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奇迪饮水机“蓝海战略”青出于蓝胜于蓝 |
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| http://cn.newmaker.com
6/6/2006 1:14:00 PM
佳工机电网
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蓝海战略（Blue Ocean Strategy）—— 是由欧洲工商管理学院教授W•钱•金和勒妮•莫博涅研究而提出，并于2005年风行中国。他们认为，市场可分为“红海”和“蓝海”，“红”代表已知的市场空间，“蓝”代表未知的市场空间。企业如要赢得明天，不能靠与对手同质化竞争，而是要另辟蹊径，开创“蓝海”—— 蕴含庞大需求的新市场空间。“蓝海战略”也就是企业从关注并超越竞争对手（摆脱“红海”），转向为买方提供价值飞跃，从而开启巨大潜在需求，重建市场和产业边界（开创“蓝海”）。
20世纪90年代，中国第一台饮水机和净水器相继在浙江诞生，为今天的“长三角”（浙派）饮水机行业的发展奠定了深厚的根基。此后，以美的、安吉尔等品牌为代表的“珠三角”（粤派）饮水机兵团也逐步萌发和成长，形成了当前饮水机市场上浙粤两派短兵相接，你争我夺的局面。
05年到现在，饮水机行业烽火四起，遍地狼籍。粤派饮水机虽在全国各主流终端名列前矛，但盛名之下，其实难符——美的经营亏损，导致高管层撤换；安吉尔品牌出租，陷入诚信危急；相对而言，浙派饮水机向来以稳中求胜著称，但06年春天一家无名小厂的“有毒说”谎言，暴露出浙派中的少数饮水机企业的投机思想和急躁情绪。
作为“长三角”饮水机兵团的排头兵，奇迪电器集团作以行业标准起草者的身份，直接推动和见证了饮水机行业的起步和发展。当所有的饮水机企业都面临着从“暴利”变为“微利”；从“生产导向”变为“顾客导向”；从“横向疆域扩张”变为“纵向企业治理”的时代背景下，企业如何求生求变，成了当前饮水机行业共同面临的课题。
奇迪电器集团总裁周奇展先生曾多次对笔者表达了“蓝海战略”的构想，在这一战略中，公司决心摆脱依靠规模和成本获取竞争优势的策略，试图在国内高低两极市场和海外市场寻求新的利润增长空间。运用创新思维来经营企业，使传统产业也能像高科技产业一样可以持续创造高产值、高附加价值，持续高度成长。
国内市场，突破高低两极市场
行业竞争白热化，新的市场在两头。我们只能是高的更高，低的更低。用高端（更高价）产品展示企业品位，打造企业品牌；用低端（更低价）产品，冲击竞争对手，抢占市场份额——这就是我们的“蓝海战略”。
目前，低价产品市场正蚕食世界，一般技术的日用产品利润不断下降。当长虹使买彩电如同买衣服，格兰仕使买微波炉如同买拖鞋，而国美、苏宁之流挟消费者以令厂商，致使家电象买菜一样便宜。奇迪公司作为一家从事传统家电研发、制造和销售企业，在当前的“微利”时代，将如何求变求生？这就要求我们超越对成本优势的追求，将目光投向买方价值并努力使之大幅提升，从而跳出价格战泥潭，开创优秀、持久的品牌。基于当前的国内饮水机市场的考察和分析，公司提出了“高的更高，低的更低，突破两极市场，获得新的商机”的营销战略。
众所周知是“购买愿望”和“购买能力”的统一，才产生购买需求。价格、消费潮流和消费预期是影响需求的3大要素。降价促销似乎用于所有商品都立竿见影，但对知名商品和奢侈品则无足轻重，有时还适得其反。知名商品的贫民化价格，不但不会提高高端商品的需求量，反而会降低这种商品的社会需求量。如我国“红旗牌”轿车，因为价格变为大众化，销量反而一落千丈，就是最有说服力的例证。
在这个世界上有20%的富人，兜里装着全社会80%的财富；另有80%的穷人，也就是笔者在北京看到的半夜起来排长队，在大中电器门口等特价机的人们，他们所有的财富，只占全社会的20%。企业追求的是最大利润，而不是最多的人群。降价并不是增加利润的唯一方法，如何激发和满足20%的富人的购买需求，才是我们企业得以利润增长和永续经营的发展之路。
董事长周奇迪先生曾经说过一句话：“要将饮水机设计成艺术品。”正是出于要开辟高端市场的需要，2005年公司调整了国内营销思路，提出了“奇迪饮水机，高贵健康有品位”的产品定位。关于消费者对奇迪饮水机的独特魅力的青睐和追捧，笔者深有感触。去年6月，在北京大中电器总店玉泉路的店庆活动时，笔者组织了奇迪饮水机外展促销。有一对衣着时尚年轻男女，从门外广场一走进大中店的门边，就被奇迪760巴黎之星饮水机所吸引，他们从各个不同的角度审视了一下产品的外观后，就说这款产品要定了。因为奇迪760的外观时尚、迷人而独特，非常能吻合当代时尚一族的审美需求，至于高价格那到是次要的问题了。
为贯彻蓝海战略，围绕“高贵健康有品位”的定位，公司努力树立饮水机行业技术标杆和高利润创造者的形象，为奇迪带来其它企业无法模仿的独创价值。现在，公司饮水机的总体销量中，具有高附加价值的高端产品占30%~40%，低附加价值的产品群正在撤销。在低端产品比重较高的地区，譬如南方市场，公司将果断减少收益小的产品产量，将高端产品比重逐渐提高。在华北、东北，188双屏系列、745银钻系列等高端饮水机销售比例达到70%以上。奇迪电器将以制造高价产品为目标，转换原有的大众化规模生产体制，实现以生产高端产品为主的市场化生产体制。
公司的饮水机工程师则通由市场反馈的消费者倾向性行为，达到对顾客需求的深入理解，最终设计出得到顾客共鸣的优秀产品。公司总裁周奇展先生认为：“新品研发是企业经营之本。”即奇迪电器不仅仅只强调研发，同时还强调要把研发和设计贯穿到企业经营过程中。周总表示公司将从3个方面，启动以研发为核心的企业战略：第一，推出高端产品，成为行业技术标杆。第二，产品高附加值，质量高满意度。第三，把握和引领消费潮流，制造世界级的新产品。
今年“五•一”黄金周期间，国内市场捷报频传。时尚、高雅、健康、环保的奇迪188双屏列系列、745银钻系列、760巴黎之星系列、205B豪门系列饮水机，畅销沈阳、唐山、北京、沈阳、大连、天津、包头、呼和浩特、上海等地，拉开了饮水机销售旺季的序幕。与此同时，5月17日公司又传喜讯 —— 奇迪饮水机通过中国节能产品认证中心（CECP）的评审，荣获了“中国节能产品认证证书”，标志着奇迪饮水机继获得美国“能源之星ENERGY STAR”认证之后，再一次领先同行，造福社会。作为中国饮水机大王和中国饮水机行业标准起草单位，奇迪电器集团以负责大企业的姿态，树立行业标准。在中国大力提倡构建节约性社会的背景下，“时尚高雅，健康节能”的奇迪饮水机，满足了老百姓的诉求，受到了消费者的青睐和追捧，成为沃尔玛、家乐福、国美、苏宁、大中、永乐等国内外主流家电卖场的畅销产品。
美国心理学家马斯洛提出人的五个需求：生理、安全、归属和爱、受尊重、自我实现。人的欲望的无限性，也就决定了市场需求的无限性。
企业面对消费者需求，一种是不断的追随潮流满足需求，这叫“消费主权”。另一种是企业不断的挖掘需求、创造需求、形成需求，然后再去满足这种需求；广大的消费者是跟在企业的屁股后面跑的，主动权紧紧抓在企业的手里，这叫“生产者主权”。这样的企业才能在众多竞争中形成自己的优势，获得高额的企业利润。由于长期专一从事这个领域，在技术和资金上形成积累，最终成为这一领域的行业领袖——这正是奇迪电器集团的奋斗目标。
海外市场，海水正蓝
国内饮水机市场群雄逐鹿，血腥撕杀，已成一遍“红海”。海外市场，海水正蓝，那一遍“蓝海”，正是我们构建商业帝国的新大陆。
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随着饮水机行业的竞争日趋激烈，各企业纷纷寻求并开发饮水机新的经销增长点，积极跳出如今的“红海”海域。作为中国饮水机大王，行业标准起草单位，面对国内饮水机市场日益萎缩的利润空间，奇迪也积极开辟“蓝海”。但与从不同的是，奇迪将目光投向广阔的海外市场。据不完全统计，2005年，奇迪饮水机以生产量的75%投放到国际市场，在海外市场，所向无敌，一枝独秀。
2005年，奇迪饮水机的生产量高达250万台，其中绝大多数的产品都用于出口，产品覆盖世界的80多个国家和地区，在国际市场上的占有率达25%，企业与北美、拉丁美洲各国、中东、欧洲、非洲、东南亚等多个国家和地区建立了业务往来，成为中国具有代表性的饮水机出口企业，连续两年荣获由国家商务部颁发的“中国出口名牌”称号。
先进理念铺就国际市场之路，作为全球的知名饮水机生产企业这一，奇迪电器集团生产的饮水机以前瞻的技术，卓越的品质，率先进入东南亚市场。2000年，奇迪饮水机登陆美国，通过UL认证，开创了中国饮水机进军美国市场的先遣队。2003年奇迪牌（QiDi）牌饮水机荣获美国ENERGY STAR（节能之星）认证。2004年奇迪饮水机获得德国GS认证。在欧盟市场上，奇迪品牌获得了CE推入认证。奇迪电器集团作为中国家电产业的佼佼者，第一家获得了美国UL认证和节能之星认证，开创了中国饮水机登陆美国市场和中国空调走进联合国的先河。
连续6年来，奇迪一直是中国第一展“广交会”的常客，在全球化市场的大背景下，借助中国良好的外贸环境，奇迪有幸成为中国第一家出口美国的水家电企业。2002年初广交会，奇迪电器集团登上世界第一零售商沃尔玛的“采购对象”名单。经过多次的面对面考察和“便衣突袭”，沃尔玛细致地考察了奇迪产品的技术、产能、工艺等，心中有了底。最终沃尔玛表示要至少下1亿美元的订单，多数是饮水机及空调。 “这次与沃尔玛签订的单子金额倒在其次，我们看重的是随着沃尔玛连锁超市在世界各地的布点，我们国产饮水机及空调等家电产品能到达全球更多的地方。”—— 董事长周奇迪这样诠释与沃尔玛签单的深刻含意。
奇迪只所以获得国外采购商的青睐，不仅是因为中国的劳动力和配套资源优越，而是通过技术革新、强化管理，降低成本，这样的价格优势才真正具有竞争力。不断地创新成为奇迪开拓国际市场的重要手段。目前，欧美大国为减轻中国商品对他们的价格压力，技术壁垒、环保壁垒等等限制手段不断出台，加大了中国商品出口的难度，只有先进的技术、较低廉的价位二者兼备，才能在国际市场上开疆拓土，也吸引来世界大型连锁企业闻风而至，前来采购。
前段时间，外贸方面我们的产品通过ROHS和WEEE两项指令，在欧盟市场畅通无阻。去年，奇迪牌空调走进联合国，刷新了奇迪自创品牌的历史。随后，我们在中东家电展捷报频传，赢得了伊拉克重建工作的产品销售权，打通了横跨约旦、伊拉克两国的销售渠道。当前，公司已建立了覆盖全球近100多个国家的营销网络，在国际市场具有广阔的发展前景。
奇迪以科技和品牌，铺设通往国际家电市场的阳光大道，并将最终完成了“区域性家电品牌”向“世界级家电品牌”的过度，最终达成打造世界级家电的远景目标。作为饮水机行业的优秀代表，奇迪电器集团在全球家电大市场的舞台上，为中国民族品牌赢得了荣誉。
青出于蓝，更胜于蓝
“蓝海”从“红海”中脱颖而出，且胜于“红海”。不少专家指出，实际最为高明是“红”“蓝”组合：一方面引领行业发展，获取利润；一方面借“蓝海智慧”竞争对手，捍卫自身，获取永续经营。
青出于蓝而胜于蓝。推行“蓝海战略”就意味着推陈出新和不破不立。有时候“蓝海”是在全新的市场中开辟，但更多时“蓝海”脱颖于“红海”。比如星巴克咖啡：原来麦氏、雀巢都采取低成本，在价格上竞争；实际上咖啡已经货品化，星巴克一出现就击倒所有对手，是因为它跳出了原有货品竞争的“红海”，开辟了咖啡文化竞争的“蓝海”，几乎达到垄断行业的高度。“蓝海战略”创始人W•钱•金教授表示，经过近20年统计研究结果显示，企业有86％是投入“红海”业务，14％是投入“蓝海”业务，而“蓝海”业务最后却对于利润影响达到61％。
“蓝海战略”只所以一进入中国就获得共鸣，是因为当下的中国市场竞争激烈，各行业步入“微利时代”，家电行业也正面临同样的困局。一方面，国内市场家电产品供过于求，市场竞争日趋激烈，价格透明化，利润越来越薄。另一方面，国内外新的大的家电企业作为竞争对手正在崛起和侵入，不仅同我们竞争国际市场，而且还直接在中国市场与我们短兵相接。为了摆脱压价竞争的循环，开创“蓝海”是必经之路。
不少专家指出，实际最为高明的竞争是“红”“蓝”组合，一方面引领行业的发展，充分获取利润，一方面借助“蓝海智慧”博弈对手，维护自身，从而得以永续经营。这就是卡西欧模式，将价格战与价值创新有机结合。先是价值创新，然后面对跟随者展开“红海”竞争，同时进行新的价值创新，如此循环往复，保证自身地位和丰厚的利润。套用中国的一句古话，可称之为“青出于蓝，更胜于蓝”。
在经济全球化发展的今天，融入世界市场，与狼共舞，“走出去”成为中国家电做大做强的唯一出路。奇迪饮水机以“科技创新、健康节能”为产品诉求，吻合21世纪人类可持续发展的世界潮流，在政策、资源、技术、质量、品牌等诸多有利因素的支持下，奇迪作为全球知名的饮水机生产基地，冲出中国，走向世界，在全球化的市场中，前进之路会越来越广阔。奇迪电器集团拥有内销、外销两大市场，坚持“红”“蓝”并行：国内市场创品牌，国际市场做在贴牌的同时，尽可能的自主品牌出口，双管齐下，整合资源，中外互动，全球共享。行走在全球市场，商者无域，从竞争走向竞合，从而将奇迪电器塑造成为中国、乃至世界专业品牌的典范。
乘风破浪会有时，直挂云帆济沧海。奇迪饮水机“蓝海”之旅，刚刚起步，愿这一片蓝色的海域，能承载全体奇迪人的梦想，继往开来，扬帆远航。
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| · | 佳工网友 苏润东
(Email)
于3/22/2007 2:43:00 PM评论说：
| | 我想了解了解你们公司的产品
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| · | 佳工网友 苏润东
于3/22/2007 2:38:00 PM评论说：
| | 我是开封利邦生活电器有限公司的，能不能给我发一份关于你们公司资料的邮件 包括产品外观和价格
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