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看数码印刷在广告行业的应用潜力 |
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6/13/2006 11:57:00 AM
佳工机电网
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现代生活总是离不开广告，然而，每天，除了电视、广播、网络、报刊等媒体的轮番轰炸之外，你是不是也常常要为收到花花绿绿的广告商函而感到厌烦？因为，在这些广告宣传品上往往找不到自己感兴趣的信息。相对的，你是不是也曾为某个广告商函的内容迎合了自己兴趣与偏好，而多加留意，甚至产生购买的愿望？这就是普通广告营销与一对一个性化营销的区别，也是一对一营销被越来越多营销界人士所谈论的原因。一对一营销不仅对于商家而言，意义非凡，而且由于数码印刷是实现一对一营销的手段之一，一对一营销是数码印刷的应用领域之一，因此一对一营销也被数码印刷服务商所期待。今天，我们就请来作为商家的富士施乐（中国）有限公司产品市场经理林华先生和作为数码印刷服务商的北京生生彩色印刷有限公司（以下简称生生数码）的付春生先生，从不同的角度来探讨一对一营销在中国的应用与实现水平。
一对一营销：提高客户关注度与忠诚度
正如前言所说，如今的商家越来越会通过广告宣传品的寄送来吸引客户购买，但是可以断定，当面对铺天盖地的广告时，人们不可能一一去关注，只会留意写有自己姓名、内容与自己密切相关的广告宣传品。这样的道理，已为营销界所明确。所以广告营销从最初的关注产品销售和促销，逐渐发展到注重产品、价格、渠道、沟通，再发展到个性化需求及价值贡献的个性化服务营销。
富士施乐的林华先生也表明自己对一对一市场营销的理解。他认为，作为一种新型的营销理论，一对一营销是对直复营销理论在当今互联网普及以及现代数据库技术和统计分析方法革命性突破的形势下的进一步演变和发展。一对一市场营销和直复营销有着许多相似之处，二者都是以互动的方式利用多种传播媒介来刺激消费行为的改变，并利用数据库来存储记录、跟踪分析这种消费行为，从而为不同的客户群甚至个人定制和提供与之相符的信息；不同之处在于，一对一市场营销的目标客户从原本细分的客户群精确到特定的个人。一对一市场营销是企业的一个战略、一个方向、一个理念、一种态度、一套系统和方法，其核心是以客户为中心，不断地提高客户满意度和忠诚度，从而实现其自身商业价值。
比较于传统的营销方式，一对一市场营销最重要的特点就是可以针对特定的个人进行互动式的沟通，其中包括：个性化的广告和销售的结合、客户服务形式以及产生客户即时回应，最后是整个营销活动的可测量性和可监控性。举例来说，如果在传统媒介如报刊或杂志上投放产品广告，尽管印数很大，但由于目标受众非常模糊，投放的实际效益很难界定，而普通传媒的高成本、低响应率和不确定性却显现无疑。而一对一市场营销可以灵活地应用多种媒介或组合，如电话、直邮广告、互联网、移动电话和行业研讨会，互动地与客户沟通，即时地了解客户的要求、愿望和需求，通过对个体的消费行为、习惯和特殊嗜好的分析，提供与之贴切的信息；市场营销人员也可以根据不同的预算，灵活地界定目标受众数量、传播的方式，得到即时的客户回应，从而改善沟通内容，量化客户回应率和由此带来的实际的营销效果，在满足客户需要的同时，培养客户新的消费观念和生活方式。
作为一对一营销价值链上的一个环节，具有客户个体信息、符合客户个体需求和个体爱好的广告宣传品、广告商函此时也能显示其独特的“魅力”。美国InfoTrends/CAP Ventures的调查报告显示：采用可变数据印刷的个性化直邮广告可以使目标客户的回复率增加34%，使客户重复定购率增长48%，平均订单数量增长25%，目标客户回复时间加快35%，销售及利润增长32%。
美国罗切斯特技术学院的一项研究测试也表明:①使用传统文字的黑白文字和照片的直邮(不含个性化的静态营销),客户响应率中只有0.46%；②在直邮中加印收信人姓名及称号（某先生／某女士），响应率比前者提高了44％；③在邮寄的广告宣传品使用全彩及收件人姓名时，响应率比①提高了135％，而这只是基本的个性化而已；④进一步以全彩色打印收件人姓名及个人资料，并以客户数据库分析结果连接、整合，在直邮商函中提供产品的相关信息，响应率比①提高了500％以上，而这实际上就是一对一营销在宣传渠道中所要达到的“最高境界”。
据富士施乐的林华先生介绍，一对一市场营销在国外的发展非常迅速，成功应用在快速消费品、汽车和房地产等行业。事实证明，一对一营销能明显提高客户的关注度和忠诚度，那么，个性化营销在国内的应用水平如何呢？
实际应用：国外初见成效 国内小试牛刀
一对一市场营销在国外的发展非常迅速，已被越来越多地应用于汽车、美容、服饰、房地产、出版等领域，美国亚马逊书店在其营销中就已经开始做到根据顾客以往的购物经验通过电子邮件给其提供个性化的书目推荐，既很好地为会员提供了个性化的服务，也提高了其图书的销售量。世界著名的沃尔马零售连锁店通过在收银台设置顾客购买资料录入系统，及时地了解该顾客购买商品的品种、购买频率、消费时间、消费习惯、品牌偏好和特殊嗜好等，有效地收集、整理和分析顾客的需求变化，并定期邮寄客户化产品目录和相关商品优惠券，提高了顾客对商场的满意度和忠诚度。又如日本三井住友银行VISA信用卡公司利用一对一市场营销和交叉营销方式，为其1200万信用卡用户提供每月个性化直邮对账单服务，在提升客户的满意度和忠实度的同时，实现了销售业绩的提高，创造了多赢的局面。
在国内，一对一营销的概念已随着供应商及业内专家的大力推广，而被越来越多的商家、广告公司、印刷服务商所接受。作为产品的供应商，在富士施乐自身营销和公关过程中，一对一个性化营销得到了非常好的应用和普及。一对一营销的理念被体现在相关的展会邀请函、节假日祝福卡、生日贺卡、印有客户公司名称和姓名等个人信息的活动胸卡及活动资料上，受到了媒体及客户的一致好评。
作为印刷服务商，北京生生数码也曾为其客户做过用于一对一营销的宣传品，主要是器材销售商给客户邮寄的一些材料。不过，在付春生先生看来，虽然大家对一对一营销已不再陌生，也有一些公司在广告公司或印刷服务商的推荐下，尝试一对一营销，但是，毕竟是少数，而且大多实现的只是“初级”的个性化，即名址和少量图片的随需可变。真正实现按照客户的性别、年龄、收入、个人兴趣来实现的个性化营销目前还只能在少数跨国的大型企业中应用。
那么，是什么阻碍了一对一营销在国内的广泛应用呢？实现一对一营销究竟需要哪些条件呢？
推广普及：排除疑虑 挖掘潜力
作为一种新型的营销方式，一对一营销像其他事物一样，也要经历概念普及、少数试点、多数普及的过程。并且，在中国正处于前两个阶段。
作为跨国的数码印刷设备供应商，富士施乐在其自身推广数码印刷技术的过程中，总结出，国内对于这一新事物认识上存在的三大误区。
第一，来自于传统市场营销观点的误区。这一误区认为，中国是世界上最大的发展中市场，但发展尚未成熟，具有市场无序、消费者忠实度低等不成熟市场的显著特征，因此就应该采用最广泛的、最简单的、最直截了当的商品叫卖方式，让尽可能多的受众了解。
第二，成本方面的误区，即个性化的市场营销印刷品的成本远远高于内容不变、印数高的胶印产品。因此有市场营销人员认为，与其计算出每页个性化印刷品的单价，再估算着市场上的寥寥客户是否能够承受如此高昂的印刷价格，不如花同样的价钱来获得相对数量可观的胶印印品。
然而，相对大众印品，个性化印品更注重于精确沟通，其客户响应率远远高于一般的大众印品。此外，基于客户化的沟通方式更能取悦于客户，从而实现长久的、稳定的、高价值的关系营销。
第三，方法论和工具论方面的误区，认为一对一市场营销只是现在流行的一种销售的策略和方法。
除了在认识上大家还心存疑虑之外，在技术实现的环节，现在也存在一些急需要解决的问题。付春生先生指出，一对一营销其实是一个系统工程，粗略地来看，商家自己本身要对客户的数据资料进行收集、统计和分析，并根据数据库去提供相应的内容信息，实现客户本身的数据与其产品之间的对应，然后交由数码印刷服务商去印刷实现。当然，这不是通过人工去筛选的，而是通过计算机设定一些条件去匹配。这就要求商家和数码印刷服务商都要具备很好的IT环境。然而，国内能做到建立客户数据库的商家虽不在少数，也有一些专门的数据公司，但是却没有相应的专业人才对数据进行分析和挖掘，作为数码印刷服务商本身，也因为这方面的业务少，考虑到投入产出比的问题，而在目前还没有对IT设施、软件进行大规模投入。
另外，在现代商业竞争中，数据库是商家的“立根之本”，其重要性不言而喻。而如果要把一对一营销的宣传品交由数码印刷服务商来做，那么就必然要将数据库拿到数码印刷服务商这里来，此时，商家又会担心其数据库的安全性。从生生数码已接的一对一营销业务来看，都是一些长期合作的客户。付春生先生指出，虽然生生数码也在技术上对客户数据库的安全做了一些防范措施，但客户之所以愿意把数据库交给生生数码，主要还是因为人际之间的信任。所以，数码印刷服务商作为实现一对一营销的重要环节，一方面要加强IT技术的应用，提高水平，另一方面，还是要建立起诚信机制，从主观和客观两方面去让客户放心。
正如付春生先生所说，一对一营销是一个系统的工程，它需要商家、广告营销人员和数码印刷服务商等各个环节的共同努力。我们已经认识到一对一营销正是数码印刷发挥“一张起印”优势的广阔舞台，但是我们能不能在上面真正跳起华尔兹，还需要不懈的努力。那么，首先就让我们从自身做起吧。
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