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摩托车企业进入电动车行业的市场分析 |
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| http://cn.newmaker.com
10/31/2006 11:23:00 PM
佳工机电网
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即便城市禁摩，即便油价升高，即便面临低价小轿车的价格挤压，几年来，中国摩托车企业依然是风风火火，涛声依旧。
但是所有摩企都不得不承认，当电动车降临中国大地时，才是摩托车的苦难之日。
电动车具有自身的环保、节能、方便和便宜的特性，似乎天生就是摩托车的克星。在电动车面前，曾经风光无比的摩托车突然间显得有些太贵、麻烦且笨重。于是乎，电动车一年胜过一年，扶摇直上万里青天，而摩托车却步履唯艰，进入了艰难的生存之地。
这是两个行业之间的战争，是电动车行业对摩托车行业的进攻战。电动车的长处恰恰是摩托车的软肋，电动车长袖善舞，摩企却在这场战争中捉襟见肘，难以应付。
如果不能打败它，那就和它站到一个队列里。
所以，众多的摩企进入电动车行业，既是形势所逼，亦在情理之中。
◆摩企进入电动车行业优劣势分析
摩托车行业历经二十多年的市场磨砺，从激烈的市场竞争中拼杀出来，犹如大浪淘沙，生存下来的企业大都磨砺出一身的本领，其优势显而易见，于电动车行业大体可以归纳为：
一、丰富的市场经验。摩托车行业从开始至现在，历经价格战、渠道战、品质战和品牌战等等，积累了深厚的市场作战经验，锻炼出灵活的应变头脑，这些对经营电动车都有莫大的帮助。另外，摩企还经历了从城市到农村、从国内到国外的两次市场转移，通过在不同的市场中运作，摩企得以洞悉到各个市场的规律和状况，可以更有针对性的开辟市场。
二、品牌运作经验。在产品宣传与品牌建设方面存在着不同行业的相通之处，而摩企在这方面积累了一定的经验，避免了许多电动车企业所走的误区。多年来，不少摩托车企业都组成了自己的策划、设计团队，并且与广告公司合作也有了经验，在市场推广策划和品牌宣传方面形成一个通畅的流程。虽然说摩托车行业也缺乏真正的品牌，但是这些经验用到电动车行业，已是相当超前。
三、品牌知名度优势。多数摩托车企业尤其是排名较靠前的摩企，其品牌名大都有了很好的市场认知度，在消费者心目中已经形成了一定的品牌印象。在进入电动车行业以后，多数企业选择了让电动车继承原有的摩托品牌。由于两个行业的相通性，摩托车品牌完全可以支撑起电动车的发展。
四、产品质量优势。我国的摩托车质量总体来说已是相当不错。大多数的摩企都在原材料把关、生产质量控制和产品检测上相当重视，并建立了完整的质量管理体系，通过了ISO质量认证。这种对质量严格要求的企业文化对整体质量偏低的电动车行业来说无疑是重要的新鲜血液。
五、企业管理上的优势。应该说，经过多年的发展和积累，摩托车企业多数已经积累了自己的一套管理经验，一些企业还形成了独特的企业文化。由于摩托车与电动车行业上的相似性，摩企在经营的过程中就节省了普通电动车企业在管理上的摸索和摩擦阶段，内外通畅，发展就更充足。
六、营销渠道的优势。
摩企已经形成了遍布全国的营销网络，各级代理商建设的已经十分到位。
随着电动车火热发展的态势，许多摩托车经销商也都纷纷涉足电动车领域。凭借这么多年的关系资源，摩企在电动车市场推广上并不费力。
具备了如此的优势，按理说摩企进入电动车行业是轻车熟路，如鱼得水。但实际上，无论是市场反馈还是我们的实际接触，都发现摩企在电动车行业并不是一帆风顺，市场上还很少有相当成功者。精英策划通过深入访谈和市场研究，发现了摩企进入电动车行业主要存在以下障碍：
一、双向经营分散了企业资源。由于近几年摩托车市场的下滑，企业面对生产成本的压力，纷纷精简员工，压缩生产成本。在进入电动车行业后，由于在上中游的渠道不尽相同，就必须从摩托车人力物力中分出资源来专门管理和经营，这就使得许多企业精力分散，顾此失彼，双向经营不力。
二、经营上的惯性思维。经验是一种优势，但有时也会成为阻碍。一些摩企在还没有真正吃透电动车行业的情况下，就贸然进军，结果就难免产生挫折。目前，摩企在经营上普遍存在两种极端思维：完全生产化和完全配套化。一些企业认为电动车制造工艺简单，企业完全可以自主生产，省减了采购和配套等环节，但是，电动车制造其实并不象看起来那样简单，其对电机、电池等重要部件的要求相当高，许多有多年技术积累的企业都不能完全达到电动车应用的要求，摩企贸然的全方位生产，势必导致企业资源分散，投资过大，在技术又达不到要求的情况下，这种思维将给企业带来相当大的危害。而另一种思维则完全相反，即完全配套化。这种企业看准了电动车配套市场发达，组装简单，投资少见效快的优点，但是，综观整个电动车市场，真正具有实力的电动车品牌都形成了自己的核心竞争力。而完全依靠配套生产的产品，在整体市场较好时可以获得短暂的发展，但是一旦市场形成供方市场，竞争开始激烈起来的时候，毫无差异化的配套品将最终被无情的赶出市场。
三、营销渠道的开拓不力。前面说过，摩企具有渠道方面的优势，许多代理商都开始经营电动车。但是，一些企业除了利用原有的渠道之外，难以有力的开发新的渠道，建立全面的营销网络。由于大多数摩企进入电动车行业都较晚，优势市场差不多已经被瓜分怠尽，再度开辟市场难度就相对较大，加上相关专业人员的缺乏，摩企在市场上的落后也就不足为怪。
四、市场推广上的乏力。摩企在市场推广方面最大的困难点在于如何将摩托车与电动车结合。实践证明，在同一个店内同时销售摩托车与电动车效果并不理想，这其中涉及到经销商和消费者心理方面的因素，如何找到二者的结合点，或者是充分利用好摩托车销售资源，是众多摩企今后要重点探索的。
综合看来，摩企跟电动车企业相比较，摩企犹如身材庞大的大象，而电动车企业却是娇小灵活的猴子。大象给人厚重塌实的信任感，却无法像猴子一样灵活自如，游刃有余。找到自身的优势，扬长避短，正是众多摩企发展的必由之路。
◆摩企策略简析
目前进入电动车行业的摩企，大都没有充分利用起自己的优势资源，无法发挥自己的长处，许多企业在不断摸索过程中也走了不少弯路。如何自身优势与电动车市场的结合点，有效的打破上述障碍，是这些摩企今后思考的重心。在此，笔者提出一些简单的策略和建议，以期能对企业决策提供一定的参考。
首先，企业必须整合并合理分配现有资源。
由于不少摩托车企业并没有多元化生产经营的经验，因此，必须在全盘考虑、周密设计的基础上合理分配电动车和摩托车资源，避免发生企业内耗。建议企业设立专门的电动车事业部，建立合理的管理制度，围绕电动车的发展建立起配套支撑，从人和物各方面建设。当然，在部门分散的基础上，要适当的合并部分部门，如此可以精简费用，充分利用企业资源。总之，企业在部门调配的过程中最重要的就是要做到分配权利，权责分明，统一制度。
其次，在市场推广上，最好能做到用摩托车拉动电动车的销售。我们前面说过，市场推广的难点在于二者如何结合销售，但是摩企如不能很好的找到这个结合点，就等于浪费了很大优势。具体而言，摩托车拉动电动车销售可以从品牌拉动、渠道拉动和促销拉动三方面进行。品牌拉动是指用强大的摩托车品牌带动电动车品牌，使之产生联想和信任。现存的问题是，电动车品牌众多，鱼目混杂，许多厂家都大打擦边球，冒用别的品牌名，致使市场产生怀疑和疑惑。因此，摩企在品牌拉动方面主要的工作就是让消费者相信二者乃统一品牌，在宣传方面更多的突出企业，由企业来统领品牌，而且就企业实力而言，摩企本身就是一种优势。渠道拉动不难理解，企业要把摩托车的渠道作为主干，并由此伸展出枝叶，如此才能枝繁叶茂。当然，渠道能否充分利用关键看企业促销拉动的力量，这是当中最具技巧性的一环，需要对企业和品牌文化的深入挖掘，又需要理解消费需求和娴熟的市场运作技巧。
最后，摩企必须跳出传统的摩托框架，以开放的心态发展全新的电动车事业。电动车毕竟属于一个全新的行业，摩企要想真正将之发展成为自己的事业，成为左臂右膀，就必须以开放的学习心态，用创新的眼光来重新审视这个行业。相对摩托车而言，电动车产业还刚刚起步，许多东西还不稳定，行业甚至还缺乏一个统一的标准。在这样一个产业里面，存在着太大的创新空间，还有太多的技术尚待突破。因此，惟有用整个行业的眼光来发展电动车事业、为整个行业寻找突破的企业，才能真正立足于这个行业，才能真正有所作为。
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