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微软中国智能手机市场策略揭密

http://cn.newmaker.com 4/12/2006 12:32:00 PM 佳工机电网

在智能手机市场，微软的Windows操作系统正试图复制其在PC领域的辉煌。

今年年初，张亚勤回到阔别两年之久的中国，出任新组建的微软中国研发集团总裁。3月22日，当他和微软全球副总裁、移动及嵌入式设备部负责人Todd Warren站在一起，共同见证微软亚洲工程院移动技术中心在北京成立的时候，他的脸上满是笑意。Todd的职位正是他过去两年在微软总部所从事的工作，而这个移动技术中心也是他任上工作的成果之一。

张亚勤的新使命

2003年11月，微软首席执行官鲍尔默来中国访问，当时还是微软亚洲研究院院长的张亚勤陪同鲍尔默拜访国务院领导。在路上，鲍尔默突然对他说，微软现在需要一个人负责全球的移动及嵌入式产品线，“这个工作不错，挺重要的。”一直做研发工作、从来没有管过产品线的张亚勤回答说，“好，我会去看看。”不久，他到了美国，在与微软董事长比尔·盖茨、主管整个移动及嵌入式设备的微软高级副总裁Pieter Knook以及同事们聊了一圈后，他接受了这个带有一定冒险性质的职位。

直到现在，他还能够清晰地记得当时微软在移动终端市场上的窘境：在PDA市场上，Palm一手遮天，占据了50%以上的份额；在智能手机市场上，微软才刚刚发布两款手机，只是一个无足轻重的小角色。

弹指一挥间两年过去了，形势已然大变。在PDA市场，Palm操作系统已经一蹶不振，就连Palm分家之后专门做移动终端的PlamOne也在去年9月倒戈，宣布在部分产品中采用Windows Mobile。而在欣欣向荣的智能手机市场上，Windows Mobile已经开始威胁到手机巨头诺基亚所力推的Symbian操作系统了。今年2月，当鲍尔默在巴塞罗那3GSM大会上得意洋洋地展示最新的移动终端设备的时候，微软的Windows Mobile已经安装到55个国家的102家移动运营商和47家设备制造商的移动终端里面，2005财年的出货量超过了500万台。2005/2006财年上半年，微软的移动及嵌入式部门首次盈利。

张亚勤初到美国总部遇到的第一件尴尬事就是微软的很多同事都没有使用基于Windows Mobile的智能终端，而是选择了Palm或者Blackberry。幸运的是，微软的最高决策层已经意识到了移动终端市场对于微软的战略意义了。张亚勤得到了盖茨和鲍尔默的“尚方宝剑”：移动部门想要多少人就招多少人，先不要考虑盈利还是亏损的问题。“比尔认准了一个行业就会去做，他知道有风险，但是他愿意承担风险。”同时，他也感受到了很大的压力。“那时候，基本上每天都会收到比尔的电子邮件，他对我们的进展状况非常清楚，给了我很多的建议。”

张亚勤首先成立了两个10人左右的工作组，一个组主要从未来产业发展的角度讨论微软的产品规划都有哪些大的问题，“我当时的感觉是有问题，关键是要把他们找出来。”另外一个组则主要分析微软内部的流程和机构设置是否需要作出调整。与此同时，他还马不停蹄地与40多名关键岗位的下属和30多家客户及合作伙伴进行了一对一的交流。

两个星期之后，问题已经看得比较清楚了。一开始，微软仍然沿袭PC操作系统的开发模式，整个产品的开发进度慢吞吞的，几年才能推出一个新版本，而这显然无法满足快速变化的手机市场的需求，更何况每家移动运营商都有自己的个性化需求。于是，他们开始尝试一种全新的产品开发模式，以三个月为一个周期，不断推出新的版本。而现在，微软已经能够随时为不同的运营商提供定制服务了。

“在PC领域，软件开发完也就结束了；但是在智能手机领域，这只是完成了20%的工作。”张亚勤认为微软还必须做得更多。为此，他组建了一个手机设计团队，从硬件、组装、外壳、测试从头到尾做下来。他还专门请了几名设计过宝马、耐克和Xbox的一流工业设计师。“如果说原来我们提供给客户的只是软件的话，现在我们提供的则是包括手机、软件和服务的全套解决方案。”这恰恰也与微软正在进行的转型相吻合。

“在智能手机领域，我们现在以每年400%多的速度在增长，我想如果我们的战略一直这样执行下去的话，我们会超过所有的竞争对手。” 张亚勤十分自信地表示。

从后门偷袭

当然，仅仅依靠微软自己的努力是不够的，作为平台厂商的微软必须尽快寻找到足够多的合作伙伴，从而完善Windows Mobile的生态圈。如果放在5年前，微软的这种努力也许就没有什么效果，因为那时的手机市场仍然是制造商从研发、生产到销售一包到底的模式。

幸运的是，微软遇到了一个产业发生剧烈变动的时代。随着电信市场竞争的加剧，运营商们已经感到单纯的语音服务不足以提高他们的业务和ARPU值了，他们开始把希望寄托到采用3G等新技术，寄托到用户使用更多的数据业务上了，这就使得以数据见长的智能手机有了很大的发展空间。据英国研究机构Canalys预测，2006年全球智能手机的出货量将突破7000万部，这将占到全球手机出货量的10%。而且，智能手机的市场还在以每年100%的速度在增长。

为了更加方便地推出新业务，运营商们越来越强调对手机产业链的控制，定制手机开始大行其道，这也使得像微软这些从PC行业转过来，没有传统手机渠道负担的公司反而更具有优势。另一方面，由于开始强调上市时间，传统手机制造商们那种一年几款手机打天下的方式已经不适应消费者挑剔的胃口了；而要加快研发进度，手机业开始出现将手机研发外包的趋势，像韩国的泛泰(pantech)、中国台湾的宏达(HTC)和中国内地的德信无线这些专业的手机开发设计商迅速崛起，并在产业链中占据了越来越重要的地位。

这些变化对微软非常有利。于是，微软开始极力拉拢产业链各个环节的厂商，将他们发展为自己的合作伙伴。以前，微软内部并没有一个为合作伙伴服务的组织。张亚勤去了之后，专门组建了一个20多人的团队，叫做OORT(OEM Operator Responsible Team)，他们经常上门为一些大的合作伙伴提供技术上的支持，例如OORT的成员在韩国的合作伙伴那里一呆就是两年的时间。

在手机市场上，微软是一个新兵，因此在选择突破目标的时候，微软没有立即从主流的手机品牌厂商下手，而是选择了从移动运营商和手机设计商入手。每当运营商测试网络的时候，OORT也会派人去做现场支持。“我送人出去的时候，经常开玩笑说你们拿到的是单程机票，什么时候测试好了什么时候回来。”张亚勤对OORT给予了足够的重视。在微软亚洲工程院，最初做Windows Mobile的只有3个人，很快就发展到了30多人，现在已经有了70多人的规模。随着移动技术中心的成立，人员的规模很快还会翻番。

在微软总部，台湾手机设计商宏达有一个专门的实验室，能够以最快的速度得到微软的技术支持。在微软的鼎立支持下，宏达很快就在运营商定制市场上取得了突破。如今，欧洲的Orange、O2、T-Mobile等大运营商都已经成为宏达的大客户，他们的一部分手机已经不再从大的手机品牌商那里采购而是直接从宏达手里进货。当然，手机内置的操作系统全部是Windows Mobile。而像惠普等PC大厂近年来也从PDA杀入智能手机领域，他们大多也从宏达等台湾厂商那里OEM产品。在今年的3GSM大会上,鲍尔默展示的几款手机大多也是宏达设计制造的。

与此同时，宏达也开始涉足品牌经营。上海的多普达通讯公司和台湾的多普达国际股份有限公司是两家专做Windows Mobile智能手机的品牌商，他们的背后均有宏达的影子。从2002年成立开始，上海的多普达通讯公司一直保持着每年100%以上的增长速度，目前已经跻身国内智能手机的第一阵营。3月23日，在上海召开的多普达合作伙伴年度大会上，新上任的首席执行官兼总裁李绍唐意气风发地表示，多普达要在未来三年内做到中国智能手机的“三个第一”：品牌第一、市场占有率第一、增长率第一，并在2007年实现100万台智能手机的销售目标。为此，多普达除了继续发展与中国移动的亲密关系，拿到更多的定制订单之外，还会在渠道经营和行业应用方面下大力气。“我们的策略就是选择Windows Mobile，拥抱Windows Mobile。”李绍唐再次重申了多普达对微软的忠贞不二，而宏达同样也是只做Windows Mobile。

德信无线通讯科技有限公司是内地最大的手机设计商，目前国内十大手机厂商中有九家都是其客户，另有64%的收入来自海外的运营商和手机厂商。去年年底，德信投资6000万美元在深圳成立了一家专做智能手机方案的公司。“我们在智能手机上只做Windows Mobile。坦率地讲，我们对Windows Mobile的信心更足一些。”德信无线董事长兼首席执行官董德福透露，德信将在今年以ODM的方式推出25款左右的智能手机，并可能会在4月与微软建立更加深入的合作关系。

无论是李绍唐还是董德福，他们都觉得今年智能手机在行业应用市场上会有很大的发展。而去年11月才上任的微软中国公司副总经理、移动与嵌入式产品总监徐志献这半年来除了忙于与直接客户如运营商、OEM厂商的合作之外，还将很大的一部分精力投入到对独立软件商(ISV)的支持上。

随身科技(中国)有限公司就是这样一家软件开发商。去年，他们给北京市朝阳区和东城区政府开发了一套“城管通”系统，城管人员手里拿着储存着该区域所有城市部件(包括井盖、隔离栏、路灯、花坛、报栏等固定的城市公用设施)的多普达智能手机上街巡查，一旦发现城市部件有丢失，立即通过手机将信息发送到城市网格管理中心，以前几天才能得到解决的问题，如今几个小时就解决了。现在，随身科技还在给辉瑞制药设计一套移动客户资源管理(CRM)系统。“我们发现从2005年10月份以后，这个市场一下子热了起来。今年我们的收入增长率会在200%以上。”随身科技总经理舒骋说，对于微软来说，它本来就有很多针对行业市场的解决方案，只不过现在又把移动产品整合进去而已；而对于传统的手机厂商来说。这却意味着一个基本陌生的市场。

就这样以曲线的方式，微软悄悄地从后门绕进了智能手机市场。

突破主流市场

到了2004年11月，对于微软来说，最困难的时期已经过去。微软已经与惠普、华硕等新进入智能终端领域的PC大佬们建立了良好的关系，通过与台湾宏达、神达等ODM厂商的合作，开始进入了一些移动运营商的采购名单。

张亚勤觉得已经到了与主流手机制造商合作的时候了，这个时候，全球第三大手机厂商三星进入了他的视野。在此之前，微软和三星曾经有过合作，但是一直没有实质性的谈判。作为品牌手机厂商，三星其实一直对Windows Mobile很感兴趣，但是以前每次都和微软谈不下去，因为他们一谈到需要微软针对产品做开发定制之后，微软总是说“No”，这也不能动，那也不能动。而这次，微软不仅表示出了足够的诚意，而且提出了针对三星的合作方案，于是很快就赢得了三星的信任。随后，三星先后推出了多款基于Windows Mobile的智能手机，数量甚至超过了基于Symbian的手机，虽然三星同时还是Symbian的股东之一。

下一个目标就是分家之后的PalmOne了。2004年对于PalmOne来说是难熬的一年。与从事操作系统的PalmSouce分家之后，主攻移动终端的PalmOne在Windows Mobie阵营的惠普等厂商的攻击之下已是江河日下，在PDA市场上失去了霸主地位。加上PDA市场日益被智能手机市场侵蚀，PlamOne希望能够尽快地转移到这个新兴市场当中。但是，采用单一的Palm操作系统却阻碍了用户对PalmOne产品的兴趣。整个2004年，PalmOne首席执行官Ed Colligan一边在公开场合攻击微软的产品，另一方面却频频与微软接触，探讨合作的可行性。一开始PalmOne只是用了Windows Mobie平台上的一个小产品，后来发现效果不错，于是动了与微软全面合作的心思。2005年9月，PalmOne与微软达成协议，将在新的Treo智能手机中采用Windows Mobie，这引起了业界的震惊，有评论说PalmOne相当于“将可口可乐的所有产品装到百事可乐瓶子里销售”。这也等于判处了分家之后的PalmSouce的死刑，因为PalmOne已经是为数不多的采用PalmSouce的厂商了。到了年底，PalmSouce被日本厂商爱可信(Access)收购，从而全面转向了Linux。

PalmSouce倒下之后，当前的智能手机操作系统已经形成了Symbian、Windows Mobile、Linux三强鼎立的局面，谁在未来的竞争中占据主动，也就意味着谁在3G之后的移动终端市场上赢得了未来。从目前来看，市场还是处在一片混沌之中，一些主流的手机厂商也都处在迷茫之中。

除了诺基亚旗帜鲜明地支持Symbian之外，其他主流的手机厂商往往都脚踩几只船，如三星从Symbian、Linux、Windows Mobile到Palm全都有支持的机型。而自从2003年出售了在Symbian中的全部股份之后，全球第二大手机制造商摩托罗拉就一直处于摇摆不定当中。由于诺基亚在Symbian中接近控股地位，摩托罗拉显然并不愿意在当中充当一个小角色。于是，摩托罗拉也和微软先后推出了几款手机，但是态度也并不十分积极。到了2005年，摩托罗拉终于下定决心拥抱Linux；摩托罗拉个人通信部门负责战略和业务开发的副总裁斯格特认为，Linux将成为摩托罗拉未来大部分手机的操作系统。这无疑极大地拉动了Linux在智能手机中的应用。

而行业老大诺基亚更不可能坐以待毙。实际上，去年以来诺基亚也在学习很多微软的成功经验，例如加强对Symbian软件开发者的支持力度，专门成立商用部门拓展智能手机的行业应用市场等“follow the follower”(跟随后面的跟随者)的策略，并且收到了很好的效果。2005年，Symbian的营业收入爆涨了73%，达到1.15亿英镑的历史新高。

微软董事长比尔·盖茨曾经说过，要让桌面上的每一台电脑当中都运行着Windows，这个目标他已经实现了。如今，他又试图将每一部手机中都装入微软的Windows，只是这一次他还会成功吗？

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