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家电企业“换脸”是冰山一角 |
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| http://cn.newmaker.com
6/2/2006 10:43:00 AM
佳工机电网
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TCL今年首度参加北京科博会，参展的主题是“中国创意”。参展前，TCL隆重地向公众推介了它旗下的Tim Thom设计团队，并推出了该团队的中文标识“倜傥”。
在TTE成立后，法国倜傥团队开始负责其全球设计策略，TCL最近上市的炫舞B68系列平板电视产品即出自该团队之手，其47英寸的标价32000元左右，比同行高出6000元，但仍然热卖。
“倜傥”亮相、在“中国创意”主题下参展的一系列产品，TCL意在向公众塑造它在产品设计方面颇为用心、考究的形象，强化其品牌的“品位”。
英雄所见略同，海尔近期也在为其品牌的年轻化、国际化做着不懈努力。在不到一年的时间里，海尔成为了奥运会与美国ＮＢＡ篮球赛事的全球战略合作伙伴。奥运会不仅仅是诸多体育运动的集合，ＮＢＡ也不是单纯的篮球表演游戏，两者皆作为世界级品牌而存在，与这两大世界顶级品牌联姻，海尔的用意不言自明。体育运动象征着年轻与活力，海尔正往其品牌里注入新的内涵。
与TCL、海尔的“描眉画眼”，作品牌的面部修饰不同，长虹大刀阔斧做了彻底的换脸术。曾经高喊“产业报国”口号的长虹最近起用了娱乐界人士徐静蕾作代言人，并推出了“聪明、舒服、酷”的品牌新主张。
对于长虹脱胎换骨式的换脸，业内共同的看法是“早该换了”。说起长虹会联想到什么呢？中国显像管彩电时代的兴风作浪者、针对农村市场的红双喜彩电、长虹背投、在美国被骗、亏损……最后归结为一个字——“土”。在讲究品位、时尚的上海，长虹彩电是不入上海消费者的眼的。在互联网上以“老徐博客”走红而又没多少绯闻的徐静蕾，代表了时尚、才情、独立、知性，选择她作代言人，长虹无疑变“洋气”了，也柔性化了。但正是在这点上，记者采访业内人士时听到两种意见：一种认为长虹应在“产业报国”与徐静蕾之间做一个过渡，现在一步跨越，有些突兀；另一种意见则认为，做一步步的过渡工作太费时间、精力，不现实，现在这种一步到位的方式很好。不过两派在另一点上达成共识，代言人也好，品牌新主张也罢，怎么说、怎么演也还是企业自说自话，最重要的是要有产品作支撑，广告词再好，如果产品外观、技术含量不作相应提升，一切都白搭。
其实，我们所看到的TCL、海尔及长虹的换脸修饰术仅是中国家电企业近期频繁调整浮出水面的冰山一角，潜在水底的则是更多实质性变化：海信完成了对科龙的实质性收购，并剥离手机业务，从而完成了黑电、白电、通信三大产业格局的架构；海尔沿袭一贯的国际化路线，在美国、印度建厂，大打国际牌；TCL近期对ＴＴＥ领导层进行大换血，为最为重要的ＴＴＥ中国区注入了少壮派力量……
业内人士刘步尘接受记者采访时表示，近期本土家电企业集中地从不同环节对企业进行调整，有两方面的因素使然：其一从国内市场来说，彩电企业正处在从ＣＲＴ电视向平板电视过渡的转型期，企业在ＣＲＴ电视阶段积累的优势和品牌形象在平板电视面前要大打折扣，这需要企业必须对自身的战略、品牌作出必要调整，更好适应发展需要。其二从国际市场来说，目前国内家电企业正面临从国内市场向国际市场的转变，中国企业要更好地融入国际市场，必须在品牌形象上下功夫。此次家电企业的调整，一方面是出于利润的考虑，另一方面则旨在对企业品牌形象进行再加工、塑造。
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