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Dell开始变脸 |
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| http://cn.newmaker.com
5/22/2006 10:00:00 AM
佳工机电网
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Dell是IT模拟时代的英雄，在它22年生涯中，首创PC直销商务模式，以清纯简捷的刀法把传统PC市场杀得人仰马翻，成为了IT产业和市场的神话。
然而，从去年开始，Dell有些不对劲。二、三季度其销售收入连续低于预期，业务出现减速的苗头。尽管在后来的四季度，Dell及时调整，重新回到正常状态，但2006翻年不久，反常的事接踵而至，人们越来越看到这好像不是过去那个Dell了。
Dell变脸：外快
Dell是PC厂家中公认最佳的Wintel战车司机，同微软和英特尔的关系铁得不行。2月份外界透露，Dell在同微软的新对手Google谈生意，要把PC启动桌面由微软的缺省视窗换成Google桌面。这笔交易能够给Dell创造三年10亿美元外快。PC硬件走批量商品化，低价微利赚钱难，卖PC的桌面空间，如此收过路费，的确是生财之道。当然，这买卖肯定让微软哥们不高兴。
赚外快有Dell的苦衷。在向分析家预报今年一季度销售时，Dell破天荒给出一位数字的销售增长范围6%-9%，它比去年的同期增长16%的数据少了一半，同时打破Dell有史保持两位数字成长的业务定律，第一次销售增长率不成双。本来4月份Dell要按传统召开分析家年会，但会议被宣布推迟到今年9月份。这让外界发现怎么从来自信的Dell突然蒙上了面纱？Dell有什么难言之隐？
Dell销售预测低调的原因是基于对市场的重新认识和判断。去年二、三季度，Dell曾固守中高档PC销售，甚至在个人市场重新包装推出高价位游戏机XPS系列，以不惜失去市场份额，力保多年不变的利润率。其结果，销售降了，份额丢了，利润也不保。现在Dell发现美国本土市场饱和，全球PC的增长热点在亚太市场，主流畅销产品低价位低利润。因此，Dell正将业务关注点转向亚洲市场。扩建厦门二期生产线，创建马来西亚全球后勤中心，印度大幅招工，上海设计中心扩编等，正反映出Dell接受了低价格市场模式，在全球增长最快的亚太市场准备大动干戈，大批出货。然而低价总要影响收入和收入增长，所以单位数字的增长预测，Dell不得而已。
权威调研机构的数字显示，今年美国的PC市场增长仅6.8%，其中商用市场只有4.9%。Dell强于商用市场，全球增长在10.5%。Dell先生最近说，我们在中国的销售增长超过40%，增长率是市场的一倍以上。对Dell，中国市场已经超过日本，成为它的第三大市场，仅次于美国和英国。这也看出，Dell必须在低价格市场找食。
Dell变脸：外购
3月下旬，Dell再反常态，收购个人游戏PC制造商Alienware。Dell一向自我机能优越感很强，一直走自我优化之路，从不以收购壮大自己（准确地说，22年只买过两单，包括这次）。
收购Alienware其实是去年Dell推XPS的续集。XPS该推，只是不能视为主推，或者只推。在个人PC市场，高价格靶心是游戏PC，其市场增长率在45%。Alienware的游戏机平均销售价格在3200美元，那可是四台PC的平均价格之合。这一点，对常常自夸直销模式利润高的Dell是非常敏感的。这是收购的一层背景。
在更大范围看，Dell在个人市场相对较弱，优化游戏的机子是切入个人市场的利器和不干胶。从Alienware那里，Dell进一步切入个人消费者市场。当然，更深一层的市场背景是个人市场采购风向有变，IT个人消费采购有“反直销”趋势。NPD对美国市场最新调研指出，2005年通过电话和网上采购IT产品的百分率下降，而零售商店销售的百分率增加，它反映出个人用户对IT产品直接采购的热情降温。特别是新一代数码产品的采购，更像是买衣服挑衣服，时尚和款式说了算，甚至赏心悦目的感受决定一定。这样的购物体验，只有在商店才能获得。
当然，个人游戏PC市场是比较狭窄的。但收购Alienware，Dell拿到了另一张牌：零售，甚至说渠道。Alienware主要仍然是直销，但它同美国最牛个人家电连锁BestBuy签有销售协议，因此Alienware的产品可以零售经销。Dell与渠道水火不容，但在发展中热点市场，从某种意义上讲，Dell又恰恰短在渠道。外界曾传Dell改模式，有了Alienware，这模式起码可以分岔。
Alienware纳入Dell体系，设有一个机关，或者说窍门。Alienware成为Dell全资子公司但保留Alienware独立品牌。因此可以说从此Dell开始双品牌。对于外部，收购不影响现行市场和品牌战略。对内，Alienware由此装上“Dell直销”机芯后，原来的45天库存，可以降到Dell现在的供应链4天库存。以Alienware现有市场和销售通道，以Dell的直销效率，收购将会是择优结果。
Dell还会继续收购吗？会。特别是在海外市场，比如亚洲，不排除Dell收购当地PC厂家，以Alienware模式，双品牌加直销经销双通道渗透市场。如果国内某个主流本土PC厂家与Dell合并，不会是什么意外。
收购Alienware，Dell还结束了芯片采购对英特尔从一而终的姻缘，今后可以既成事实地使用AMD的芯片。Dell今年真的超越了自己很多。
Dell变脸：外扣
找外快是顺理成章的，收购是明智和有远见的。最近传出从2007年定单开始，Dell要求对OEM厂家额外扣出3%的合同总收入作为最终签单的条件。Dell要扣点，也有Dell的道理。现在整机的销售利薄，而且整机是一个产品利润的终点。最后的销售输赢Dell一家要承受，Dell感到压力太大。现在市场上元件组件的利润空间反而高于系统。
Dell要扣点，它有这样的市场能量。全球PC老大不能说这样的话吗？Dell作为最大客户，谁敢较劲？Dell做生意，过去一直直销制胜，利润最高。以去年的利润计，Dell年利润率 6.4%，HP 3%，Gateway 1.3%，Apple 9.6%。在PC圈内，Dell的确利润最好。现在Dell对外斤斤计较，不能不说明时下PC厂家的艰难处境。它也折射出Dell直销内功对PC市场功力的极限。
直销一直是Dell对PC市场的灵丹妙药。现在Dell的改变，并不表示直销模式本身失灵，它只能说明PC产业和PC市场发生重大变迁，即使是像Dell这样运作出神入化的公司，仅仅继续依靠它创造的直销模式已经不能再现往日的辉煌。只靠直销一锤定音的刀法现在可能再难完全解决Dell全球范围的市场增长和发展问题。
打个比喻。100多年前福特创新发明现代汽车工业，从此驰骋横霸全球数十年。但近二三十来年汽车工业变化翻天覆地，福特汽车过去的领先优势慢慢消失，销售逐年下滑。现在全球汽车热点市场也是在亚洲，低价薄利的车型走俏。所以福特也在适应海外的低价格市场和模式，到中国做合资、造汽车、建渠道，甚至全球优化组织零部件货源和狠压其采购成本。
最后，回到本文标题：直销鼎盛时期已经过了吗？这样说吧，上世纪90年代，以及21世纪初期，那个全盛的PC产业，PC市场和它的环境已经不复存在。其间，那个PC厂家之间经销和直销的商务成本体系差距，已经越来越小。到现在，今年2006，要定夺未来全球PC市场，Dell除了继续发挥直销优势之外，还必须审视全球市场不同需求，把握不同用户的应用和习惯，从更广阔的数字汇流角度为PC产业注入新的生命。因此，不妨大胆想想盒子外的服务，不妨大度看看企业外的资源，甚至不妨大口砍价大讲折扣……
PC产业正面临一次凤凰涅? 为此，Dell正在进行下一个创新。
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