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索尼：涉足领域过多定位模糊 |
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| http://cn.newmaker.com
5/31/2006 10:00:00 AM
佳工机电网
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作为一家全球知名企业，虽然日本以外的大部分人对于索尼的印象还只限于一家著名的电子公司和娱乐公司，不过在它的老家――日本，人们却可以在生活中的方方面面感受到索尼的影响力。除了电子产品外，它还经营电池、在线银行服务和法国餐厅。
然而过于庞大的业务结构也未必是一件好事。由于索尼涉及了太多的领域，以至于人们有时候都忘记了它曾是电子产品领域的创新者。分析家认为，模糊的企业定位严重损害了索尼的品牌价值。虽然索尼拥有如此多的业务，然而电子产品始终是公司的核心业务，它的销售额占据了公司总营收的64%。
如何重塑索尼的品牌价值，是公司首席执行官霍华德-斯金格首先要面对的一个难题。一年多以来，他一直通过削减非核心业务来振兴公司业绩。然而分析家认为，虽然公司的营利出现好转，但是索尼的品牌价值却一直在缩水。
不过“瘦死的骆驼比马大”，索尼至今仍是全球最著名的品牌之一。在美国，人们一提起索尼就会想起最近热映的电影《达•芬奇密码》和音乐随身听。不过当年由索尼Walkman所开创的音乐随身听市场现在却由苹果公司垄断，也不能不说是索尼的悲哀。
美林证券分析师Hitoshi Kuriyama称：“人们之所以愿意花更多的钱买索尼的产品，就是冲着索尼这个品牌去的。”
然而近年来索尼的品牌影响力却在不断下降，下降最快的地区居然是它的大本营――日本。在东京的电子商店里，索尼液晶电视的价格已经与夏普、松下和三星等竞争对手相差无己，一反过去高高在上的姿态。
Gartner分析师Paul O'Donovan认为：“虽然索尼仍然代表着高品质，但是它在消费者心目中的地位已经明显下降了。”
霍华德看到这种情况自然是心急如焚，他必须阻止这种趋势从日本向海外扩散。他首先将公司的业务重点重新放在电子产品上，接着在今年2月又宣布出售日本的一些非核心业务，其中包括化妆品公司、邮购公司和法国餐厅连锁店。
虽然霍华德的这些举措成功增加了公司的营利，但是分析家认为他仍然很长的路要走。
事实上，索尼去年营利最多的部门既不是电子产品也不是娱乐部门，而是金融服务。索尼在日本拥有三家以低费率闻名的保险公司，它们去年为索尼创造了17亿美元的收入。不过分析家却认为，这三家保险公司的低价路线与索尼的高端品牌路线有冲突。
为了重新夺回全球电视市场第一品牌的宝座，索尼还于去年与夏普、松下等竞争对手展开价格战。虽然统计数据显示索尼的这一目标已经实现，但是JP摩根分析师Hiroshi Takada认为，索尼的品牌优势在电视机市场非常微弱，因为电视机市场的一线品牌竞争过于激烈。
相比于业绩的下滑，索尼在消费者心目中的地位下降得更快。一位日本消费者称，过去买索尼电视就像买奔驰汽车一样有面子，然而现在不同了。虽然产品质量仍然很好，但是索尼公司已经放弃了过去的高端路线。
最近的调查也证实了这一点，索尼从过去日本消费者心目中的第一品牌下滑至第八位。认为索尼产品很有个性的被调查者比例从去年的40%下降到今年的25%。
在二战后的消费者心中，索尼以它的彩电、Walkman随身听和CD播放器奠定了电子产品领域的创新者地位。然而与其他的日本公司一样，索尼在上世纪70年代开始走向跨行业经营，不过挣钱的项目并不多。
虽然一再声称要出售非核心业务，不过霍华德却始终不肯承认要出售索尼的金融部门。有分析家称索尼很可能于明年将金融部门分拆，一个比较大的可能性是让这三家公司独立上市，然后由索尼控股。
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