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伊莱克斯多元化：急功近利下的多舛命运 |
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| http://cn.newmaker.com
9/14/2006 2:58:00 PM
佳工机电网
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十年前的中国家电市场，充满了商机和诱惑，也就是在这种情况下，瑞典伊莱克斯集团也兴冲冲地跑到中国“淘金”，其首先进入的产品领域是电冰箱。在初期取得一些成绩后，伊莱克斯逐渐开始多元化布局，涉足空调、洗衣机、厨电、小家电等，但由于种种原因除了最初的冰箱产品之外的其他产品均未成功。业内对伊莱克斯发展模式的失败一般落脚在产品战略的不稳定以及团队建设的缺失上，并且断言在未来相当长的时间内，伊莱克斯必将继续经历痛苦的成长期。
唯市场惹的祸
所有外资品牌进入中国市场，当初都是看好了这个市场的空间。伊莱克斯也不例外，1996年伊莱克斯兼并长沙中意电冰箱厂以来，就按照其国际化的定位开始了其中国市场的征程。这家总部在瑞典的跨国公司是全球最大的家用电器公司之一，其冰箱销量在欧洲排名第一。但在中国市场却遇到了下马威，到了1997年，伊莱克斯已经陷入进退两难的局面，一方面是每天亏损30万元的大窟窿，又找不到赢利的办法；另一方面想走也不容易，需要再付出近6000万美元的撤退成本。
这个时候如果伊莱克斯能够坚持一种产品策略，也许会像西门子、三星一样，总有一天扭亏为盈。但伊莱克斯显然没做好这种准备。原百事可乐食品(中国)公司总裁刘小明出任伊莱克斯中国区总裁，上任后电冰箱销售量几乎呈直线上升，从1997年到2000年，其市场份额从0.41%上升至8.70%，产品销量几乎每年都以100%的速度增长。但刘晓明热衷于价格战的做法，极大地损害了伊莱克斯这个欧洲名牌的高端形象。结果产品从原来的中高端转向与国内中低端的产品竞争，失去了“高品质的血统”。
尽管2003年，白桦志出任伊莱克斯中国区总裁后曾宣布：“我们不会追随价格战，我们希望由于伊莱克斯作为国际家电第一品牌的附加价值能让产品以平均高出同质量产品10%的售价得到市场承认。”但显然这一市场定位无法速成。
以伊莱克斯今年宣布将推出在中国市场停产的滚筒洗衣机为例，尽管根据中怡康今年上半年的统计数据来看，在前五名的品牌里，居第五位的伊莱克斯平均价格最高，达到4056元，远高于其他四位厂家2800元-3500元的平均价。但是与前四名西门子34.88%、海尔34.26%、LG11.98%、三星9.39%的销量占有率相比，伊莱克斯仅2.42%的销量占有率还是有较大的差距，显然在高端滚筒洗衣机领域，消费者还是更看重一直坚持塑造自身品牌的西门子等。伊莱克斯以追求市场为代价，换来了品牌从中低端到高端难以逾越的鸿沟。
两大错误带来的伤痛
如果说伊莱克斯走到今天，错误的地方很多，但致命的无疑是其多元化，尽管多元化曾成就甚至挽救了多个品牌，但是伊莱克斯的多元化却有点知难而退另辟蹊径的味道，于是最终任何一个产品线都没有坚持下来并取得强势地位。即便是其引以为豪的冰箱，中怡康今年上半年的统计数据也显示，已经滑落到第八名，其销售量占有率仅有4.47%，远远落后于曾经在冰箱领域与之比肩的西门子(第二名)。
一位不愿透露姓名的专家表示，其实，选择多元化没有错，首先错就错在伊莱克斯的左右摇摆，想做又怕像最初的冰箱一样赔钱，于是观望就成为伊莱克斯近几年在中国市场的一个姿态。
比如就在2000年伊莱克斯逐渐取得冰箱的话语权并可以有所作为的时候，其没有选择专心做好做精一个产品，而是选择尝试别的产品领域，但这种尝试又浅尝辄止，以洗衣机为例，伊莱克斯在2000年就已经进入中国的洗衣机市场，曾先后推出多个系列的滚筒、波轮洗衣机。但除了部分进口滚筒洗衣机产品外，多为OEM贴牌生产，其投石问路的心态显而易见。
其次错就错在伊莱克斯过于急功近利。以伊莱克斯进入中国空调市场为例，在2001年4月进入后，按照伊莱克斯自己的统计，该公司空调在2001年里一共卖了15万套，到2002年2月，在商场中的份额已经达到3.96%。
当初伊莱克斯中国区总裁刘小明甚至把伊莱克斯2003年的销售目标定在60万台，销售额大约在2亿元到3亿元左右，但与销量的提升形成反衬的是，2002年伊莱克斯中国的空调也出现巨额亏损。没有利润的赔本生意显然伊莱克斯不能接受，所以当伊莱克斯2003年收回刘小明的权力后，也否定了刘小明的产品战略，新制定的产品结构只包含冰箱、洗衣机和厨电三大产品线，唯独没有空调业务。
瘦身能否成就梦想？
伊莱克斯自2003年至2005年间，历经了三年换四任中国区总裁。且不论伊莱克斯是由于业绩不佳换人，还是由于别的原因，这些已经成为过去似乎都不再重要，重要的是伊莱克斯今年宣布了新的市场策略，这注定将成为未来伊莱克斯发展的起点，这个起点是否会成为亮点，我们还需要拭目以待。
今年3月15日正式上任伊莱克斯中国区董事总经理的薛佳玲曾表示，目前伊莱克斯亏损的主要原因在于中国区市场细分不够，今年将加强相关业务的调整。于是就有了今年8月10日，伊莱克斯在北京上演的别开生面的冰火对决，推广其新上市的新款冰箱和厨电。再加上之前伊莱克斯称明年长沙生产基地将不再生产洗衣机，而是加大引入欧洲新品力度。由此，伊莱克斯在华的策略和思路基本定性———瘦身，打造冰箱和厨电的强势地位。伊莱克斯削减非核心业务，或者说削减非增值产品和产业链，这种转变短暂来看是痛苦的，但从长远来看，这是个趋势。
按照伊莱克斯公共事务经理张晓琦的说法，伊莱克斯这样做主要出于整合全球资源的考虑，因为在伊莱克斯看来，洗衣机是本地化程度要求最小的产品，不同于厨房电器，对本地化程度要求较高，所以需要加大投入。薛佳玲曾透露，未来伊莱克斯将致力于把杭州生产基地打造成其全球的厨电产品供应基地，不但满足供应中国市场，更将满足全球其他地区包括欧洲市场的需求。
尽管伊莱克斯的瘦身计划是全球范围下的大势所趋，但是其选择重点是本地化要求较高的厨电产品，风险不可谓不高。著名品牌营销整合专家于清教就指出，现在厨卫家电在中国市场的竞争虽然形成了一定的品牌集中度，但由于行业进入门槛太低，品牌杂乱，市场秩序比较混乱，真正能在厨卫家电起主导作用的品牌还没有几个。那些多元化家电企业实际上把厨卫家电作为一个边缘化产品经营，消费者你要什么我只是有罢了，不具备产品、技术品牌等核心竞争力。
因此伊莱克斯要想在厨卫家电上有所收获或者说树立起自己的竞争力，需要一个过程，而这个过程能否成功，不仅取决于伊莱克斯自身的产品实力，更取决于能否不再被伊莱克斯的观望态度和急功近利的做法所扼杀。
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