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家电业概念炒作之风何时休 |
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| http://cn.newmaker.com
5/29/2006 11:11:00 AM
佳工机电网
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在家电业竞争异常惨烈的当下，概念战早已被厂商们张扬到了极致，但越是这样，消费者越是觉得眼花缭乱、晕头转向，在我们的日常工作和采访中，经常会有消费者咨询××概念到底是什么意思，并表示概念越多越让人无所适从。基于此，从本年度之初我们便开始了大量的搜集和调查工作，在将消费者的困惑征集、梳理并经记者实地调查之后，我们请相关厂家对这些困惑进行针对性的回复，同时请业内资深专家一一进行了解读。在经过了近半年的酝酿之后，我们将以系列报道的形式推出。希望我们的努力能够让消费者在消费的时候多一些清醒，让厂商们宣传促销的时候多一些规范。
●概念炒作之风经久不衰
高清数字电视国标出台之后，家电市场正上演着一场新一轮的平板电视概念炒作浪潮：量子芯平板、双倍素数字高清、双倍高清、炫舞动态液晶、双核芯、流媒体、双动力、六基色……概念满天飞，让人摸不着头脑。
其实，只要细细观察，就会发现不仅是彩电概念炒作正盛，空调、冰箱、洗衣机以及微波炉、热水器甚至是小家电领域，概念炒作之风也是盛之又盛。
国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陆刃波在接受本报记者采访时表示，综观我国家电业的发展历程，虽然不乏可圈可点之处，但是概念炒作几乎贯穿始终，而且是愈演愈烈。的确，无论何时，只要一提起家电市场的热点是什么，一般消费者大多会表示是价格战和概念战，这两大“法宝”久兴不衰，尤其是概念炒作大战，因为不直接涉及到成本和利润，更是被家电企业运用到了极致。
概念炒作不仅是应社会需要、消费者需要而生，很多时候还是企业为了制造热点凭空打造的。
在非典袭来、禽流感盛行之时，人们对健康的关注迅速升温。于是健康家电便一夜间挤满了市场，有关健康家电的概念宣传更是铺天盖地：空调有负离子的、光触媒的、氧吧的、光波的、换气的，冰箱有纳米的、维生素的，洗衣机有臭氧的、银离子的……此外，像紫微光微波炉、光波微波炉、臭氧消毒柜、负离子吹风机、负离子电视等等大大小小的健康家电产品更是数不胜数。
当电力供应紧张、能源出现匮乏之时，节能便又成了主旋律，各色节能家电粉墨登场，节能概念大战盛况空前：节能变频家电、美国能源之星、欧洲Ａ级节能、节电４０％、节电５０％等等。如果永动力理论成立的话，甚至免耗能源的产品也会随之而出。
此外，环保问题被日渐重视，消费者的环保意识提高，环保家电也迅速升温。通过炒作，仿佛一夜间所有的产品都被染成了绿色。
即使什么外在需求都没有，也难不倒厂商，各式新概念照样层出不穷，因为凭空制造概念早已成为家电厂商们的拿手好戏。
从多年来的家电市场采访经历中，记者发现概念炒作已经进入了家电业的骨髓，不仅长盛不衰，且愈演愈烈。
●过度炒作使民心远离
本来适度宣传，向消费者推介产品、普及家电知识，是无可厚非的，但是过度的概念炒作却有害无益。在采访中，记者发现如今消费者正日渐成熟，对概念炒作已经产生抗体，对概念炒作的关注度日渐降低，而且很多时候一些厂商的概念炒作正使民心远离。
中国家电研究院院长助理吴尚杰对记者说，现在很多家电企业的宣传都存在“浮夸风”，这种炒作很多时候甚至会误导消费者，对消费者的科学购买、科学使用产生误导，有时甚至会因此对消费者的生命财产安全带来损害。如时下流行的负离子家电，很多产品像空调等只是炫耀其健康功能，而对健康原理、使用要求和注意事项都没有说明，实际上负离子产品只有在负离子发生量达到一定的数量，以及和人体之间的距离达到一定要求时，才能对健康起到促进作用。但是从市场的情况来看，很多产品的负离子发生量其实很少，根本就达不到健康需要，尤其是空调，负离子其实根本不适合在空调上使用。
记者在北京一家卖场采访时遇到正在选购空调的宋先生，他告诉记者，家里面有一台空调，是在非典那年买的光触媒健康空调，买的时候厂家宣传得非常神奇，价格也比普通空调高出５００多元，但是在使用过程中却一点也感觉不到和普通空调有什么区别。因此这次买空调，他再也不相信广告宣传了。
国务院发展研究中心市场经济研究所公布的一项最新调研结果显示，８８．６％的消费者表示对其使用的健康空调的“健康功能”没有明显感知。陆刃波就此指出：这个数据已经为厂家敲响了警钟——消费者对厂家的信任度正在降低，过度的概念炒作正在使消费者的心同厂家拉开距离。
●一味追求炒作效果使竞争环境恶化
概念炒作的目的就是为了吸引消费者，以带来超额的宣传回报，并最终占领更大的市场份额。为了达到这种目的，一些企业在推出新概念、进行概念炒作的时候，常常会不惜贬低他人抬高自己，从而导致企业之间的关系紧张，使竞争环境恶化。
前不久发生的光波和紫微光健康功能之争，就是因为炒作概念、贬低他人而引起的，最后导致企业之间的恶语相向，甚至对簿公堂。这样的例子在企业的概念炒作过程中经常发生。
在家电卖场，为了争夺消费者、突出自己的概念炒作效果，贬低他人的现象更是普遍而严重。记者为此专门在北京多家卖场进行了调查。在北京北三环的三家家电卖场，记者都切身感受到了这一点。在一家卖场，记者表示对某知名品牌的保鲜冰箱有一定兴趣，但是同时又表示觉得另外一家刚刚推出的原生态保鲜冰箱也很不错。这时，促销人员赶紧对记者说，原生态保鲜冰箱刚刚上市，质量同该品牌没法比，而且原生态保鲜技术不是新技术，保鲜效果差远了，并详细介绍了其产品所使用的维生素技术（一种保鲜技术，该企业正大力炒作的一种概念。记者注）更先进，声称其他很多品牌推出的保鲜技术效果都没法同这个品牌的技术效果相比。
随后记者又在几家卖场走访了空调、洗衣机、微波炉、电视、空气净化器等多种家电的销售柜台，结果都遇到了抬高自己贬低他人的情况。
中国家电协会副秘书长陈钢在接受记者采访时表示，家电市场一直存在这种现象，而厂家过度追求概念炒作的行为不仅加剧了这种现象的泛滥，在很多时候还是这种现象发生的直接诱因。在竞争日趋激烈的今天，由过度的概念炒作引发的一系列现象，正在使企业原本紧张的关系变得更加紧张，也使得整个家电市场的竞争环境渐趋恶化。这种态势对我国家电业的健康发展非常有害。
●过度炒作导致市场透支严重
行业良性健康发展，不仅要有充足的现实市场，也需要大力培植潜在的远期市场。然而，目前家电业内盛行的概念炒作之风不仅损害了现有市场，由于概念炒作所具有的超前性，还导致市场出现透支，严重伤及未来的发展。
中国电子商会副会长王宁在接受记者采访时，介绍了彩电市场片面追求概念炒作、透支损害未来市场的情况。他说，早在三四年以前，液晶、等离子电视市场刚刚启动，在技术并不成熟的情况下，一些企业便迫不及待地宣称平板时代已经来临，并纷纷大肆炒作、虚构平板时代的美好情景，意图吸引消费者的眼球，增加眼前的销售量，如此持续了几年也没能真正收获到什么。如今平板电视的各种技术已经成熟，相关国家标准开始颁布实施，平板电视时代真的来了，企业却发现找不到合适的宣传口号了。不仅如此，超前的概念炒作还让提前消费的消费者由于对产品的质量、售后服务等问题不满，对真正平板时代的产品产生疑惑，在一定程度上也妨碍了我国平板电视的发展步伐。
此外，像黄金周等特定时期发生的过度概念炒作，还会造成价格透支、利润透支，并且人为地导致短期内的市场透支。如今屡屡出现的黄金周产品销售火爆、黄金周之后市场急速冷淡，究其根本原因，就是市场透支的表现。对此，陆刃波表示，这种情况虽然有一定的产品自身规律的因素，但是很大程度上却是人为炒作所致，这种现象有违市场规律，无论是对企业自身还是对整个家电业，都是害大于益。
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