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以人为本--探究一汽丰田销售模式 |
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| http://cn.newmaker.com
11/3/2006 10:34:00 AM
佳工机电网
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进入一汽丰田汽车销售有限公司的网站，你就会看到滚动显示的“TOY鄄OTA汽车价值优势论”、“2006年一汽丰田客户满意度抽样调查”、“TOY鄄OTAAAA体验”等诸多类似的信息。一汽丰田汽车销售有限公司（以下简称一汽丰田）是中国第一汽车集团公司和世界第二大汽车公司———丰田汽车公司强强联合建立的合资公司，直接负责丰田品牌国产车的销售、售后服务和市场管理。虽然它仅成立了三年的时间，销售成绩可谓不俗：2004年实现新车销售8.5万辆；2005年新车销售达到16.5万辆；据中国汽车工业协会统计数据显示，今年1~9月，一汽丰田累计实现整车销售17.2456万辆，距全年销售21万辆的目标仅有一步之遥。逐年稳步上升的销量，使记者产生探究一汽丰田销售模式的冲动。
用户第一
“以用户为中心”、“服务于用户”，这是每一个汽车生产厂商和销售公司都在宣传和坚持的原则，但如何真正做到以用户为中心，服务于用户，一汽丰田制定了许多量化的措施。
“用户第一”是一汽丰田汽车销售有限公司的经营理念。
为达到更高的顾客满意度，一汽丰田制定了《一汽丰田经销店销售业务标准》，规范销售人员的销售行为。这是一套完整而且严格的销售流程规定，从集客活动、顾客接待、需求分析、商品说明、试乘试驾、报价说明及签约成交到车辆交付和售后跟踪，用户进入经销店后的每一环节都有详细的规定。在前不久举行的第二届一汽丰田销售技能大赛的现场，记者亲身感受到了一汽丰田的销售人员按照这套标准为用户带来的舒适购车体验。一位购车用户对记者说，买车前他到很多经销店转过，一汽丰田经销店的服务他最满意，尤其是销售人员的专业素质非常高。他说，现在的汽车消费者对汽车的了解已经很全面了，因此对于销售人员的专业素质要求比以前也高很多，这一点一汽丰田的销售人员做得非常好。
在售后服务方面，一汽丰田也尽力让客户满意。中国农业机械华北集团有限公司旗下拥有上汽大众、一汽夏利、一汽丰田等多家经销店，公司董事长杨书德向记者介绍，一汽丰田除了采用“订单式生产”外，对经销店每年的销售量也有严格的控制，如果经销店超额完成销量，一汽丰田会考虑以在周边建店的方式满足用户购车需求。这样做的目的之一就是为了保证经销店的售后服务能力。另外，一汽丰田从成立至今每年都组织旗下经销店参加丰田汽车售后服务技能比赛，目的在于鼓励服务人员提升维修技能，提高一次性修复率，提高安全操作意识，将“用户第一”的经营理念贯彻到实际工作中。目前，该项比赛已成为国内汽车行业中最权威的比赛。
一汽丰田副总经理董海洋在接受记者采访时说，一个企业要想成功，必须有用户的支持。而用户的满意，不仅表现在对产品和价格的满意上，还要考虑经销店在未来能够为他们提供什么样的服务。根据我们的调研，40％的用户是因为产品，60％的用户是因为经销店而选购新车。因此，我们希望能建立一个负责任、守信用、有亲和力的零售品牌。我认为一汽丰田销售方式的特色就是“以用户之心为心”。
经销商第二，厂家第三
在“用户第一”之后，到底是“经销商第二”还是“厂家第二”，似乎是一个“鸡生蛋、蛋生鸡”的问题。很多汽车生产厂家为了自己的利益将经销商置之脑后。然而一汽丰田汽车销售有限公司很容易地解决了这个问题。
一汽丰田销售公司是独立于生产商的，但由于投资人都是丰田汽车公司，因此实质利益还是一致的。那么销售公司同样会面临如何处理好厂家和经销商关系的问题。一汽丰田因此提出了“经销商第二，厂家第三”的原则，厂家服务于经销商，经销商才能更好地为厂家创造更好的业绩。
一汽丰田常务副总经理王法长说，真正接触用户、接触市场的，不是工厂的领导和工人，也不是销售公司的领导和员工，而是经销店，经销店与用户的直接接触，为厂家与用户双方提供了沟通的桥梁。
董海洋也认为，一汽丰田是一个为用户提供销售和服务的公司，销售公司的定位，就是为经销店提供全面、周到的服务。而服务的目的只有一个：就是提高经销店终端的销售能力。这个销售能力是一汽丰田2500名一线销售员组成的，他们每天跟用户打交道，把微笑、产品信息、企业文化传递给用户，只有实现了这种传递，企业所有的信念才得以实现。
销售人员可以说是经销店中最重要的角色，他们的销售能力直接影响经销店的销量。目前，销售公司对销售人员的管理是全球汽车企业都面临的一个难题。例如在美国，有的经销店的销售人员流失率一年就达到120％。在中国，汽车销售行业推行4S模式的时间不长，熟练的销售人员比较少，许多销售人员年龄不大，经验也比较少，他们没有把销售看成是一种职业。一汽丰田就通过举办销售技能大赛，给最普通的销售人员一个全国的舞台，激发他们的学习热情，培养职业意识，从自然人变成职业人。
一汽丰田汽车销售有限公司对经销店的支援力度也是非常大的。首先，一汽丰田汽车销售有限公司建立了一个全方位支持经销店的体系。据董海洋介绍，公司专门成立了企划资源部门、改善支援部门、经营支援部门，帮助经销店更好地实施集客活动；指导新建立的经销店提高成交率；帮助在资金运营方面遇到困难或资金利用率不高的经销店提高资金的利用率。其次，从定价模式上来看，一汽丰田产品相对稳定的价格策略，也是对经销商的一种保护。杨书德对这一点深有感触。他对记者说，现在有些厂商的经销店遍地开花，厂家为了提高销量，不断采取降价措施，经销商为了获得返点利润，只能将价格一降再降；而一汽丰田对产品价格控制得非常好，相对稳定，虽然也有小幅下降，但都保证了经销商的利润。另外，杨书德还说，从经销商的角度出发，控制经销店销量是为了避免经销店之间的恶性竞争，保护经销店的利益，丰田在日本本土也是采用这样的做法。
营销以人为本
业内有一种说法，对于销售公司来讲，三流公司卖产品，二流公司卖服务，一流公司卖文化。一汽丰田刚刚成立三年，还没有达到“卖文化”的程度，但是一汽丰田一点一滴地积累、精炼“以人为本”的企业文化。支持T-TEP学校发展、开通“绿色空间”环保网站并面向大学生实施一系列环保活动、销售混合动力轿车———PRIUS普锐斯、举办服务及销售技能大赛……一汽丰田汽车销售有限公司的默默耕耘、努力奉献都体现了公司的人性化追求。
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