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中国彩电在欧洲没站住脚 |
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| http://cn.newmaker.com
11/4/2006 8:31:00 PM
环球时报
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 10月30日，TCL集团发布公告称，TCL将终止除OEM业务（即“贴牌生产”）外在欧洲所有的电视机销售和营销活动。消息一发布，国内立时掀起了一场关于中国彩电行业走向海外之路成败与否的大讨论。按理说，这一消息也该在欧洲掀起些波澜，因为两年前TCL收购法国老牌彩电品牌汤姆逊后，已组成了全球第一大彩电企业，而欧洲又是世界最大的彩电消费市场之一。可令人奇怪的是，欧洲彩电市场却表现得平静异常。难道中国彩电在欧洲真的就没什么影响吗？
只找到“一个半”中国品牌
在瑞典首都斯德哥尔摩最大的电器商店内，出售彩电的区域看起来最为壮观，各个品牌、不同尺寸的产品有近百种之多。可与当地服装、玩具店内满是“中国制造”相比，想在如此众多的彩电中，找到一个中国品牌还真不容易。记者在这里转悠了半天，终于发现了“一个半”中国品牌的彩电：“一个”是Amoi（夏新）；“半个”则是已经被TCL收购的汤姆逊。
这“一个半”中国品牌的彩电“埋没”在来自欧洲、日本及韩国品牌的彩电中，到这里的顾客似乎也忽略了它们的存在，几乎对这两个牌子的彩电熟视无睹。后来，终于有一个瑞典人站在“夏新”彩电前，记者马上赶过去与他搭讪起来。可一番对话后，不免使记者很是泄气。原来，这位瑞典老兄只是因为从没见过这个品牌的彩电，才站在这里多端详了一会，却并没有要买的意思。当记者问起这里的售货员，是否知道中国是世界生产彩电的第一大国，有没有听说过康佳、长虹这些在中国“如雷贯耳”的彩电品牌时，他却茫然地摇了摇头，还面带歉意地说：“我该好好地学习一下彩电行业的知识了。”
在德国最大的梅地亚家电连锁超市彩电销售区，记者没有看到一个中国品牌，倒是有一些索尼、东芝的彩电标识上有“中国制造”的字样。令记者惊奇的是，据店内销售人员讲，让TCL苦不堪言的汤姆逊在德国卖得还不错。当记者将随身携带的TCL等中国彩电宣传册递给她时，她仔细观察了一下说，“外观看起来不错。”
中国彩电在欧洲“水土不服”
根据德国家电协会的数据，欧盟市场彩电的年消费量大致为2300万到2500万台。欧盟的主要彩电厂家，如格隆迪希、飞利浦等只能满足不到一半的需求，市场大部分被外来品牌占据。但作为世界上最大的彩电生产国，中国却难以攻占欧盟市场。
为何中国彩电在欧洲面临如此窘境?记者采访了瑞典消费者联盟的拉尔森先生。拉尔森的回答印证了记者在电器店里观察到的事实。他对记者说，在多数欧洲发达国家，中国彩电确实竞争不过欧洲及日本品牌。这其中既有历史原因，也有现实原因。
中国彩电进军欧洲之路可谓荆棘漫布。早在1998年时，欧盟就开始对中国彩电征收高达44.6%的反倾销税，基本封杀了中国彩电出口欧洲之路。直到2002年，我国7家彩电企业通过艰苦谈判，答应了配额、限价等诸多条件，才把欧洲市场打开一条缝隙，但全年仅40万台显像管电视的配额简直是杯水车薪。由于中国彩电错失欧洲市场很多年，很容易脱离形势。几年前，欧洲平板彩电的需求就开始猛增，现在的商场里几乎看不到显像管电视的踪影了。尽管平板电视并不受配额限制，但是中国商家却没能及时跟上，等醒悟过来，市场早被其他品牌瓜分殆尽。
其次则是消费者往往最为关心的价格问题了。一般来说，价格优势是“中国制造”的法宝，但在欧盟彩电市场，这个法宝却失灵了。就显像管电视来说，根据中国厂商和欧盟的限价协议，14英寸彩电出口至欧盟不能低于81欧元(约合800元人民币)，而欧盟的市场零售价才70欧元不到。至于平板电视，由于技术问题，中国的生产成本并不低。比如中国32寸的平板彩电，在欧洲市场的价格是1万瑞典克朗（约合1万人民币）左右，而夏普等品牌同样规格的彩电有时甚至还低于这一价格，在不占品牌优势的前提下，消费者的选择自然可想而知。
最后，也是最关键的问题，就是彩电企业是否掌握核心技术。目前在欧洲发达国家彩电市场的需求，几乎清一色的是平板彩电，而熟悉彩电行业的进口商们都清楚，掌握这种彩电核心技术的是日本人、韩国人，不是中国人，他们自然愿意从技术的“上游”直接进口产品了。而且飞利浦、东芝和夏普等已在欧洲市场存在多年，品牌形象深入人心，并建立了信誉保证，中国品牌很难受消费者青睐。
“得新技术者得天下”
对于TCL此次兵败欧洲，德国著名的《经济周刊》评论说，中国彩电业“走出去”的战略路径选择并没有错误，因为这可以绕开欧盟巨额关税，但是，并购要想成功，必须要有完善的战略。前两年TCL收购德国施耐德就是一个教训，施耐德品牌的社会形象是一个保守的、不断破产转卖的企业。把TCL的超薄高精尖电视贴上施耐德的品牌到德国去卖，德国人当然不会接受。
那么，欧洲真的就成了中国彩电无法进入的“雷区”了吗？对此，拉尔森向记者表示，由于目前越来越多的欧洲和日本彩电品牌采用“贴牌生产”，因此中国彩电未来与他们的竞争，价格上的优势可能并不大。但在彩电行业，往往是“得新技术得天下”，特别是在人们普遍比较富裕的欧洲市场，高科技可能比低价格更有吸引力。所以，只要中国彩电业能引领下一次彩电的技术创新，那么树立品牌、占领市场将指日可待。
环球时报驻瑞典特派记者雷达 环球时报驻德国、法国特约记者青木唐惠颖
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