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三大战略引领小天鹅走向世界级工厂 |
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| http://cn.newmaker.com
5/10/2006 3:32:00 PM
佳工机电网
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近日，国家统计局中国行业企业信息发布中心在人民大会堂举行了“第十届市场销量领先品牌信息发布会议和2006中国领袖企业高峰论坛”。发布报告显示，小天鹅以28%的市场份额继续蝉联2005年洗衣机市场销量第一的桂冠，这也是洗衣机行业自1996年以来“连续10年市场销量第一”的唯一品牌。
国家统计局中国行业企业信息发布中心的市场报告一直以其全面性和权威性受到各行各业的广泛瞩目，自1996年以来每年发布一次，目前已经连续进行了10年，是对我国各行业发展信息的最权威、最客观的公布。
有分析人士评论道，在2005年品牌竞争如此激烈的中国洗衣机市场环境下，小天鹅仍能够获得28%的市场份额，并神话般地连续10年保持市场销量第一，充分展现出小天鹅在洗衣机领域科技创新及产品研发方面的绝对领先优势和强大的品牌号召力。
小天鹅作为中国民族工业的代表之一，在当前国内市场国际化的大潮流下，究竟凭借着什么创造着品牌与市场的神话？其产品无往不胜的秘密又在何处？
记者通过深度采访，发现引领小天鹅成功的有三大战略：一、始终坚持“以洗为主，同心多元”的行业专注战略；二、始终坚持以挖掘消费者的真正需求为导向，进行产品科技创新的蓝海战略；三、始终坚持“专心做精品，全心做服务”的理念，打造“百年基业”的品牌战略。
“洗衣机王国”的梦想
“我们一直坚持一个理想，就是将小天鹅打造成洗衣机的王国，让小天鹅洗衣机服务全世界的消费者。”小天鹅营销公司总经理焦为民对记者如是说，“即使在企业纷纷走向多元化发展的巨大诱惑面前，我们仍然专注地实践着建造洗衣机王国的理想。”
作为洗衣机业第一枚中国驰名商标、中国名牌的小天鹅品牌已经走过了27年的历程。目前，小天鹅是国内惟
一一家能同时生产波轮、滚筒、搅拌式洗衣机的全能企业，在日本、美国、马来西亚、印尼等建有分公司，全球销售突破400万台，覆盖世界60多个国家和地区，占全球市场份额的6.3%，产品进入国际主流市场，进入全球洗衣机三强行列。与日本东芝合资合作生产的东芝洗衣机、与德国西门子合资合作的西门子洗衣机，全面占据中国波轮、滚筒洗衣机高端市场，而自主品牌小天鹅洗衣机更是连续10年蝉联行业榜首。
在“洗衣机王国”梦想的指引下，小天鹅从引进国外先进技术，到学习，到在模仿的基础上开始创新，最后拥有从“国际领先、国内首创”的变频洗核心技术的突破，到水魔方系列产品全面解决“洗衣缠绕、洗衣残留”的世界性难题等一系列突破性的成果，小天鹅的理想一步步清晰起来。
而在小天鹅不断崛起的这个过程中，科技创新的实力不断增强：小天鹅是经贸委评定的13家国家技术创新试点企业之一，小天鹅洗衣机更是同时通过“国内免检、出口免验”的业内惟一的品牌；多系列产品通过CE(欧洲认证体系)和GS(德国认证体系)的国际安全认证，获得国际市场通行证。
记者获悉，2005年年底，小天鹅洗衣机测试中心顺利通过国家实验室认可委员会的现场评审，正式获得“国家认可实验室资格”，成为全国洗衣机行业中惟一一家通过国家实验室认可的能够同时完成洗衣机性能、安全以及EMC检测的综合性实验室；同时，小天鹅测试中心不仅可以在认可的业务范围内使用“中国实验室国家认可”标志(CNAL)，还可获得与CNAL签署互认协议方国家和地区实验室认可。
通过国家认可的实验室出具的检测报告可得到美国、日本、英国、德国、法国、澳大利亚等四十多个国家和地区的承认。
业界人士指出，小天鹅继获得“国家认定技术中心”后又通过“国家实验室”的认可，标志着其科技、制造和管理水平有了一个质的飞跃，洗涤技术站在了国际领先的最前沿；也为其今后产品的技术开发、市场营销、进出口业务等提供了更强有力的技术支持。
一项项成就之后，小天鹅“洗衣机专家”的身份正被社会所推崇。记者获悉，就在近日颁布的《中国家电品牌零售终端竞争力监测报告》中，小天鹅再获由中国家电协会颁发的“洗衣机行业零售终端最强品牌”称号。
而据2005年度“中国最有价值品牌”最新的评估结果显示：“小天鹅”品牌价值达82.71亿元。小天鹅和世界第一大电器商“美国通用电器”合作制造的高端大容量洗衣机，更得到国际市场的认可与青睐，购买该产品的美国消费者将享受美国政府津贴。
无疑，小天鹅要将“洗衣机王国”的理想进行到底，不仅如此，雄心勃勃的小天鹅正进行着梦想升级计划：欲打造全球的洗衣机世界工厂！
蓝海战略助力创新经济
如果说小天鹅洗衣机王国的建造是为其全面领先的科技战略、成本战略提供了支持，那么，突破传统模式，为消费者创造更多价值，开发出全球领先的创新性产品———水魔方系列洗衣机，则为其开启了一片全新的“蓝色海洋”。
随着家电行业价格战的不断升级，企业经过战火的洗礼后，利润不断摊薄，业内人士都戏称卖家电不如卖白菜；同时，大规模生产带来庞大库存压力、原材料价格的上涨等都给整个产业带来了更大的不确定因素，企业生存压力更加严峻。
面对行业的整体困境，小天鹅率先跳出这片“红海”，跳出传统市场空间和传统的竞争行为，全心瞄准消费者的真正需求，进行着一系列的产品价值创新。从关注并比超竞争对手转向为买方提供价值的增值。“我们就是要跨越现有竞争对手，改变市场竞争规则，重新整合市场竞争元素，开启新的市场潜在需求，创造洗衣机行业的蓝海。”焦为民如是说。
水魔方系列洗衣机全面攻克了“洗衣缠绕、洗衣残留”的世界性难题，率先将波轮、滚筒、搅拌三大技术综合运用在水魔方系列洗衣机上，不但实现了随“衣”(衣服的质地、容量和污染程度)应变的智能化仿生，而且彻底地解决了一直以来波轮洗衣机“衣物缠绕而导致洗衣有死角、多残留”的难题。同时，它还具有节水、节电、低噪音、长寿命等五大优势，水魔方系列成为业内极少数全面通过“中国家用电器研究所”A级检测的系列产品，正是凭借着水魔方，小天鹅在市场上无往不胜，创造着销售奇迹：水魔方销售总量达50多万台，超额完成全年计划比例的70%。
“有的人总是认为新市场远在天边，实际上，在所有的行业里蓝色海洋都近在眼前。”焦为民指出，“关键就在于你是否能挖掘出用户的真正需求，并为此进行技术创新。专注于满足消费者的需求才是工作重点，消费者的满意才是产品与服务的真正目的所在。”
据介绍，为了找到这片“蓝色的海洋”，每年年初，小天鹅技术中心都分批组织设计人员进行市场调研和用户访问，发现顾客的潜在期望，及时捕捉市场信息，了解市场动态；还专门制定了“突破核心技术，提升相关技术，应用未来技术”的创新方针，集中优势进行自主创新。
洗衣不缠绕的水魔方洗衣机也正是在这种环境中孕育而生。
业内人士认为，小天鹅倡导的蓝色海洋战略所带来的水魔方系列的成功，不仅为企业本身树立了较高的进入壁垒，阻碍了竞争者的模仿，从某种意义上讲，更为行业带来了新的市场空间，为所有家电厂商脱离一直以来的价格竞争旋涡提供了发展方向，更让我们看到了中国家电技术开始领先全球，从家电大国到家电强国的希望。
倾心打造百年品牌
在市场经济条件下，品牌已经成为企业赢得顾客忠诚和求得长期生存与发展的关键。品牌，不再是一个简单的名字、标识、符号或图案，而是企业精细管理、赢得竞争的无形利器。纵观可口可乐、喜力等世界知名品牌的成功，无不是经过十数年甚至是上百年的艰苦努力。
“在现代企业的发展过程中，要形成企业的核心竞争力，首先是要建设卓越的品牌。”小天鹅营销公司总经理焦为民说道。
因为在经济、文化一体化发展的今天，任何一种产品一经推向市场，就意味着要面临激烈的市场竞争，在竞争中能否处于优势地位、获得消费者的认同，完全取决于其品牌能否在消费者心目中树立美好的形象。而当今，文化理念被时代推向了品牌竞争的前台，透过品牌的文化力去赢得消费者、社会公众对企业和产品的认同，已经是一种深层次、高水平、智慧型的现代企业竞争。
“所以我们的目标就是通过我们的最领先的科技、最优质的产品、最贴心的服务去打造优质品牌形象。”焦为民略显兴奋地对记者说道。
记者了解到，小天鹅建立之初，树立了“全心全意小天鹅”的品牌理念———核心就是要以消费者需求为先、全心全意为消费者提供最好的产品和服务；经过27年发展的小天鹅，亮出“全心生活科技”的产品主张，更进一步强化并提升了小天鹅的品牌内涵：不仅要全心全意，还要以高科技的产品为广大消费者创造轻松舒适健康、有自我品位的好生活。
小天鹅正是在这种核心思想的指导下不断提升自己的品牌号召力，而其杀手锏———塑造最优秀的产品，提供最卓越的服务，打出最适合的价格，也让人们感到最切实的贴心。
以“水魔方”的设计为例，其设计理念以人为本，经过上千次的试验，终于设计出融合了搅拌式洗衣机的完全零缠绕、高档滚筒洗衣机具有的数字变频科技和低磨损率以及波轮洗衣机的高洗净度等优点的水魔方洗衣机，小天鹅用最好的技术、最优的品质带给了人们更轻松健康的生活。
其次，在“软件”方面，小天鹅提倡“更大化的增值服务”。据悉，在不断提升服务品质的过程中，小天鹅也逐渐形成并确立了“一二三四五”的服务承诺，并在业内率先建立了全国统一呼叫中心服务平台，而这个服务平台的设立，目的就是将小天鹅产品的“软件”做到最好，让消费者买得放心，用得安心。
另外，正是由于秉持着全心全意为消费者服务的理念，小天鹅产品的性价比也永远是最贴近消费者购买能力的。“我们就是在推广一项价值普及运动，让消费者用最合适、最实在的价格买到最好的产品。”焦为民说道。
毫无疑问，不论产品的开发、设计，还是后续的价格、服务，小天鹅正在用实际行动一步步让自己全心全意的品牌理念渗透到消费者的心中。但能不能成为百年品牌，小天鹅还在等待历史的检验。
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