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手机电视发展之路及前景预测 |
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5/29/2006 11:35:00 AM
佳工机电网
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修士辉 北京博通智信资讯公司首席分析师
张 琰 赛迪顾问消费电子资讯事业部徐琦/张文扬 中国传媒大学广告学
［前言］当大多数消费者对“手机电视”概念还不太熟悉的时候，它已经悄然来到我们的身边，并引起手机厂商、芯片厂商、运营商及消费者的竞相追捧。 手机作为一个新兴的媒体，与电视、平面媒体相比，手机仍是一个窄众媒体，那么对于手机电视，业内人士怎么看呢？这期我们邀请到业内人士及学者以访谈的形式对手机电视进行探讨，通过此次访谈能让读者对于手机电视及其发展有一个初步的认识。
话题一：手机电视的优劣之谈
问：手机电视的优势表现在哪些方面？
徐琦(答)：首先是潜在用户数量大。手机电视市场现在并不怎么样，但是为什么大家都觉得前途无比光明呢？其实说白了，就是因为手机用户数量大。到今年底咱们国家的手机用户接近四个亿，那么这四个亿是个什么概念呢？这四个亿远远超过了互联网用户的1.2亿，而发展了这么多年的传统电视用户也不过3.6亿。正是这么大的用户数量，这么快的换代速度，给了大家乐观期待。
其次是终端便携性自然不需多说了，现在中国人中有四亿手机用户的口袋里除了钱包、钥匙，恐怕就是手机了。
而移动性是手机最基本的特性，没有移动性当然不叫手机了，正是在移动性的基础上，通过手机收看电视节目对收视环境、时空约束都变得很少，走路、坐车、等车、等飞机时看上电视都有可能。
第三是个性化和互动性也是手机电视最大程度实现其沟通和娱乐功能的重要卖点。《数字化生存》中讲后信息时代，说那时候大众传播的受众往往只是单独一人，信息会变得极端个人化。而手机是很有可能实现这种个人化传播的优质平台。
互动性说的是手机电视的用户能够充分参与进来，能够主动表达自己的想法，还能主动参与互动的活动等等。拿《白骨精外传》举个例子，这是国内第一部手机互动情景剧，每集5分钟，总共365集。用户们可以边看电视，边评论，边预测剧情。这种“你来我往”的互动性是传统大众媒体没办法比的，当然这也是所有媒介进化的一个方向。这些在手机平台上提供包括电视在内的增值业务不仅是对手机基本的通讯功能的重要补充，也是对用户体验的全新拓展，更是对全新的媒介消费习惯的培养甚至对用户生活方式的改变。
问：如何发挥手机电视的以上优势呢？ 张文扬(答)：中国有句老话叫“授之以鱼不如授之以渔”。谈发挥手机电视的优势这个问题，具体的操作方式固然重要，摆正视角更具战略性。我们这里说三个视角，一是受众本位，二是内容为王，三是媒介融合。
什么是受众本位呢，受众本位认为媒介只有成功满足了受众的某种需求传播才能致效，它是设计媒介平台上传输内容和提供形式的关键依据。
最通俗的说法是“用最便捷的形式提供老百姓喜闻乐见的节目”。这也就是“内容为王”的直接依据。
真正的手机电视业务内容，应该是根据用户需求的差异和终端的特点量身定做的。在这方面，大量SP 的参与是非常重要的，但目前由于手机电视业务还处于试验和起步阶段，大多数SP对手机电视相关内容的开发仍持观望态度。而媒介融合是一股不可逆转的潮流，它在很大程度上将改变目前的媒介版图。媒介融合传达给我们一个重要信息，即各种媒介之间既存在竞争也存在合作。对于任何试图利用媒介表达声音的传者而言，看到媒介之间的差异和制定有效的媒介组合策略同样关键。
受众本位主要是针对满足手机电视目标市场需求提出来的。也就是手机电视在提供内容上应该满足其目标市场的需求和偏好。
具体而言，与传统电视相比，手机电视的节目时长较短、节目定位和节目风格更倾向定位于精英主义、商务题材、时尚品位等上，更加突出实时互动的特点等。而在内容提供形式上，则可考虑采取更简洁的操作界面，更人性化的操作程序，更便捷的付费方式等等。
媒介融合在这里有两个层面的所指。一个是物理层面的融合，强调手机这个用户数量不断攀升的强势新兴媒体与其他传统媒介在硬件层面的兼容和功能的融合。除此之外是播出内容的融合，即手机上播出的内容与其它媒介平台上的内容应该是成系列开发的，这样才能有效实现同一原创内容最大程度的价值开发。我们可以设想这样的场景：《无极》在影院热播同时，手机用户也可以通过手机EPG查找并点播手机版《无极》，同时他也许能看见赞助商广告，也能通过手机查找影片和演员的相关背景资料，将主题歌设置成彩铃，下载张柏芝的图片作为手机背景等等。
问：目前有哪些瓶颈制约着手机电视的发展？
修士辉（答）：目前业界探讨得比较多的是关于管制政策、网络技术标准、终端、内容、资费等瓶颈在限制手机电视的发展。
当然，除了这几方面，还有一些其他的，我们可以分别来进行探讨。首先说说管制政策。手机电视受管制政策的限制和其他任何基于手机或者互联网的影音提供业务一样都存在，比如IPTV等。主要的焦点集中在网络运营和内容传播双方的不匹配。我们国家中国移动和中国联通均提供手机电视的运营服务，但是无相应的内容传播和制作权利，而国家目前把这个权利给予了上海文广，因为这个授权方是广电总局。
另外管制政策的限制还体现在未来手机电视的盈利模式之一—— 广告上面。事实上，广告的发布也是有审批的，目前基于手机的广告仍然是名不正言不顺，而手机电视也必须解决这个问题。
不过我个人对于政策坚冰的打破充满信心，以前我也撰文表示过，在奥运前后，这个问题肯定能够得到解决。解决的方式有两种：其一是政府的运营资质授权放宽，但这个有一定难度，不符合国家提倡的节约型社会的理念，会增加很多的建设成本。其二是通过不同产业链各方的合作共赢模式解决，这个的操作性比较强。现在已经在开始操作，比如上海文广和中国移动的合作。但是大规模的产业合作目前还没有展开，主要是因为手机电视业务前景还未被各方一致认同。只要用户发展渐具规模，相信产业合作的趋势会加快。
谈到网络技术标准，我认为不会成为什么瓶颈。成为瓶颈的东西一定是会限制用户发展的东西。而网络技术不会，因为用户很难感知技术层面的细节，他们关注的是表现形式，我认为3种主要的手机电视技术都可以在未来很好地解决表现形式的问题。在中国，我认为基于移动通信网络的技术和DMB技术的手机电视都有可能得到发展，或者会由电信运营商和广电运营商都参与运营。
终端会是一个很大的限制，尤其是电池问题。但我不同意价格问题会是很大限制，用户量上来以后，价格必将下跌，这个业界一些专家忽略了，因为有太多的例子证明了这一点，比如照相手机，音乐手机等等都已经走下了神坛，为普通用户所拥有。最担心的是电池问题，目前在技术上一直没有很好的解决方案。电池产生的主要瓶颈存在是因为看电视和通话存在对电池的竞争使用。
再说说内容和资费，事实上，内容和资费是我最想探讨的一个问题。我的理解是并不是内容和资费限制了用户发展，我认为是手机电视的商务模式没有确定导致了用户发展的缓慢。
目前来看内容和资费的问题确实对用户的使用体验产生了重要影响，无法树立用户继续使用的信心。内容必须在政策坚冰打破后才能解决，而资费问题，取决于产业合作模式。
说直接一点就是到底应该收谁的钱。如果所有费用都由用户承担，我认为手机电视的发展将步履维艰。即使采取包月形式，月功能费就超过有线电视，但事实上无论从收看的时间，内容的供应和收看体验，手机电视无法和有线电视相提并论。更何况，除了月功能费，还有点播费用，专题下载费用等等，用户自然无法承受。所以我想重点说说未来手机电视的商务合作模式。现在的商务模式过于简单，基本上是运营商和用户的单向互动，这不利于手机电视的发展。其实还有很多的互动方向，比如政府与用户，广告商与用户，用户与用户，政府与运营商，广告商与运营商等等。
比如政府与用户如何互动呢？我认为政府应该对手机电视有一定的公益性投入，因为手机实在是一个太大太普及的媒体，政府的一些短小公益广告非常适合在上面播放，这符合政府建设社会精神文明体系的要求，因此政府可以给予运营商一定的补贴。
另外我最看重的是用户和用户的互动，比如动慢，自拍DV等方式，可以很好地发展起来，手机电视和 IPTV一样，他们的最大优势就是个体互动性非常强，可以点对点互动。因此未来的内容和资费可以允许建立用户内容制作评级和收入排行，这会大大增强用户黏性，并取得一个几何级数的用户增长空间。
话题二：手机电视前景之论
问：手机电视的用户将集中在哪一个群体？
修士辉（答）：我认为其用户群体是任何上班族、出行人员和学生。这是大的群体划分，但是一个任何的业务发展，都有一个先发群体的概念。所以作为业务运营方应该去发现这些先发群体。
我个人认为可以从移动数据业务发展的经验来获取这些用户。我们做过一个很详细的消费者调查，他们主要有两类人群。一种是时尚人群，注重娱乐消费，一种是商务人群，注重资讯消费。当然还有更详细的描述，比如可以定义用户的很多通信消费行为，从而可以从相应的数据库中提取用户，来做相应的业务推广。
问：从在用户的角度来看，应该从哪些方面着手来增强手机电视的吸引力
修士辉（答）：我刚才谈到的瓶要解决的终端电池问题，内容制作问题和用户互动问题。另外尽快建立多种商务合作模式是非常关键的，引入多方参与，实现多方共赢。在高科技产业发展中，业务链条单一的产业很难快速发展，即使短时间内快速发展，也会快速走向衰退。
问：手机电视发展的前景及方向如何？
修士辉（答）：作为一个业内人士，我个人非常看好移动视频的发展，包括手机电视。我认为它能够满足人们的一些特殊需求，从人类心理需求的角度来说我认为它满足了人们对自由支配时间、对自由发展爱好的向往和人们自身被认同感的增强。我前面说到的用户和用户之间的互动很好建立的话，可以有效满足人们这一点并且可以有商业利益的获取。但是我不认为手机电视能够取代传统的电视，我认为两者之间会继续共存，两者为用户提供不同的使用体验，满足用户不同的需求，不要想到去互相取代，而应该去想如何在各自平台上发展特色。除了从用户需求层面考虑，从政府推动，社会需求上同样可以看到手机电视的发展前景会很好。比如奥运，比如政府建设信息化社会的号召和投入等等都会极大地推动手机电视业务的发展。
徐琦（答）：对于这个问题，我们也和修先生一样所持的态度是比较乐观的。任何一种媒体，只要它具备独特的竞争优势，生命力一定十分旺盛。但是现在不是盲目乐观的时候，这个领域要发展，应该有比较清晰的思考。我个人主要从以下四个方面来看的。
第一是加强手机电视的内容。内容为王，媒体的主要竞争力来源于内容。而移动通讯领域真正的弱项，是内容这块，至少目前没法和广电的资源比。内容上我们提供两个思路，一是像广电一样，建设自己的内容制作力量，同时广泛利用社会制作力量的资源，采用合作、购买或引进的方式，获得内容资源。二是和传统的媒体合作，在现阶段这是比较快捷的方式。刚才上面修士辉先生也谈到了这个问，我就不多谈了。
另一方面，手机电视有自身的特点和技术条件要求，所以，也并不是所有的传统内容都能适用于手机媒体。
现阶段，要是把几十集的电视剧放在手机上看，也不可能。所以，对手机电视内容的创作，也是需要进行深入探讨的。
第二是培养规模用户，下调资费。现在，其他国也已经有一些手机电视的业务，但是还属于高端，资费很高，一般用户接受不了，受众规模受限制。而广电现在看电视还基本是免费，报纸什么的也很便宜。你手机电视有什么价格优势？现在移动领域基本上还都是“内容＋流量”的 “二元资费体系”，也就是说，你买车上的货要交钱，还要担负运费和过桥费。这样用户就难以承担。而且这种情况下，手机电视很难投放广告，因为那样就等于用户花自己的钱，还要看广告，这不就是侵犯了用户的权益吗？中国有4亿的手机用户，这么大的市场还怕没有规模？所以我觉得，要想推广手机电视，运营商要有些魄力，大幅度下调使用资费，培养规模用户。这样才能获得规模效益，手机电视的媒体价值才能随之提升。
第三是处理好付费与广告间的关系。应该说，花钱看内容，享受服务，是一个不可逆转的趋势。手机电视更是如此，收费太高不行，那不收费呢？这里就要牵扯到如何处理付费与广告的关系。哪些领域应该付费，哪些领域应该免费，哪些地方可以放广告，放什么形式的广告？这牵扯到一个媒介公信力和美誉度的问题。观众会认为，你收费的东西凭什么加广告，而不收费的东西加上广告观众还爱不爱看？在用户利益和商业利益当中，永远都需要一个平衡点。
还有另一个小方面，就是放什么广告。
现在有的媒体为了赚钱，什么广告都上，这是损害媒介形象的。有的媒体它就认识到这点，受众反感的一律不上，但是这样就会影响经营收入，客户流失。这一点，也要好好考虑。
第四，大众与分众的关系。手机电视的特征和优势与传统电视的家庭娱乐模式相比，手机是一种个性化定制化的消费，针对性很强。
目前整个产业的一个特征就是，企业越能在大规模生产的基础上提供定制化的产品，就越具备竞争优势。那么，手机到底是大众媒体还是分众媒体呢？很明显的，这两者都是有契合。
论用户规模，这个面已经很大了，别的国家哪有这么多用户？论分众状态，也很明显，因为用户群体特征不同，消费需求不同，而运营商这块又能掌握比较准确的信息，所以可以采取针对性很强的业务模式和广告策略。在手机电视产品的设计上，这是很关键的一个出发点。
话题三：手机电视产业之访（从广告角度看）：
问：把手机电视作为产业来看，你对手机电视广告的发展怎样看呢？
张琰（答）：手机电视作为无线地面车载移动电视的下一步衍生产品，正逐步走进人们的生活。
作为一种新兴的媒体形式，手机电视的大众传播效应也受到广告界的关注。但不同于传统广告媒体，手机电视广告的发展与手机电视的技术、内容形式以及终端产品的支持有着密切的关系。
问：可以从技术、内容形式、终端产品分别谈谈吗？
张琰（答）：可以。首先从技术上看，手机电视技术有两类：蜂窝移动通信网络技术和韩国DMB-T地面数字多媒体传输技术，而以诺基亚为首的欧洲DVB-H标准还尚处于试验阶段。
蜂窝移动通信网络提供的流媒体手机电视业务，由于网络带宽有限，电视节目内容传输时速度较慢，播放效果差不尽人意。并且这种传输技术的下行节目内容是以流量计费为主，因此，要在这类的手机电视中推行广告，不光用户难以接受自己需要支付由于广告而产生的流量费用，网络运营商也会担心广告的插入不当会影响其手机电视节目本身的播放。
DMB标准的手机电视节目下行采用卫星广播无线传输，在传输速度和带宽上都远远高于蜂窝网络，基本与现在的车载移动电视无异，所以这种采用新技术标准的手机电视才是广告商家应该重点突破的媒体形式。
问：如果广告插入不当，势必引起用户的反感，手机电视在内容和广告上应采取什么样的方式才能融合在一起，减少用户的反感呢？ 张琰（答）：手机电视节目按照内容区分，可以分为点播式和广播式两类，因此手机电视广告的播放和内容制作也要与这两种节目播放形式相匹配。 对于点播式的手机电视节目，用户掌握主要的话语权，类似于用户现在对于互联网的内容选择。在这种情况下，商家如果无选择地将广告强加于用户点播的视频节目中，就会引起用户的反感，会影响视频节目本身的点播率，进而使得运营商的利益受损。因此商家广告要进入这一类的手机电视节目，要面临较多阻碍。
但在点播类节目中，随着用户自主选择权的增强，原先隐藏的个人爱好和兴趣随着视频节目的点播而充分表现出来，自然地形成了众多个性突出的细分市场，其特点要比商家人为划分出的各种细分市场更加鲜明和准确。所以商家可以毫不费力地把握这些细分市场用户的潜在需求，将自己的广告准确地推界给对自己产品感兴趣的用户，此时广告才能够发挥最大的效用，也不会引起用户的反感。而对于广播式的手机电视节目而言，由于节目本身还是属于大众信息和娱乐节目，因此在其中插播的广告应与现在的电视广告相类似，而用户可以选择继续观看、调台和关机。
另外，手机电视节目本身的收费方式也会影响广告的渗入。现在商用的手机电视业务多采用包月收费的形式。用户的收看时间没有限制，因此人们还不会在意手机电视广告所占用的节目时间。但日后如果以用户收看节目的时间长短来计费，手机电视广告势必会受到影响。
问：手机电视终端技术对手机电视广告的推广有哪些约束呢？
张琰（答）：手机电视广告的另一个主要制约因素是支持手机电视节目的手机终端产品的技术问题。其中最突出的问题是手机本身的续航能力。现在能够支持手机电视节目的手机，最多能够提供1个小时的收看时间。用户在这种情况下，在满足自己通讯和娱乐的同时，还要分出一些用于广告时间，相信很多人都是不愿意的。
如果手机续航能力能够大幅提升，用户对于广告所占用时间的在意程度也会逐步降低，进而可以减少手机电视广告的播放障碍。
手机电视广告基于的媒体是手机电视，而手机电视的最大特点就是用户的可参与性，因此，在广告的内容上，厂商可以增加广告的互动性，依靠广告本身来吸引用户的参与。同时随着人们对各类信息需求的增长，用户对商家详细产品信息的了解需求也会呈现增长，因此，商家可以针对这类需求制作专门的手机电视广告点播节目，将自己的广告作为一类手机电视节目推出，当然这要求商家的广告具备较高的制作水平。
手机电视广告在未来所面临的困难会很多，商家只有熟悉了解手机电视这个新兴媒体的根本特点，广告才能获得更好的融合度，也才会在手机电视媒介中发掘更大的价值。
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