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投机者搅局破坏MP4产业发展

http://cn.newmaker.com 4/11/2006 2:33:00 PM 佳工机电网

从中关村、徐家汇、华强北的数码柜台循着供货源头溯流而上，直至遍布东莞大大小小的制造工厂，呈现在我们眼前的MP4供应链究竟是一幅什么样的景象？

在这个过程中，我们可以看到MP4供应链上利益各方的利润分配状况。同时，我们也希望和业界一起思考：除了标准，还需要什么才能让MP4产业不致重蹈MP3的覆辙？！

1、行业篇：MP4中关村“闯荡”史

“正是一些抱着捞一把就走心态的厂商的投机行为，直接导致了MP4太早地进入泛滥阶段，并严重地伤害了这个产业。”

MP4启蒙期

雷荣第一次接触到MP4是在2004年年初，那时候他只知道那个方头方脑的电子产品叫“掌上影院播放器”，后来，他又知道这个东西有个学名叫PMP(Personal Media Player或Portable Media Player)，即个人便携式媒体播放器；再后来没多久，各种五光十色的同类或类同类产品一拥而入，PMP的名字已越来越少被大家提及，取而代之，它们有了一个共同的新名字--MP4。

这个时候，雷荣所在的北京海创科技公司刚刚介入广电、媒体行业。当时电视台制作节目基本还是依靠传统摄录，存储介质主要是磁带。节目制作完后，工作人员要拿着磁带送到电视台监制、评审处，再找设备播放、审片，来来回回程序非常烦琐。

雷荣他们没多久就听说有一种可以很方便地录制、编辑、播放节目的设备，应客户要求，他们去中关村电子市场寻觅这个此前从未谋面的“比电脑小、拿着方便、可以直接观看、容量很大”的“掌上影院播放器”。

当时在市场上他们只找到了一款来自法国的品牌--爱可视(ARCHOS)。后来知道，爱可视正是率先研发生产MP4并将其于2003年9月带入中国的厂商。由于当时MP4尚处在市场开拓期，需要投入很大精力导入这一新事物新概念，整个市场只有爱可视一家在“孤军奋战”。

由于具有便携、易用、容量大、省时省力等传统存储无可比拟的优势，雷荣他们的爱可视产品推广项目在广电行业一直进展得比较顺利。同时，海创科技也成了这个产品在北京市场的二级代理商。

伪闪存MP4浮出水面

继爱可视之后，2004年中期，另一家MP4品牌NHJ进驻中关村。很快，NHJ找上门来，希望海创做其北方区代理。时隔不久，海创代理的NHJ产品即取得不错的推广效果。当时，中关村圈内都知道买MP4要么找宽洋，要么找海创，前者是爱可视的北方区总代理，后者是NHJ的北方区代理。

随后两三个月，中关村MP4市场很快热闹起来，最早跟进的是全宝、掌宝等台湾厂商，再往后又有迪美、微星、艾利和等品牌加入，2004年年底前，中关村MP4品牌已增长到七家。

2005年元旦刚过，当中关村主流MP4零售价格仍保持在三四千元，即使最便宜的迪美闪存MP4也要卖到2200元的时候，一种所谓的闪存MP4开始以低于千元的价格浮出水面，甚至在一些电子卖场叫出了七八百元的“惊爆价”；同时，一些标识模糊的贴牌MP4接二连三杀入市场。至当年春节左右，市场上可见的所谓MP4已包括十几家厂商的二十多个品牌。

春节后，更多贴牌MP4在市场上蔓延开来，这些产品几乎无一例外地主打闪存概念，其售价从五六百元到七八百元不等。这些昨天还令人们感慨囊中羞涩的高尚数码产品，一夜之间从云端跌落地面，不明就里的消费者在这些商家极致热情的鼓动和渲染下，雾里看花地以为MP4的春天真的来了。

很多早期做MP4的代理商都感受到这次压力的不同寻常，经销商从最初还算丰厚的利润跌至每销售一台机器仅能赚到百十元甚至三、五十元的“辛苦钱”，时间跨度还不到两年。

投机者趁势“搅局”

伴随着更多杂牌所谓MP4产品的涌入，比利润急转直下更麻烦的是产品返修率不断攀升。“我们打电话找厂方要保修时，对方无人接听电话，即便有人接听电话，亦被告知工厂已转型，原来的人马都撤走了。”中关村一家经销商抱怨道。

事实上，2005年“五一”前后，就在中关村数码产品看上去一片繁荣的同时，由于跟风厂商太多，同业过度竞争，加上质量问题导致售后难以为继等诸多因素，在MP3、MP4的生产大本营珠三角，此际已先后有上百家MP3工厂关门歇业。

“谁能想到看上去很火的局面是因为厂方集中抛货造成的呢？抛货自然把价格拉下来了，消费群体就会被吸引进来。可怕的是，这种由厂商行为造成的虚火不仅伤害了渠道和用户，同时更大地伤害了这个产业。”一家MP4经销商感叹道。

业内人士指出，当时“看上去很火”的所谓MP4其实是闪存式产品，绝大部分只是能播放视频的MP3，也被称作伪MP4。由于闪存式产品入门门槛较低，成本也相对很低，生产厂商都敢压量；而硬盘尤其是微硬盘成本较高，且价格不稳定，一般厂商都是按单购进，没有库存。因此，相对硬盘MP4的不温不火，伪闪存MP4则因为厂商此前大量的压货、甩货而形成了一股短期的投机狂潮。

“中关村永远都是一个抓现成的地方，天天都有柜台出现，天天都有柜台消失。卖一台MP3只能挣二三十块，如果你有让他卖一台可以挣五十、一百块甚至更多的MP4，不管你是真的还是假的，他为什么不卖你的东西呢？”中科院大森公司经理曾劲说。由于诸多贴牌的“搅局”，到2005年年底，渠道销售MP4单台利润已跌至五十到一百元，个别产品利润甚至不足三十元。

“MP4本来应该是MP3的升级换代产品，一个更高端的东西，但它太早地过渡到泛滥阶段，还没有起来就直接进入泛滥阶段，这是因为一些厂商的投机行为造成的，他们抱着捞一把就走的心态，严重地伤害了这个产业。”雷荣说。

好在，很多有责任心的厂商早已关注到这个问题。一直致力培育和推动中国MP4行业的爱可视，就曾多次呼吁建立相关行业标准，以推动行业健康发展。这一提议也得到了很多厂商的响应。MP4行业正在积极自救。

2、市场篇：绝地反击

--“要想做这个行业有影响力的领导品牌，就必须要对产品负责，对用户负责，对行业负责。”

主动出击，品牌厂商由守转攻

2005年出现的千元以下的所谓MP4，由于使用的都是炬力、Sunplus、飞利浦等MP3解决方案，并不能称为真正意义上的MP4，充其量是加强型的彩屏MP3。这些方案的特点是成本低廉，因此价格可以低得诱人，但缺点是画质差，画面不流畅、视频文件必须经自带软件转换后才可以播放。

“买的时候以为自己捡了个大便宜，商家当时说网上的电影都可以下载来看。下载是可以下载，但是格式要转换，转换一部90分钟的电影至少要花6到10个小时。而且，画面播放很不流畅，还不能快进快退，经常死机。”一位大三的学生抱怨道。去年下半年，他在中关村一家电脑卖场花了600元买了手中的这台标注为256M的所谓MP4。

爱可视亚洲股份有限公司技术总监韦柳毅表示，目前MP4在中国市场尚处于成长期，厂商众多，技术标准参差不齐，普通消费者很难去辨别什么是真正的MP4。市面上大多千元以下的所谓MP4只支持ASF等少数几种播放格式。由于ASF格式并不是网上最常用的格式，所以大部分时候需要用户自己转换格式。他说：“把视频MP3叫成MP4是对消费者的一种误导，不明真相的用户大部分都会选便宜的买。所以对于我们品牌厂商来说，培养市场，正本清源，教育用户辨清真伪，都是我们必须做的工作，绝对不能让MP3来做MP4的普及工作。”

“真正意义上的MP4应该采用专业MP4解码芯片，能流畅播放多种音视频格式，包括AVI(DivX)、VOB(DVD)、DAT(VCD)、MPEG等，播放速度至少30帧/秒，并且必须要有AV输出、高速USB2.0接口、26万色以上的色彩表现、显示分辨率在720×480(高清画质达到DVD效果)等，同时，锂电实际工作时间为4小时以上，至少要保证看完一部大片。”华旗资讯多媒体事业部总经理沈永鹏如是表述。

然而，价格仍然是影响MP4普及的重要一环。

早在2005年年底，爱可视便将其一款20GB硬盘MP4的价格调整到2999元，突破了人们对于主流MP4三千元的心理价位，引发了一波抢购狂潮，让许多对MP4高价望而兴叹的人们兴奋不已。“爱可视的MP4从来就不是暴利的产品。随着产业逐渐成熟，市场规模逐步扩大，作为行业中的领导厂商，爱可视此次调整价格策略，一方面是让利消费者，另一方面，希望能够促进MP4产品的普及，推动MP4尽快从‘小众市场’走近‘大众市场’。”法国爱可视公司亚洲董事总经理张亚玲表示。

2006年新年伊始，以价格战在MP3市场攻城略地的纽曼将旗下容量为20G的纽曼影音王M668价格直降1000元，从2999降至1999，成为国内首款杀入2000元以内的硬盘MP4。

“MP4如果卖得太贵，只能是商家自己慢慢赚钱，这个市场起不来。虽然现在钱比以前赚得少多了，但可以让消费者接受，产品才能普及得更快。”纽曼理想数码公司总裁唐未德说。

作为国内较早切入MP4市场的长虹佳华，经过将近两年的发展，从高端到中低端，其产品线已日趋丰满。“长虹佳华最近在MP4产品上也有一些动作，以影音功能为主要突破的‘魔影’系列产品已经全面投放市场，低端产品的价格也同市场上的主流价格保持一致。同时，我们还会继续做一些差异化的产品，搭载各种不同应用，在行业保持领先地位。”长虹佳华数码业务相关负责人表示。

一直倡导数码平民化的DEC中恒同样动作迅速地调整了MP4价格策略，多款产品不同程度向终端大幅让利。集团总裁助理王欢表示，此举利于DEC中恒将国内数码市场全面推进到大众消费时代，让更多的人以平民价格，享受到数码娱乐的数字生活。

一向不打价格战的爱国者更是将MP4普及行动推向高潮。3月16日，爱国者旗下一款明星产品--闪存式MP4视觉王E858价格战略调整，其中，512M产品由此前1799元直接拉至999元。

“这次降价不是简单的促销活动，而是我们战略性的市场调整运作。视觉王E858作为CCTV‘创新盛典’唯一获奖的高品质闪存MP4，在2006年的CEBIT大展中，我们再次获得海外大订单。同时，由于掌握自主开发的技术专利，我们可以让产品无论是质量还是价格都更有竞争力。我们希望有更多的人通过视觉王E858尽早使用上真正的MP4产品；同时因为MP4作为娱乐人们生活的工具，必将步入大众化时代，爱国者期望带领这个市场走出第一步。”华旗资讯多媒体事业部总经理沈永鹏表示。

业内人士认为，由于爱国者进入MP4行业较晚，此前其市场及产品优势并不明显，此番以旗舰产品视觉王E858切入各大数码厂商都缺乏主导力的闪存MP4市场，一剑封喉，其领跑地位已跃然显现；此外，主流品牌发力将加速行业洗牌，一些小牌杂牌企业将被陆续清理出局。

“消费电子品牌应以量取胜，量上去了，成本自然会降下来。这部分降下来的成本应该果断让给市场，让给用户。品牌商降得越慢、越晚，杂牌就站得越稳；降得越快，力度越大，砸掉的杂牌就越多，而且自己得到的市场也会更大。”中科院大森公司经理曾劲表示。作为中科院第一批“下海”者，他亲历了中关村二十多年的发展变迁。

“而且，中关村有一个价格规律，什么产品卖到千元以内了，或是在一千到两千之间，这个市场就能成气候，马上会火爆起来。硬盘、显示器、数码相机、MP3等等都是如此，因为中关村的主要消费群体还是以学生和普通家庭用户为主。”曾劲接着说：“目前硬盘MP4的价格平均仍在3000以上，还是有些偏高，所以销售一直不是特别好。正因为此，也给了一些杂牌、水货可乘之机。”

根据他的估计，目前中关村销售的MP4产品中，品牌产品仅能占三到四成的份额，而另外的六到七成被几十家杂牌产品所分食。而这些杂牌因为没有研发、开模、售后等成本压力，能给经销商提供更好的利润空间，所以一些贪图眼前利益的经销商对其趋之若鹜，甚至一些品牌产品代理商也一边挂着羊头，一边卖着狗肉。

MP3从无到有，从小到大，在国内市场已经走过了七个年头，而MP4在国内才走了两年多。业内人士指出，正是由于MP3后期的恶性竞争导致制造商急于转型，急功近利下的伪MP4严重扰乱了正品MP4的市场秩序及产业的健康发展。“品牌厂商有责任通过自己的产品策略和营销手段给市场造成足够的压力，提高产品技术门槛，为消费者提供更好的产品和更满意的服务。”华旗资讯多媒体产品事业部渠道总经理李伟说，“要想做这个行业有影响力的领导品牌，就必须要对产品负责，对用户负责，对行业负责。”

找准定位，突破内容瓶颈

据某网站调查，目前国内对MP4了解及听说过的人群已经占到90%以上，其中，有购买意向的超过了20%。另有数据显示，2005年，中国MP4市场同比增长300%，市场规模已接近10亿元。未来3年，MP4都将保持200%以上的增长速度，在2008年有望达到100亿元的市场空间。

面对如此巨大的市场，2005年，三星、索尼、苹果等多家国际巨头相继涌入。同时，国内一些消费电子品牌也紧锣密鼓地在MP4市场排兵布阵，其中还有家电、手机等多个行业的多家厂商。

尽管前一两年许多MP3厂商并不看好初出茅庐的MP3音乐手机，但当索爱一款可连续播放50个小时、且音质不比一些大牌MP3逊色的MP3手机广受追捧时，大家才意识到，MP3的蛋糕真的已被手机分走了一块。

而MP4面临的不仅只是屏幕越来越大、电池续航越来越强的手机的挤压，还有掌上电脑、掌上游戏机等潜在对手。

“所以，MP4厂商必须找准自己的定位，打好差异化竞争牌。除了价格贴近市场外，还要解决内容问题。否则，消费者买到的就只是一个空盒子。”业内分析人士指出。

事实上，MP4内容包括两个方面，一是厂商为消费者提供更多可以观看的内容，即片源；二是让消费者可能用最少的时间、最低的成本获取这些内容，这就要求厂商在产品制造中采用专业的MP4专业解码芯片，可以支持多种播放格式。这样就减少了用户转换格式的几率，为用户节省了时间。

一直引领全球MP4行业发展的爱可视公司，2005年2月，在美国CES大展上宣布与微软达成战略合作，加入微软倡导的PMC数字融合标准，并在完全兼容PMC的基础上，与微软进一步合作，加入微软的Playsforsure多媒体平台，将爱可视MP4产品与电脑连接后，爱可视MP4可自动同步Windows media player10，从Playsforsure多媒体平台下载正版的影音文件。这完善了爱可视的在线内容服务。

“我们的产品能兼容目前市场上大部分影院播放格式。同时，为了帮助消费者更多地获取片源，推广正版下载，不久前我们同英特尔、上广电等合作伙伴达成战略合作，由上海宽频为我们的用户提供影视下载服务。”长虹佳华数码业务相关负责人说。

以“硬件＋内容”商务模式运营的还有爱国者数码音乐网，这家成立于去年10月份的数码娱乐平台是中国国内第一家正版音频、视频下载网站，其丰富多彩的影音内容为其MP3、MP4用户搭建了一条便携、流畅的快速下载通道。

但是由于网上的下载服务大多需要收费，而且下载一部影片往往需要几十分钟到一个小时的时间，给消费者带来了很多不便。因此，爱可视并没有完全将解决内容问题的鸡蛋放在网络下载一个篮子里，而是充分利用自身的服务和技术优势，从代理商售后服务和电视视频录制两个方面解决内容问题。一方面，爱可视通过其分布在全国各地的经销商为当地用户提供MP4加油站服务。在当地经销商的技术支持下，消费者可以免费下载正版电影。“这项工作一方面为用户使用我们的产品带来了极大的方便，同时也节省了他们大量的时间，用户对此反响都不错，我们会一直做下去。”爱可视亚洲董事总经理张亚玲表示。

同时，爱可视始终倡导将电视作为MP4的第一资源，推出了一系列可以定时录制电视节目的MP4产品。早在去年，爱可视便分别与法国第一和美国第二大的电视运营商进行了战略合作，从他们提供的电视节目获取视频。在国内，爱可视也在积极和一些电视运营商以及具有合法版权的内容提供商进行接触，以期探索出一条适合中国国情的内容提供之路。“事实上，在国外用录像机录制电视节目是很流行的，电视数以百计的频道为MP4提供了海量资源，这是其他内容提供途径无法比拟的，而且随着未来数字电视以及IPTV的发展，我们的产品将会有更美好的前景。”张亚玲对电视资源充满信心。

3、标准篇：以未来的名义

“行业标准目前在我们国家主要还是由企业来推动的，制定及执行过程都会有相当的难度。”

两大联盟应时而生

如果将中国大陆称作全球制造基地的话，对于MP3、MP4等消费类电子产品，东南沿海尤其是广东深圳、东莞等地则是基地的心脏。大量的来料加工在炒热MP3产业的同时，也加剧了它的泛滥。如同一场驱之不去的瘟疫，同样的悲喜剧又在MP4产业中重演，略有不同的是，这一次来得更疾迅、更猛烈。

“正是因为非正常因素的驱动，MP4刚刚走了两年多就呈现出市场虚热。在这么短的时间内，老百姓对于MP4的标准还没有一个根本的认知，加上在一些不负责的厂商的误导下，以为加了一个视频功能的MP3就等于MP4了。这就像误导消费者四个轮的都叫汽车，把拖拉机加个挡风玻璃加个盖就叫汽车了，这能叫汽车吗？这是欺骗！”华旗资讯多媒体产品事业部总经理助理苗峻语气激烈地强调。

MP3产业的悲剧已让更多MP4厂商警醒。如何尽力避免这种“快速成长，继而快速衰败”的中国式产业轮回宿命重现MP4市场，成为业界亟待解决的问题。早在公模MP4刚刚出现之时，爱可视便意识到了这个问题，第一个亲手将MP4带进中国并一直致力推广MP4的爱可视亚洲董事总经理张亚玲曾多次在公开场合呼吁建立相关的行业标准，并向有关部门提出了申请。这个提议获得了业界广泛的响应。

终于，2005年10月，以爱可视为首的深具行业责任感的MP4厂商以及上下游供应商多家企业，在深圳成立了3C联盟PMP技术专委会(以下简称PMP专委会)。其主要目的就是通过成立行业协会尽快规范市场，制定行业标准。成员涉及芯片、软件、技术方案、微硬盘及液晶等领域。

随后不久，11月22日，中国便携多媒体产业联盟(以下简称多媒体联盟)在上海成立。这家由国家信息产业部、中国电子视像行业协会支持的联盟组织，其成员涉及芯片、软件、终端制造及内容平台等整个产业链各个环节，包括清华大学、影立驰、珠海炬力、TCL、长虹、海尔等共计18家企业。

根据计划，PMP专委会将在今年上半年出台相关行业标准草案。届时将会有行政手段参与，由专门的部门进行产品测试，如果无法通过就难以上市。这会阻止很多企业进行投机，使得进入市场的产品能够满足消费者需求。

据了解，PMP专委会核心成员爱可视等企业已就MP4的产品性能、功能、可靠性、返修率、碰撞跌落实验、电池、使用条件、环保等方面提出参考数据，供国家有关部门参考。实际上，包括MP4发源地法国在内的其它欧美国家也没有制定MP4行业标准，但其电子产品在音频、视频、电池、安全等方面都有相应的技术标准可供参考。在爱可视的牵头下，这些参数指标已同时提交给国家相关部门。

相对PMP专委会在MP4硬件指标上的专注，多媒体联盟则更强调“硬件+内容”软硬一体化的综合解决方案。“我个人眼看着苹果在美国怎样一步步拿到市场，包括微软、索尼这样的国际巨头都拿它没有办法。苹果的MP3、MP4(iPod Video播放器)之所以能够成为美国市场的绝对霸主，就是因为它iPod+iTunes的赢利模式。”多媒体联盟副主席、北京影立驰技术有限公司总裁吴波说：“这种新的商务模式与传统的MP3、MP4厂商是完全不一样的，对传统商务模式几乎是颠覆性的。”

“尽管国内有很多贴牌产品在市场捣乱，但长远来看还是咱们自家的事；我们最担心的是一旦某天苹果这样的公司携其新商务模式落户中国，中国的市场就会被国外厂商一下拿走了。这也是我们联盟工作的出发点，就是要给国内数码厂商一个与国际厂商平等竞争的平台。”吴波说。

行业标准要靠企业推动

“行业标准目前在我们国家主要还是由企业来推动的，制定及执行过程都会有相当的难度。”中科院大森公司经理曾劲说。

“比如MP4，你说它屏大好还是小好，功能多了好还是少了好？因为这个产品还在发展中，具体形态还没有完全固定下来，你也不能把它限制得太死，限制太死产品就僵化了。”他认为，“在行业标准出台之前，规范市场最好的办法就是领导品牌把价格降下来，让价格规律主导市场，小品牌自然就无法存活了，市场自己就会逐渐规范起来。”

事实上，在行业标准缺失的MP4市场，主流厂商现已建立了一套自己的产品标准及行为准则。仅以曾劲上面提到的屏大屏小为例，法国爱可视亚洲股份有限公司市场总监韦柳毅认为硬盘MP4显示屏在3.5-4寸之间是最符合人体工学的设计，一是可获得较好的视觉享受，二是可以舒服地握在手中。

而对于功能多少，华旗资讯多媒体事业部总经理沈永鹏的观点是，MP4作为个人“随身看”的娱乐设备，首先应该强调的是画面表现和视觉效果。一般视频画质流畅播放的前提为25帧/秒，爱国者产品设计为30帧/秒，色彩表现为26万色，即24位真彩。1600万色的屏幕能够更真实的反映画面的内容，各层次的色彩都能表现得很饱满不至于产生色差。

吴波认为类似爱可视和爱国者这样的企业将在联盟中起到标榜作用：“虽然我们现在还没有太多强制性指标，但在我们联盟内部会对比业内主流厂商的企业标准和消费者公认的市场标准设定一些大的原则，没有达标的产品自然就会被淘汰出局。”

此前，北京影立驰参与过DVD、SVCD等多个行业标准的制定过程，吴波认为国内企业必须要抱团才能做大市场。以SVCD举例，标准出台前国外品牌如松下、索尼产品市场销售都还不错，标准出台后，新科、万利达、步步高等国产品牌快速崛起，国外品牌则逐一黯然退市。

对于MP4，目前亟需解决的问题除机器本身的软硬件品质外，另外就是可以方便获得价格容易被接受的内容。多媒体联盟为其成员单位提供统一的DRM(内容数字版权加密保护技术)技术平台，联盟成员所有的产品都可以到联盟内的任何一个网站下载相应内容，同时，联盟内任何一个网站的内容都可以在联盟企业的任一款播放器上应用。“我们希望能做到的理想状态是像现在的DVD播放机一样，谁家的机器拿来都能放。而不是像苹果，你从我这买的机器就只能从我家买内容。”吴波说。

无论PMP专委会还是多媒体联盟，成立之初都将标准草案预期出台时间定为今年6月份前。两家联盟均由业内主流企业自动发起并全力推动。从核心内容上，前者倾向于硬件，后者则软件成分更重一些。由此，一些业内人士表示，如果这两家联盟能够结盟，优势互补，MP4行业标准出台的时日可能会相对更近一些。

也有业内人士指出，标准归标准，即便是看上去再完善的标准也会被一些不法厂商钻空子，尤其是在市场经济时代，市场自身的作用某些时候会远远大于政府政策及行业标准。MP4市场同样不会例外。能否给MP4产业一个良性、有序、可持续发展的未来，主流品牌厂商任重道远。

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