|
家电/照明/健康设备 |
|
| 按行业筛选 |
|
|
| 按产品筛选 |
|
|
| |
本产品全部新闻
|
|
|
|
|
观察：索尼老矣何以后来居上 |
|
| http://cn.newmaker.com
4/14/2006 10:42:00 AM
《董事会》杂志
|
|
2年！
日本索尼(SONY)在液晶电视(LCDTV)领域从无到有，只用了2年时间，就超越了老牌的液晶电视全球老大夏普，书写了又一个卧薪尝胆的现代商业版。
毫无悬念地，今年3月结束，索尼将欢喜地盘点它的2005财年，然后再大张旗鼓地在全球范围操办它的60周年庆。如果没有液晶电视的强劲表现，索尼的60大寿将黯淡许多。
在强手如林的世界舞台上，索尼是如何创造这个神话的？它对国内产业有何影响和启示？
衰落与复苏
据美国市调机构DisplaySearch的统计，2005年第四季，索尼以125万台液晶电视的销售量、14.6%的市场占有率，超越2005年第三季排名前三大的夏普、飞利浦与三星，在短短3个月内，从原来的第四名，跃登全球液晶电视销售量冠军，震撼全球市场。
业内认为，索尼在液晶电视市场原本被边缘化，后通过与三星的策略结盟，加上低价机种如猛虎出闸，挟带强大的品牌威力横扫美国、日本与欧洲，也让市场对于后续液晶电视的前景感到乐观。
索尼的中兴，也得益于全球液晶电视产业的强劲增长。DisplaySearch称，2005年第四季度，全球液晶电视总发货量的增长超过预期，发货量增长了58%。2005年全年，发货量同比可增长141%，达到2120万台。
自液晶电视问世以来，夏普一直是全球液晶电视产品销售及营收领域的龙头老大。DisplaySearch表示，2005年第四季度，夏普的产品所占市场份额从第三季度的18%，跌落到14%。
回想2003年，索尼的业绩就呈疲态，并跌跌不休。索尼也悲观地自我修正，不断下调营运收益预期。而索尼的竞争对手松下和夏普则反向运动，营运利润大幅增长。夏普称，业绩增加的主要原因在于液晶业务的支撑。“特别值得一提的是液晶电视机和欧洲的数码相机零件取得了良好业绩。”夏普副社长当时在接受日本媒体采访时说，“2003半年度的营业额、利润均创下历史最高记录。”
业绩的对比与反差，引起索尼的痛定思痛。长久以来，索尼一直迷恋自己的显像管(CRT)技术，也确实将这一技术做到了极致，其特丽珑显像管和贵翔引擎的研发深度无人岂及，确立了索尼在全球彩电市场的霸主地位。但在产业升级规律的导演下，彩电技术正由CRT转向新型显示技术，这些技术包括液晶和等离子。
索尼也看到了这种升级趋势，一边在CRT技术里继续深入，一边超前性地研发有机发光技术，对三星、LG、松下等猛攻液晶、等离子视而不见。支撑它行动的是一个战略误判——液晶只是过渡技术，有机发光技术才是未来，显像管彩电在相当长时间内仍是主流，由此丧失了液晶先机。而索尼的历史成功，也助长了它的刚愎自用，以至于直到与三星合资液晶工厂时，有相当一部分索尼高层仍坚持这种错误性判断。
2003年10月28日，索尼与三星签署协议，以50∶50的合资比例，决定在韩国牙山市投资20亿美元建立大尺寸液晶面板厂。此举将为索尼自身的电视业务提供稳定而廉价的液晶面板。三星当时是全球最大的液晶面板厂，相比之下，索尼在此领域几为空白。
自救的法宝
敢于与追赶者三星合资，足以显示索尼这个老牌电子巨人并不执迷，而是善于内省与借力。此前的2001年10月，索尼与爱立信各出资50%组建索尼爱立信移动通信公司，将自身的引领时尚与爱立信精湛技术结合，一举扭转了被动的手机业务。
曾成功扭转索爱困境的Katsumi Ihara也被新任命为索尼电视业务的负责人。他执掌电视业务以来，这个部门的信心和积极性都有所改观。
人事根本性的调整始于2005年3月，出井伸之将索尼CEO重担交给非日本籍的霍华德·斯丁格，这再度表明索尼的国际化与改革决心。由于索尼的业务战线太长，从电影到电子产品，再到游戏和保险，斯丁格开始做减法为索尼瘦身。
2005年9月，斯丁格宣布了一个全面的索尼重组计划，准备裁减1万名员工、关闭几家工厂以及卖掉超过10亿美元的非核心资产，从而更专注于其电子产品核心业务。
电视是索尼电子产品中最大的业务，也一直是全球的霸主。由于与三星的合资保证了液晶面板相对低价的供应，索尼才得以在全球大打价格战。DisplaySearch的分析师指出，知名的品牌也是其营销最大的推动力。在品牌、质量、功能上具有优势的索尼，其竞争力将会越来越高。
另外，在全球战略方面，大型化也在朝着有利于日本厂商的方向发展。与三星合资的同时，索尼也逐步建立起自己的垂直整合体系，这也是三星、LG成功的重要因素之一。
索尼的复苏，肯定受到荷兰飞利浦的启发。当初，飞利浦没有液晶技术而LG有，于是飞利浦出钱，LG出人、物，双方以50∶50的比例，合资成立了LG飞利浦液晶公司。同样，三星有液晶技术而索尼没有，双方合资时，三星出人才、出厂房，索尼出钱，LG与飞利浦的竞合关系在三星与索尼身上得以重演。索尼与飞利浦不但善于合资借力，更关键的是其拥有全球性的品牌号召力，以及与品牌相匹配的产品品质。
由于平板电视大受欢迎，索尼电子部门重新恢复了生机，营运收入和利润都出现增长。也因为如此，《华尔街日报》在2006年2月的一篇文章中说，当索尼很冷静地面对好成绩时，“一些市场人士的看法却比索尼管理层更为乐观。许多分析师把最新的财务报告看做是这家电子巨头在历经多年的失望表现后终于开始复苏的信号。令人惊喜的业绩也促使一些分析师上调对索尼的预期。过去，经常发生的情况是公司自己相当乐观──可是最后又未能达到预期──而分析师一直持谨慎态度。”
有人欢喜有人忧
正如分析师与索尼高层的乐观、悲观呈戏剧性的反向，索尼在平板电视上的欢喜，也给国内彩电企业和台湾液晶面板厂蒙上一层阴影。
因为索尼平板电视正展开高品质、低价格的凌厉攻势，这必将对国内企业构成巨大压力。DisplaySearch认为，索尼与三星紧密合作的成功模式，使索尼未来继续独霸液晶电视的可能性大增。
索尼液晶彩电的强势，让台湾业者既爱又怕。两年前，索尼还彷徨于LCD与PDP、广视角技术IPS与MVA的技术之争中，两年后就创造出另一个“索尼传奇”，在给台湾代工业者下单的同时，又逼迫台湾经大规模投资后的液晶面板厂，去给索尼打廉价的工。
目前，国内彩电企业正进行集体性的产业升级，康佳、创维、长虹、TCL“老四家”和新科、夏新、万利达等所谓“新四军”都争相推出自有品牌的平板彩电。由于国内企业缺乏核心技术，使这种升级看上去华而不实，索尼及其他日、韩品牌的打压，在一定程度上，会使这种脆弱的升级受挫。2006年元旦，日韩品牌主动挑起平板价格战，既有上游液晶板生产线为依托，又有打击国内产业的意图。
在日本厂商中，很多已经确立了垂直整合体制，由“模块(组合)型”向“整合(磨合)型”升级。在液晶以及OLED等显示器领域，对日本厂商而言，大屏幕的比小屏更能提高竞争力。日本军团正重构自身的竞争力。
国内外产业对比的现状，何其相似上世纪七八十年代！彼时，日本厂商凭借精湛的显像管技术，横扫全球。索尼自1968年推出特丽珑彩电并在其后确立了彩电霸主地位，而包括彩虹集团在内的国内厂商仍依赖日本的技术转让，迄今不能完全掌握显像管技术。当三星、LG纷纷斥巨资研发等离子及液晶等新技术时，韩国企业抓住了全球产业升级的机会而占据主动，中国企业在此轮竞争中再度落后。
这难道是升级版的历史轮回？
|
对 家电/照明/健康设备 有何见解？请到 家电/照明/健康设备论坛 畅所欲言吧！
|
