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中国汽车业伸出两只全球触角 |
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4/30/2006 12:45:00 PM
佳工机电网
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上海大众的首任董事长仇克一定不会想到，哪怕是从他开始与德国大众谈判在中国搞汽车那一年开始算，到现在也仅仅有了28年时间，28年后，中国的轿车竟然开向了世界。开始与德国大众谈判时，中方的一名叫姚培芳的打字员刚刚结婚，而谈判结束时，姚的孩子已经上小学了。谈判整整用了8年时间。扣除8年的谈判，中国轿车业完成从开始引进到出口的时间，只用了20年。
当然，也许更出乎仇克意料的是，掀起中国轿车大规模出口热潮的，是两个小字辈——奇瑞和吉利。
马来西亚攻略
奇瑞和吉利2005年在马来西亚过了一招。
2004年11月12日，中国国有的奇瑞汽车公司与马来西亚ALADO公司在人民大会堂签署授权CKD协议。根据协议，奇瑞汽车将全面授权ALADO公司制造、组装、配售和进口代理奇瑞轿车。
这不是奇瑞的第一个CKD项目。2003年8月，奇瑞就开始与伊朗进行第一个CKD合作项目，当年出口轿车1200多辆，占中国轿车出口总量的90％以上。
大本营位于浙江的吉利汽车依旧体现着那里商人的精明——头上就像插了天线——紧贴着奇瑞的步伐走。在奇瑞与ALADO公司签约后仅仅6个月，2005年5月30日，吉利汽车控股有限公司在马来西亚吉隆坡国会大厦与马来西亚IGC集团，举行了整车项目合作及CKD项目合作签约仪式。根据协议，吉利汽车与IGC集团在马来西亚合作销售、组装和制造吉利汽车。
看起来，马来西亚正在成为两个中国公司兵戎相见的秀场——就像中国人已经习以为常地欣赏德国大众与美国通用在中国的表演一样。而且，凡事开始之时，总会体现出些许奇缘的味道？比如说，世界如此之大，中国轿车业做着出口梦的这两个公司，不约而同地选择了马来西亚一个国家来做生产基地；采用的方式又是如此相同，都是CKD生产。唯仅如此，据说IGC和ALADO公司还是同一谱系的公司。
事实上，奇瑞的轿车出口行动其实并不开始于马来西亚。2003年，奇瑞就与美国梦幻公司签订协议，试图进军美国市场。但这个协议高调签署后，一年中始终没有付诸行动。显然，与梦幻公司的协议执行起来有困难：与很多中国公司一样，尽管奇瑞希望从高端入手一下子拿下欧美市场，然后高屋建瓴地铺开，但市场本身对中国车的接受度是个问题。
之后，在奇瑞的轿车出口梦里，又先后出现了伊朗和马来西亚。相对来说，伊朗和马来西亚对于奇瑞来说，可能是相对容易的选择。虽然从现在来看以伊朗为突破点切入中东市场，存在一定的战争风险，但马来西亚在东南亚地区的中心和带动作用是无可置疑的。进入马来西亚，就意味着占住了东南亚轿车市场的一个战略要点。而东南亚国家无论是地缘和人文上都与中国有千丝万缕的联系，容易接受中国品牌，而且，东盟国家之间有自由贸易协定，进入马来西亚就等于进入了整个东盟。奇瑞的这个选择，从这方面来说，可谓高明。
再来看吉利。吉利选择马来西亚的时间晚于奇瑞。作为一个民营企业，之所以奉行跟随政策是出于另一种考虑——省去大量前期开拓成本和风险：奇瑞可以进入马来西亚，说明该国市场有缝隙，可以进入；其二，选择与奇瑞同一谱系的公司合作，可以进一步降低风险：东南亚国家的政府与市场关系很像中国，政策和法规的变动有很大的不确定性，偏偏汽车业又与政策稳定性高度相关，很显然，奇瑞是国有公司，如果有不公正待遇，可以利用中国外交资源的余地较大。而吉利选择与奇瑞高度相近的公司作为合资方，无疑会尽享这种政策——马来西亚的合资方出于自己的利益考虑也不会让吉利吃亏——吉利的这个算盘，无疑也是很精的。
后来者的做法进一步证实了吉利的这种考虑。在奇瑞和吉利之后，中国中小型客车厂商大量进入马来西亚，再次上演了重庆“摩托帮”在东南亚国家厮杀的一幕。幕后的根本原因其实非常清楚：到了汽车摩托车这样的产品级别上，没有国家的声援，厂商是无法单独撬动一个市场了。而中国厂商的抱团进入——除了导致相互价格拼杀之外——确实也起到扩大影响的作用。单独一个厂商可能很难得到政府的帮助，但一群厂商齐齐杀入某国市场，中国政府无疑就会重视了。
“疯”和“狂”
制造业领域，在中国产品进军全球市场的道路上，有一个很有意思的现象。那就是纯粹国有企业少，大部分都是股份制企业和民营企业。从彩电、服装、小五金，到摩托车，在国内可以称得上惨烈的竞争环境中生存下来的企业中，一直被政府寄予厚望的国有企业在国内市场自保尚有忧虑，鲜有冲出国门之举。
当中国汽车业老人仇克回顾他们为中国汽车工业发展而苦苦地与德国大众谈判的经历时，我们却看到了被称为汽车业“三大”——上汽、一汽、二汽——在轿车出口热潮中的黯然失色。这些年，他们的注意力主要集中在引进方面——在国内赚取更多的利润。正是在这种空档里，地方军奇瑞和被称为“杂牌军”的吉利硬长了出来而且赚到了眼球。
对于奇瑞和吉利，可能一直到2005年之前，中国汽车业的权威们都还持批评态度。2001年，吉利汽车在下线已经5年并在申请进入汽车生产目录方面付出巨大努力以后，被告之未被列入生产目录。当时京城的一家媒体记录下吉利董事长李书福的悲怆：他背着一只大书包，在北京疯狂地奔走于各个部门之间，一句挂在他嘴边的话是“给我一次失败的机会吧”。
可是他还是没有得到这次机会，尽管他从1990年开始先后拆过国产的中华牌轿车并从此有了造汽车的梦想；尽管他在1996年就拆过奔驰车还把它又重新装了起来；尽管他一直就觉得轿车也没什么特殊的秘密而且他的吉利车早就通过购买许可证的方式进入了市场而且在很多地方跑起来了——但是中国汽车工业的专家们还是告诉他，汽车是个大行业，你这点钱就不要干了，肯定是要赔的。
这些专家多半是真诚的，就正如他们今天转而赞美吉利出口汽车为民族争光一样。他们对李书福的动机百思不解，正如李书福对他们不同意他进入汽车业百思不解一样。所以在很长时间内，吉利这个看起来多少有点木木的领头人被人们称为“汽车疯子”。
奇瑞的尹同耀得到的称呼，听起来比李书福要好一些，叫“汽车狂人”。实际上，汽车狂人尹同耀背后还有一个更为“疯狂”的政府官员——安徽芜湖的市委书记詹夏来。正是在李书福一张一张地从国有汽车厂里购买许可证的1995年，詹夏来到一汽，仅仅是一通谈话和之后的几个电话，就把“正在舒舒服服当伪军（合资汽车厂）”的技术员尹同耀鼓动回了芜湖，他们从此在长江边上做起了的轿车梦，并演绎出我们看到的这些现实。
尹同耀描述詹夏来时，多少有些煽情：不论是创业初期还是现在，尹与詹一起出差无数次，詹从来和他一起坐普通舱。有一回他们去深圳和外商谈判，对方住在香格里拉，他们舍不得花钱，又不得不住，就3个人挤一个房间，詹夏来坚持说自己腰不行，睡在地上。另一次他俩一起到合肥开会，在路边买3块钱的盒饭吃，被人认了出来，说：“这不是市委书记吗，怎么还吃盒饭？”
与吉利一样，奇瑞当初也曾面临生产目录的问题。1999年，奇瑞首台风云轿车下线，在很长一段时间内都是凭借詹夏来“政府官员”与“奇瑞董事长”的双重身份在安徽境内销售。但造车人谁不想把车卖到全国去？与李书福异曲同工——奇瑞也选择了收买的方式，他们与上汽合资，付出20％的股份代价，将奇瑞上了轿车目录。
吉利真正上了生产目录的时间是2001年底。当时中国要入世，三大汽车公司却始终没有长大的模样，政府于是给了“汽车疯子”李书福“一次失败的机会”：他既然不怕赔钱，那就让他赔赔看吧。
想起老福特
观察奇瑞和吉利的路线，可以发现“低价”是他们共同的杀手锏，就像亨利·福特在103年前用行动告诉世界汽车产业的一样,简单的就是最有效的。
李书福为吉利制订的路线就是低价车。他一直认为“轿车就是两排沙发加四个轮子”，所以中国的轿车业有暴利，而吉利做汽车，就是要做老百姓买得起的车子，走平民路线。李书福认为，汽车工业的技术已经100多年了，中低档技术都是开放的，所谓轿车工业是技术密集、人才密集、资金密集的话都是烟雾弹。吉利汽车从三四万的微车吉利起步、到优利欧、到华普、到美人豹，到引进韩国技术的ＣＫ－１，由低到高。在同档次车中始终处于低价，像一条鲶鱼一样始终用低价冲击市场。李书福说：“我们要主动地站到真理一边，而不是让真理站到我们一边。”他的所谓真理，就是造老百姓用得起的车。
而奇瑞在国内市场的历程，几乎与吉利如出一辙。尽管尹同耀和詹夏来没有李书福张扬，但是从三四万的微车ＱＱ、到十几万的中级车东方之子，奇瑞同样也是用低价车全面冲击国内的轿车市场。被人们一次又一次抨击的低价策略，在奇瑞和吉利的手里应用到中国轿车市场上，一次又一次地成功。ＱＱ使奇瑞汽车一下子开到了国内各大城市的街头上，而东方之子则使奇瑞这个牌子悄悄闯进了中国中高收入阶层的家庭。
进而，张扬的李书福说要像温州的打火机一样把他的吉利车卖到全世界去；而一汽车间主任出身的尹同耀则含蓄地说，老外的钱好赚。
事实上，李书福和尹同耀恐怕都十分清楚：出口对于吉利和奇瑞而言，绝对不仅仅是赚老外的钱那么简单。由于中国现代工业的历史是如此之短，造成国人对中国产品始终抱有怀疑的态度，进而在产品上，崇洋取向十分明显。奇瑞和吉利没有很长的品牌历史，国内检测机构的信誉度又受怀疑，因此出口可以说明的另外一件事情是，以此证明它们的车在国外的检测机构和消费者那里得到认可。当吉利或者奇瑞通过国外检测，跑到了美国或者欧洲，哪怕是东南亚的街道上，对国内消费者认可度的推动，将是巨大的。一个事实是，从奇瑞和吉利车出口国外的消息频频见诸国内各个主要媒体的时候，吉利和奇瑞汽车在国内的街道上也已经越来越经常地看到了。
宝腾的角色
当然，老外的钱，吉利和奇瑞无疑也十分想赚。这从吉利和奇瑞开拓国外市场的时间点可以明显地看出来：2003年，中国汽车市场出现了井喷式的增长，这种增长带来的结果是大量厂商进入汽车行业。有意思的是，仅仅一年之后，这种增长迅速冷却，市场变得十分艰难，各大厂商不得不用降价来消化已有的生产能力，像奥克斯这样进入市场不深的厂商还退出了市场。正是在这种情况下，吉利和奇瑞原本是两家争雄的超低价市场开始有厂商跟进，这种情况又把他们往前推了一把——转向世界市场。
把中国车打出去，成为一时之举。可是尹同耀和李书福可能都低估了马来西亚这个国家的敏感性。早在1997年东南亚金融危机的时候，马来西亚总理马哈蒂尔就怒斥过金融业大鳄索罗斯。对于那场席卷香港、泰国、新加坡和台湾造成经济大衰退的风波，多少个政治家都选择了沉默。马哈蒂尔却站出来对索罗斯说：“这就是掠夺！”
你可以把这样的怒斥理解成马哈蒂尔的个人风格。但事实是，政治家自有他的生存环境，马哈蒂尔在马来西亚政治威望还相当高。当低价的吉利和奇瑞进入马来西亚，进而对本地一直受政府保护的汽车业造成威胁的时候，有传闻说，正是马哈蒂尔施展了他的影响力，以至于吉利和奇瑞的设厂工程协议刚鉴定不久，2005年12月份，马来西亚政府“汽车新政”出台：要求新进入市场的汽车品牌不得在当地销售，必须百分之百出口。按此政策，李书福和尹同耀的马来西亚汽车梦无疑挨了当头一棒。
在这个过程中，现任马来西亚最大的汽车公司——宝腾汽车顾问之职的马哈蒂尔（前马来西亚总理）直言不讳：来自中国等地的廉价汽车轻易地抢占了宝腾原有的市场份额，令宝腾蒙受重大损失。为此，马哈蒂尔曾呼吁政府限制中国汽车的进口，希望以此保证马来西亚本土汽车企业的市场份额。
对于这样强硬的政策，奇瑞和吉利的反应截然不同，体现了领导者的个性和体制上的差异：奇瑞的反应是与对手宝腾进行谈判，帮助在本土市场受到中日韩三国汽车同时冲击的宝腾，通过与奇瑞的结盟进入中国市场，以这样的方式来换取奇瑞在马来西亚的生存；吉利的反应则是大声呼吁，希望中国政府给予企业帮助。同时却不得不暂时放下马来西亚项目，于是就有了法兰克福和北美车展上的吉利的独舞。
吉利的长征
想把吉利车像温州打火机一样卖到全世界的台州人李书福不会不知道，温州打火机进入全世界，靠的是分利政策。在温州打火机占有全球80％市场的过程中，生产始终在温州进行，而它的经销商却遍布整个世界。在吉利汽车的出口过程中，李书福也一直沿着这条道路行进，比如，在进入马来西亚之前，吉利同样也进入过中东，虽然有各种壁垒阻挠，但吉利通过经销商卖车的方式不会对其本身造成损失。
但是在马来西亚，他却令人意外地选择了合作程度更高、风险更大的CKD方式。这样的方式，看起来十分鼓舞国人的士气，但事实上却给吉利造成了损失。不过李书福似乎从来也没有在失败的面前停顿过。在创业早期，他曾经亲手建立过一个冰箱厂，因为没有得到国家定点而不得不无疾而终。仅仅在两年之后，又重出江湖。在马来西亚之后，李书福的汽车出口梦又和奇瑞一样，转向了俄罗斯。但是很快，俄罗斯也传出了不利消息，面对来自亚洲的大量低价汽车，俄的反应是要迅速提高关税——他们也要保护本国的汽车产业。
很显然，与奇瑞一样从发展中国家入手是不现实的，因为这需要政府的大力支持。而民营企业无疑在这方面有先天的缺陷。于是，2005年９月，吉利出现在法兰克福和北美的两个车展上。对于吉利这样一个没有政府支持的企业来说，欧美相对自由开放的市场是一个巨大的诱惑，但是吉利要进入欧美，绝不是国内媒体所关注的参加一两次车展就能实现的。
从欧洲和美国两个市场看，吉利进入美国似乎更有希望。在法兰克福，李书福还在展位上“上窜下跳”地寻找经销商。在美国，把吉利车介绍给美国市场的是一位名叫哈莫的商人，哈莫把参加车展看作是一场秀，他并不支持吉利高调参展，而希望它能适当低调。因为对于吉利进入欧美市场，重要的不是参展，而是测试。他认为吉利最终一定能进入欧美市场，但需要三四年时间。这位出身律师和政客的商人，哈莫与布鲁克林——与奇瑞合作的美国梦幻公司老板——一样，他们看得出中国车进入美国是迟早的事，他们希望在中国车进入美国的过程中，淘到黄金。只是看起来哈莫更有耐心，他希望在这个过程中吉利能够雇用他，一直到吉利车进入美国为止。他的愿望实现了——他现在是吉利美国公司的副总裁和首席运营官。
不过，攻掠海外不能独仗一己之力。分利，拿出更多利润使更多的人参预吉利的海外之旅中来，是一件重要的事。因此吉利必须从传统的经销商体系着手开始他的长征，更重要的是吉利必须稳妥地占领国内市场。
两个人的出口竞赛
那么吉利和奇瑞的海外之旅到底会有多长呢？当我们跳开两个公司的种种“秀”场，听听他们的美国合作伙伴的说法，会更有现实意义。
奇瑞的美国经销商布鲁克林对媒体说，他们预期奇瑞进入美国市场的时间将在2007到2008年，为此，他的梦幻公司必须投资２亿美元建立经销商体系。布鲁克林的属下、负责奇瑞项目的张林说，现在奇瑞进军美国还处于一个非常初级的阶段。
而吉利的经销商哈莫则更坦率。他最近向媒体透露的是另外一条信息，吉利进军欧美市场的道路上，正处在“测试”这一关口上。因为中国对汽车的测试体系与美国不同，缺少侧面碰撞测试，所以吉利在摸拟侧面碰撞的测试中有一项指标未通过。同时，由于发动机的问题，吉利未能通过美国的排放标准，而这会造成很大的麻烦。而吉利此前宣称他们已经掌握了发动机技术，这一举动可能与他们试图进入海外市场相关。没有发动机这个汽车的核心支柱，吉利就无法适应海外千变万化的排放标准，很容易被排斥在市场之外。吉利最近与韩国大宇的合作，核心显然是奔着发动机技术去的。
局势已经十分明朗了。吉利和奇瑞的这场向海外进军的比赛，是一个“汽车疯子”和一个“汽车狂人”的比赛。吉利有机制上的优势，更灵活，敢于下更大的赌注，同时，吉利还有一个优势在于它有自己的教育体系，它在台州的浙江经济专修学院和吉利大学在源源不断地为吉利送出急需的汽车人才；奇瑞有地方政府的支持，国有成分，更容易得到中央政府的支持，同时奇瑞在技术上的优势在于它本来就是从发动机——这个汽车核心部件起步并切入汽车行业的。
那么接下来是我们这些观察者的事了，猜猜谁能赢？
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