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一个颠覆性产品艰难的市场化历程 |
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| http://cn.newmaker.com
8/22/2006 9:35:00 AM
佳工机电网
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创新性产品的市场化过程，往往会面临着比研发更为艰巨的挑战。尤其是对于一种颠覆性产品而言，要冲破传统消费习惯的障碍，需要付出很大的市场教育成本。海尔洗衣机几乎是采用了“全民科普”的教育方式，才最终使不用洗衣粉的洗衣机由技术优势转化为市场优势
企业自主创新的困难常常是超乎局外人想象。通常，人们会认为研发环节是难度最大的，而实质上，产品的市场化过程，往往会面临着更为艰巨的挑战。尤其是对于一种颠覆性产品而言，要冲破传统消费习惯的障碍，需要付出很大的市场教育成本。海尔洗衣机几乎是采用了“全民科普”的教育方式，才最终使不用洗衣粉洗衣机由技术优势转化为市场优势。换句话说，海尔将自己科技创新的优势，转化为创造市场需求的优势。这个优势转化的过程也说明，能够创造市场需求的科技创新，才是企业最需要的创新。
秘密武器初战失灵
不用洗衣粉的洗衣机是海尔人整合海尔全球研发资源花7年时间研制的秘密武器。海尔把其当作确立高端市场主体地位的法宝，寄予了厚望。
在整个研发过程中，海尔始终关注着行业的反映。因为，在海尔推出之前，一些国际家电巨头已经开始了研发不用洗衣粉的洗衣机，并且有五花八门的产品问世。但是这些产品有两个共同的问题：一是洗净比差，也就是洗不干净衣服；二是成本和售价过高，日本一家企业生产的一款不用洗衣粉的洗衣机其售价竟高达4000美元之多。实质上，这些国际家电巨头只是把研发不用洗衣粉的洗衣机作为展示其技术水平和实力的“非卖品”。
在长达7年的研发过程中，海尔洗衣机前期也研发出了多种不用洗衣粉的洗衣机，但是海尔却始终没有把这些产品推向市场，因为海尔在等待一个时机。海尔的目标是要把不用洗衣粉的洗衣机做成一个具有市场价值的产品，这就意味着其洗净比不能低于普通洗衣机，而其售价不能比普通洗衣机高太多。
2003年9月，海尔向市场上推出了全球第一台真正不用洗衣粉的洗衣机，其洗净比高达0.87,比普通洗衣机高25％；经过市场调研确定了一个消费者能够接受的价格，其售价定为5000元左右。这款产品创新性地解决了15个世界级的难题，拥有32项专利。
一些嗅觉灵敏的媒体，抢先对这种具有颠覆性的创新产品进行了报道。然而与媒体的热闹相比，市场的反应却是出奇的冷淡，甚至有人认为这纯属市场炒作。更让海尔洗衣机高层感到压力的是，不仅消费者对不用洗衣粉就能洗干净衣服心存疑虑，就连海尔自己的市场推广人员也感到底气不足。
改质剂是这种产品的创新技术之一。其本身对洗衣来讲并无多大意义，只有与电解的离子水结合起来才发挥作用。主要作用是增加电解水的稳定性，以提高洗净效果。出于保护核心商业机密的考虑，在不用洗衣粉的洗衣机上市初期，海尔的说明书中没有就此进行说明。
令人始料未及的是，有一些“内行”人拆开了洗衣机，并抓住改质剂大做文章，质疑海尔洗衣机技术作假，认为改质剂其实是浓缩的洗衣粉，说海尔不用洗衣粉的洗衣机是“说不吃饭，但背后吃面条”。这些质疑在今天看来是可笑的，因为如果有一种洗衣粉能3升够用10年时间的话，那么对于洗衣粉行业来说，也是一种革命性的创新。但是在当时，这些言论却对处于市场培育期的不用洗衣粉的洗衣机造成了很多的损害，同时，也满足了一些“内行”人的好奇心。
颠覆别人先颠覆自己
“要想颠覆别人，首先要颠覆自己”。
海尔洗衣机市场部部长丁来国认准了这个理。很快，海尔在全国各地的50个工贸公司里都装备了不用洗衣粉的洗衣机，海尔自己的员工成为第一批使用者。试用的结果让营销员工们变得兴奋起来，他们认为这种新产品不但可以洗干净衣服，而且会让用户高兴。一些原来销售不积极的营销员，也对新产品充满了信心。
这件事给了海尔洗衣机一个启示：不用洗衣粉的洗衣机面临着最大障碍就是来自人们传统观念和消费习惯的挑战和质疑，而要解开消费者观念上的死结，最好的办法就是“让他们用一下”。
2004年“3·15”期间，海尔在全国同步举行了健康中国风·100场免费洗衣活动。在现场让消费者通过模仿中医的“望、闻、问、切”四步来由浅入深地了解不用洗衣粉的洗衣机。丁来国解释说，海尔不用洗衣粉的洗衣机是采用电解水原理，通过把水电解成碱性离子，以达到去污的效果。望，就是让消费者看电解后的离子水的PH值，是碱性的而且水是透明的，没有洗衣粉水的混浊颜色，而碱性水可以洗干净衣服是一个常识；闻，就是消费者可以闻到洗过的衣服上有淡淡的天然清香，而没有浓重的化学气味，那种认为改质剂是“浓缩洗衣粉”的言论不攻自破；问，就是向大家解释电解水＋改质剂的洗衣原理；切，就是让消费者摸一摸用离子水洗过的衣服是没有滑腻感的，这表明没有衣物上没有化学残留。通过这四步，让每个到过现场的人，都对不用洗衣粉的洗衣机留下了深刻的印象。
终端营销中的现场体验带来了很好的效果，但是这种现场体验通常会造成一些消费者的冲动性购买。一旦消费者对使用效果不满意，就会影响产品的口碑。为使消费者实现理性消费，海尔又开展了“免费体验30天”市场推广活动。让消费者试用一个月，不满意可以无条件退货。
在海尔洗衣机的会议厅内，放着一个20多厘米高的微缩洗衣机，这就是当初海尔洗衣机为演示离子水形成原理而制作的道具，这种“小洗衣机”当初一次做1000个。回顾海尔规模颇大的市场教育活动，一位业内专家感触颇深地认为，不用洗衣粉的洗衣机的市场推广活动，实质上等于做了一次全民科普。
在靠着“效果”稳步推向市场的同时，海尔不用洗衣粉的洗衣机也逐渐得到了国家乃至世界权威部门的认可。
2004年11月6日海尔不用洗衣粉的洗衣机获得中国家电行业“绿色之星”产品称号，中国环境保护协会等四大协会联手向消费者推荐该产品。
2006年1月该产品获得国家科技进步二等奖，这是我国洗衣机行业唯一获此奖项的产品。
2006年上半年，中央电视台新闻联播，先后两次对这一具有颠覆性的创新产品进行了深度报道，在央视新闻联播的报道史上，专门推介一种产品，显然并不多见。
通过种种市场推介行动，海尔不用洗衣粉的洗衣机开始时来运转。
从技术颠覆到市场颠覆
进入2006年，海尔洗衣机长达3年的市场教育所积累的能量开始爆发出来，海尔不用洗衣粉的洗衣机进入放量增长阶段。2006年元旦、春节期间，仅一个月的时间，就卖出了1万台；“五一”黄金周期间，部分城市出现了断货现象，5月份全月销量比上月翻了一番，销量占到高端洗衣机市场的85％。
就在国内市场形势大好的同时，海尔不用洗衣粉的洗衣机也开始受到国际市场的追捧和关注。今年初，东盟四国一次性买断了4万台该产品的销售权；今年4月，“双动力”和不用洗衣粉洗衣机的研发者、海尔洗衣机开发部部长吕佩师到意大利罗马参加IEC年会时，进行报告，他的演讲引起高度关注，尤其是在了解海尔“双动力”和不用洗衣粉的洗衣机后，欧美国际著名公司的专家纷纷索要资料，并表示希望能与海尔合作。
从最初没人买到今年“五一”期间部分城市买不到，海尔不用洗衣粉的洗衣机的命运已发生了根本性的转机。应该说，长达3年的市场教育是实现这一转机的根本性力量。很多消费者是在“免费试用”等市场推广活动中认识到该产品好处的：由于没有洗衣粉残留，对老人、孩子以及其他皮肤敏感的人群是一个福音；尽管售价稍贵一点，但是由于不用洗衣粉、节水、节电，6年可以省出1000多元钱，如果把水、电涨价的因素算进去，其结果更为经济，更重要的是健康是难以买到的。
导致不用洗衣粉的洗衣机市场升温的另一个重要因素是，由于不用洗衣粉的产品使得洗衣机产品的价格重心向上移动———进入2006年以来，洗衣机市场的消费趋势开始由“买得起”向“买好的”转变，低端产品的比重在下降，而高端产品的比重显著增长。从分析市场结构可发现，1200元以下细分市场份额已经由2005年1月的43％下降到2006年6月的27.4％，2000元以上各细分市场各有不同幅度的上升。滚筒市场2400元以下细分市场分别下降2.1至4.8个百分点，5000元以上价格段猛增5.6个百分点，市场占比已达12.7％。这对表面售价偏高的不用洗衣粉的洗衣机来说是个利好。
一向善于通过创新抓住市场机遇的海尔认为，这一趋势意味着不用洗衣粉洗衣机掘金时代的到来。
6月22日，全球第一台不用洗衣粉的滚筒洗衣机在海尔下线，这是继双动力洗衣机之后，其不用洗衣粉的技术又延伸应用到了滚筒洗衣机。与此同时，海尔洗衣机宣布将在3年内实现“双动力”、阳光丽人滚筒机全部采用不用洗衣粉的技术承诺，并对不用洗衣粉技术进行技术升级。按海尔“双动力”现有的销售量计算，如果三年内的目标实现，海尔不用洗衣粉的洗衣机在全球至少将每年可销售100万台。
海尔的这一举动意味着，原本作为战略武器的不用洗衣粉的洗衣技术，目前已经成为了海尔拉开并扩大和竞争对手差距的常规武器。业内专家预测，这一技术的大面积使用，将会使海尔实现洗衣机产品由技术颠覆到市场颠覆的目标，至少在一段时间内会让海尔把竞争品牌远远甩在后面。
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