，注定了到展览会上参观的农民极为有限，因此，这个展会最有价值的参观者就是农机经销商了。
对于一个展览会而言，其核心价值在于吸引人们的眼球，扩大参展商的影响力，经销商算是间接的用户，他们在市场上起着桥梁作用，掌握了很大的话语权，有经销商在，这多少弥补了农机展直接用户少的天然缺陷。那么究竟有多少经销商会来参观呢？这是一个很微妙的问题。
当然，仅以经销商的多少来评估全国农机展的价值，显然有些轻率了些。经过多年的经营，这个全国性农机展已经深入人心，也是全国最大的农机专业展会，就其规模、参展企业而言，目前还没有一个展会可以取而代之。此外，农机行业是一个竞争十分激烈的行业，企业之间的竞争达到白热化的程度，平时相互少有沟通，在展会上企业在展示自己的实力的同时可以进一步了解竞争对手的动向。对于那些实力不济的企业、经营下滑的企业以及新进入的企业来说，参加这个展会就显得尤其必要，在这里亮相等于是在发表某种声明。
印象农机企业面对的用户是广大农民，这给企业在品牌、企业形象的宣传上造成了很大的不便，通行的传播手段难以发挥作用，这也使得不少企业热衷于通过展会来宣传自己，给自己造声势。事实上，多年来农机展会的造势功能被企业过度利用了，以致农机展给人留下“热闹有余、水平不高”的印象。
总体而言，参展商在全国农机展上的表现有三点不足。其一，过分讲究排场。一些企业不根据自己的实力，一味追求展位大，场面热闹。殊不知，多花了钱不说，还给人一种华而不实的感觉。其二，展示的主题模糊不清。参加过多次农机展的人都会发现，绝大多数农机企业在展会上没有成功地表现出一个鲜明的主题，体现不出企业追求的理念和价值，难以给人留下深刻的记忆。其三，在布展上缺少创意、水平普遍不高，不能体现出企业的个性。
其实，企业参展，所要展示的无非是三个层面的东西，产品、品牌、企业文化或理念。展示产品，重在推陈出新，以显示企业的发展能力；彰显品牌，重在布展精细、独到，以体现品牌的内涵与不同凡响；阐述企业的文化或理念，重在表现企业的厚重与张力，力避花里胡哨。
本届展会上我们所看到的是，绝大多数内资企业仍然停留在展示产品的层面。不少企业在展示产品时，只要是自己有的产品，不分轻重、主次，一概拉来，往那里一摆，就算万事大吉了。不过值得一提的是，福田雷沃重工在近两年的布展中，已经把展示的重心放在企业品牌上了，展台设计比较讲究。而外资企业约翰迪尔、久保田已明显转向展示企业文化与理念了。
当然，既然是展会，要展示什么，尽可各取所需，问题在于如何把自己想要表达的东西恰如其分地表达出来，而不是图个热闹完事，毕竟花钱是实实在在的。
局限全国农机展在农机行业算得上是一个品牌展会，但据记者观察，这个经营了多年的展会似乎到了它的高峰期，如果没有创新，就这样延续下去的话，必将面临巨大的挑战。
山东时风今年没有在展会上露面，这间接地传递出一个信号———即使是专业的农机企业也并非离不开这个展会。据记者了解，山东时风今年之所以没有参展，一个重要的原因就是，在这个展会之前，时风已经召开了自己的订货会议。经过多年的发展，山东时风已经建立起了完善的营销渠道，有着稳定的经销商队伍，因此不必要通过展会来招募新的经销商。前几年时风一直是全国农机展的最大客户之一，每次投入的经费超过100万元。
近年来农机市场形势较好，一些强势农机企业得到了快速发展，像时风一样，业内上规模的农机企业近年来都在建立自己的营销体系上下了很大的功夫，而且取得了明显的成效。每年这些农机企业都会召开自己的营销工作会议，经销商用不着再到展会上去了解企业的新产品、发展动态。因此，全国农机展如果不能在功能上有所拓展，那么对企业尤其是一些龙头企业的吸引力就会大大降低。如果有三四个像时风这样的龙头农机企业不参展，那么这个全国农机展的影响力就会迅速下降。
据记者观察，本届全国农机展从到会总人数看明显不如前两年，参会农机经销商人数呈下降趋势。前几届展会，主办者曾在邀请国外客商参会上下了很大的功夫，但这项工作似乎成效不大，今年出现在展会上的外国人也比往年少。
此外，像汉诺威这样的国际展览公司已经进入农机行业，如果汉诺威举办的农机展能够请到更多的国外客商的话，那么对中国农机企业的吸引力将大大增加。现在国内农机企业正在走向国际市场，中国农机产品在国际市场上表现出良好的性价比优势。与此同时，国内各省举办的农机展也越来越多，从某种程度上也对全国农机展构成威胁。
展会经济是注意力经济，一个展会如果缺少了卖点，必将走向衰落，不管它曾经有多么辉煌。展会主办者必须时刻问这样一个问题：“我给参展商带来了什么？”因为，越来越多的参展商会问自己：“展会归来，收获几许？”
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