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联想体育式广告代言是否走得通？ |
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| http://cn.newmaker.com
4/30/2006 12:27:00 PM
佳工机电网
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借世界杯造势 联想巨资签小罗代言
代言，似乎已成为一种潮流，但却应该区分两种不同的代言，一种是炒做、营销式的代言，即广告代言，四处矗立的广告牌，众多媒体不停晃动和热播的广告片段都是这种形式，其代言主角通常是名人，即利用名人光环效应来达到吸引眼球的效果；另外一种代言是言论代言，或者说观点代言，即通过某位人物的喉舌将一个团体的言论、观点给予集中整合，向上或向四周发布，起到凝聚、合力的效果，行业代言人、立法代言人通常是此类。
其实这两种代言是可以互换的，也存在一定的位阶性，在笔者看来，炒做、营销式广告代言不过是代言理论在商业社会中的初级应用，而观点代言、行业代言、立法代言才是其高级阶段。日前，联想高级副总裁、大中华区总裁陈绍鹏通过全球电话会议对外披露，已与西班牙巴塞罗那俱乐部达成合作，成功签约其著名球星罗纳尔迪尼奥，担任联想集团全球品牌形象代言人，传言广告标的大约1000万欧元(约1亿元人民币)。
联想需要新的品牌代言的原始驱动力来自两个方面：一是对IBM个人PC事业部的收购与整合已经完成，并实现了初步赢利，国际化的动力和压力驱使其寻找新的国际热点名人为其国际化的产品进行营销广告宣传；另外一方面是联想已经花费了逾5亿元巨资成为奥运会的TOP赞助商，并且不久前的都灵冬奥会的成功营销都让其尝到了体育式营销的甜头，在世界杯即将来临之季，当然继续沿袭“老路”是再好不过。
为什么要选择体育？而非学神州电脑、TCL争抢超女等娱乐明星？为什么要选罗纳尔迪尼奥而非小贝、欧文？在笔者看来体育一直都是和娱乐同样重要的代言方式，只不过娱乐更容易被大众接受而已，他们各自满足了公众不同的需求。这让人想起马云改版雅虎中国将门户改变为搜索，并保留了财经、娱乐、体育三个频道时所说的一段话：体育是健康的标准；娱乐是快乐的标准，财经是富有的标准。富有、快乐、健康是和谐社会三要素。同快乐相比，健康应该是第一位的，连健康都没有保证又谈何快乐？健康是任何快乐产生的起点，从这一点看，体育代言必将在品位追求上高于娱乐代言。
在代言和营销上马云选择了娱乐：在以8000万夺得央视标王，成为华语音乐榜中榜的首席赞助商之后，又甩出3000万，联手华谊兄弟传媒集团，邀陈凯歌、冯小刚、张纪中三大导演围绕“雅虎搜索”，共拍一出戏，同时又与湖南卫视和华谊兄弟，联手筹备打造全新的2006年超级娱乐表演秀“雅虎搜星”，与华友世纪联手发布“超女”张靓颖首张数字EP唱片《Jane·爱》……；而联想似乎选择了体育，陈绍鹏指出：“足球赛事给人以动感、活力、激情和成功的印象，也与联想所要传达的品牌形象是一致的。”之所以选择罗纳尔迪尼奥，一是因为其有着世界足球先生的美誉，另外也是因为其前天才带领巴塞罗那队淘汰了意大利AC米兰俱乐部，进军欧洲冠军杯决赛，人气一路旺盛。
有趣的是，这次联想与罗纳尔迪尼奥签约学了当年的EABY，签定了排他性广告协议，合同期内小罗在中国大陆地区代言IT产品的唯一厂商就是联想，同时小罗所在俱乐部的所有品牌和商标，以及小罗个人的形象都将在联想今后的品牌推广中使用。
淘宝在EABY易趣的打压下借助个人网站广告联盟、街头巷尾、地铁站等零散媒体反而挫败了巨鳄，联想借助体育营销路线在小罗的代言下是否能够挫败娱乐营销路线呢？笔者对之是有信心的，但是联想作为世界PC第三大厂商，似乎更应该考虑如何进行行业代言、立法代言，甚至游说其它国际大国，如果能够将前文论述的两种层次代言运用到炉火纯青，那联想的明天或许会更美好。
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