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特制刃具市场 好主意缘何没有好结果？ |
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| http://cn.newmaker.com
6/27/2006 2:09:00 PM
佳工机电网
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黄群现在需要找位营销专家来排解心中的疑惑，为什么新产品投放市场后的反应远不及当初设想的那样让人振奋呢？是市场调研结果出了差错，还是公司经营战略需要调整？于是他开始犹豫：如果情况不改善的话，继续瞄准该目标市场是否明智，或者，是否应该采取其他营销方式，使得更多潜在客户了解公司以及该新产品。
黄群是一家金属切削工具制造厂的老板，公司生产车床刃具、钻孔压力头等大型金属切削工具。虽然公司的销售额并不是特别突出，在行业里只能算是小企业，但黄群却为公司的产品质量公认上乘而自豪。
但现在，他却为公司是否该继续新产品的生产而烦恼。
缘起这是因为，黄群的公司所属的刃具行业竞争非常激烈，公司不仅要面对其他专业厂家，也要应付国内外的大型厂商，虽然切削工具只是这些大厂商产品的一小部分。充分的市场竞争导致了产品规格、质量甚至价格的趋同性。但标准产品的利润又是非常低的。另一方面，他注意到越来越多的客户去小型模具店定制特殊刃具，这些刃具都是用计算机控制的设备制造的，以符合每个客户不同的特殊要求，这些要求是大批量生产无法达到的。
黄群对疲于奔命地应付强大的竞争感到厌倦，毕竟公司无法实现大厂商的规模效益。于是他开始考虑基本战略的转变。
虽然他并不打算成为专门为客户定制产品的厂家，但同时觉得这种潮流可能预示着新市场的发展，因为这种市场对大型企业来说太小而无法盈利，但对于他这类的企业来说也许是难得的机会。
黄是个心思缜密的人，为了验证自己判断的正确性，他聘请了一家市场调查公司帮忙调查，同时又雇了两个专门的市场开发人员去接触潜在客户，以论证特定刃具的生产是否有足够多的订单保证盈利。反馈结果很吸引人，来自市场调查公司的报告显示：新领域能为公司增加65%的销售额和90%利润。研究报告还指出，虽然多数使用刃具的大企业是直接从刃具制造商那里买货，但仍然需要购买一些特殊产品，数量虽然不大，但很稳定。这些特制产品能够提高生产率，减少加工环节和时间。
同样从市场开发人员那得到的消息也鼓舞人心，他们告诉黄群，很多厂家，无论大小，都有特殊刃具的需求，虽然过去他们一般都去小型模具店而没有想过找专业的生产厂家，但也不拒绝从专业厂家订货。特别是具体车床操作工特别欢迎这些量身定做的刃具，他们说，如果刃具已经生产出来了，他们将帮助做说服工作。
所有的信息反馈都鼓励黄群不断增加高品质的新产品来满足持续变化的用户需求。
小试由于公司的客户分布很广，黄群过去一直是将产品的配送和销售交给一家全国性的大型连锁店来处理，这可以节省仓储和运输成本。但弊端在于，由于大型连锁店过于庞大而在及时运送方面让顾客颇有怨言，此外在技术支持方面与同行相比也稍显逊色。
但黄群觉得和该连锁店合作一直都很愉快，所以当他接到几个关于该连锁店的推销员缺乏技术常识的投诉后，他也并没想过增加新的合作伙伴。他提出的解决方案是，通过在电子目录上增加专门详细介绍加以解决。
真正让黄群觉得烦心的不是这些投诉，而是不断下滑的利润。新产品的销售没有预期的好，虽然此前所有的研究报告都指出他的产品非常适合目标市场。但生产小批量的特殊刃具的成本，以及放在市场开发上面的费用极大地削弱了公司的利润。于是他开始犹豫：如果情况不改善的话，继续瞄准特殊刃具目标市场是否明智，又或者，是否应该采取广告攻势，使得更多潜在客户了解公司是一个新的特殊刃具购买渠道？
问诊于是，黄群走进了一家营销咨询公司。在认真听取了黄群的讲述后，营销顾问简先生认为黄的经营战略是正确的，符合现代市场发展的规律，具有现代经营理念。理由在于：它能够满足刃具市场消费者个性化需求；经过对市场进一步的细分，能够找到新的需求、填补市场未经满足的空白；随着生产专业化和需求专业化的进一步提高，这种刃具特定的需求必然会形成一种规模，达到批量生产、实现企业效益。
为此，他认为，黄先生这一举动是对行业市场敏锐的一种表现，但为什么会出现销售不畅的状况呢？简认为主要有如下几点原因：
1、销售渠道过于狭窄。黄群所在的厂把所有的销售和希望都寄托在连锁店上是一种错误，因为这样相当于把销售的第一线让给别人去把握，自己隐居在市场的后面，就不能够灵活、及时地根据市场的变化来调整市场策略和产品策略。
2、产品服务肯定跟不上。尽管大型连锁店很庞大，但他们作为代理商，代理的产品种类比较多，特制刃具在服务方面既不专一也不专业。一个新产品（或服务）在市场推广期服务就跟不上，还经常接到消费者的投诉，那么，它又如何来让顾客满意，来满足市场的需求呢？又何谈创立自己的品牌呢？
3、市场推广不到位。市场推广是产品创建品牌、提高销售的重要途径，如果市场推广不到位，即使有过硬的产品和完善的售后服务，消费者并不一定能知晓。
总结上述情况，营销顾问简先生给黄群的建议是，面对目前的市场状况，企业不能面对市场"袖手旁观"，应该积极地投入市场的第一线，深入地了解市场动态、把握消费观念，全面地分析市场，制定出切实可行的销售方案和服务策略，尽力地来满足市场的需求，让顾客能够最大程度的满意。包括从产品的质量、设计、造型、价格、服务等贴近顾客的心理需求。在有了过硬的产品和完美的策划之后，接下来的工作就是进行市场的推广，通过有效的渠道把自己优质的产品、完善的服务推广出去，让广大顾客都能够知晓。积极地树立企业形象，迅速地创立品牌，树立"品牌占领市场、服务赢得顾客"经营理念。
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